文|品牌數讀

二次沖擊港股的蕉下，卻在門店上露了怯。

根據贏商大數據，從2019年下半年開始，蕉下的門店就出現了劇烈的調整，整體關店數大于開店數，這樣的趨勢持續(xù)了將近一年之久。在2021年，蕉下關閉了8家合作零售門店，占當年門店的將近五分之一。

圖源：蕉下招股書

劇烈調改的背后，蕉下門店更多的運營問題也正在暴露，直接影響了蕉下門店的店效。進入線下的3年，蕉下的年平均單店營收均未超過百萬元。

雖然，門店運營的問題并非蕉下獨有，很多品牌都面臨著相同的困難，但如果無法盡快探索出一條可行的道路，即便上市后蕉下或許也將面臨二級市場的殘酷考驗。

劇烈調改

贏商大數據顯示，在24個重點監(jiān)控城市商業(yè)建筑面積5萬方及以上已開業(yè)購物中心中，2019年下半年后蕉下的門店出現了劇烈的調整，2019年下半年、2020年上半年和2020年下半年，蕉下的關店數均大于開店數。

圖源：云商管

2019年下半年，蕉下新開4店，新關6店；2020年上半年，新開4店，新關5店；2020年下半年，新開6店，新關8店。2019年下半年至2020年下半年，蕉下的門店凈減少了5家，招股書顯示，2019年至2020年，蕉下的合作零售門店凈減少了8家，2020年末蕉下共有42家門店，當年減少了將近五分之一的門店。

劇烈的開關店并不能概括事情的全面，蕉下曾試圖調換鋪位來延長門店壽命，也有門店在調改之后仍難逃關店的命運。

蕉下在2019年下半年關閉了廣州凱德廣場·云尚F2層的門店，2022年上半年又在B2層拿到了一個位置，根據大眾點評今年9月的評價顯示，該B2層門店仍在營業(yè)，另有龍湖重慶北城天街的門店從3樓換到了2樓，武漢薈聚的門店從2層換到了3層。龍湖重慶時代天街ABC館、南寧萬象城、武漢凱德1818的門店經歷了同層調鋪，大眾點評顯示，換鋪之后龍湖重慶時代天街ABC館和武漢凱德1818的門店仍在營業(yè)，南寧萬象城的評論停留在2021年7月。

但是并非所有門店換鋪之后都能“續(xù)命”，武漢K11 Select 位于2層的蕉下門店在2021年經歷了一次換鋪之后，2021年下半年仍然關店了。

更多的門店，在開業(yè)一年左右的時間直接關店，包括成都世豪廣場（2020下半年~2021年上半年）、杭州西溪印象城（2020年上半年~2021年上半年）、昆明廣福路愛琴海公園（2019年下半年~2020年上半年）、龍湖杭州金沙天街（2019年下半年~2020年下半年）、天津和平大悅城（2021年上半年~2021年下半年）、天津萬象城（2021年上半年~2021年下半年）、長沙友阿奧特萊斯購物公園（2020年下半年~2021年上半年）的蕉下門店。

蕉下首次進入線下是在2016年，而2019年下半年就開始了劇烈調整，彼時距其首開線下店不過3年。

扶不起的店效

經歷了2019年下半年至2020年下半年的劇烈開關店后，蕉下逐漸恢復了開店節(jié)奏，2021年新開24家門店（8家直營店和16家加盟店），2022年上半年新開33家門店（6家直營店和27家加盟店）。截至2022年上半年，蕉下共有99家門店中，有41家自營零售門店和58家合作零售門店。

但持續(xù)開店，并不能解決蕉下門店的問題。無論是到期關店，還是調鋪閉店，店鋪位置的變化折射出蕉下門店遇到了困難。

不僅選址，門店服務、產品的價格體系等門店運營問題也在慢慢暴露。從大眾點評的評論來看，不同的門店褒貶不一。以蕉下門店最為集中的深圳為例，對于店鋪的低分評價主要集中在服務態(tài)度上，也有部分消費者抱怨產品種類、店鋪面積、售后服務等。有個評價評論道，“挺小一家店只有一個銷售，根本來不及接待，整體感覺很雜亂，貨堆在外面，也不能照顧到客人的需要。價格也不便宜。”另有評論寫道，“膠囊傘挺漂亮的，但是實體店沒有淘寶旗艦店便宜，所以就沒有買。”

服務很難一碗水端平，也難免出現服務不周的情況。但是線上線下難同價卻屬品牌可操控的范圍內。

門店調換、服務態(tài)度、價格體系等問題，集中反映在了蕉下的門店效益上。招股書顯示，2019年至2021年，蕉下的平均單店營收分別為80.0萬元、75.7萬元和99.7萬元，增幅分別為-5.4%和31.76%；2022年上半年平均單店營收約為96.2萬元，與2021年上半年相比下降了3.5%。（本文單店營收計算方法為“零售門店及其他”收入除以當年門店數，取門店均值，因為“零售門店及其他”包括了其他收入，所以計算結果與實際單店營收可能會有出入。另外，單店營收沒有對自營和合作門店作區(qū)分）

 

同為戶外品牌的牧高笛相比，2021年，牧高笛有30家直營門店和196家加盟門店，直營門店營收2784.3萬元，加盟門店營收5845.1萬元，直營門店平均單店營收約為92.8萬元，加盟為29.8萬元，蕉下與牧高笛的直營門店水平相近。（牧高笛的單店營收計算方法與上文相同，即用“門店收入”除以當年的門店數，取門店均值，沒有對新開門店和老門店進行區(qū)分）

但對于將近百萬的單店效益，不同行業(yè)人士有著不同的看法。

一位商業(yè)地產行業(yè)內部人士表示，“蕉下和完美日記不是一樣的嗎？主要營收靠線上帶動，線下并不怎么賺錢。”另有招商人士表示，蕉下的平均單店營收對蕉下來說確是合理的。

該招商人士和品牌數讀算了筆帳：“蕉下銷售最好的產品單價區(qū)間在59~300元以內，按照單店年銷售100萬元、單價平均200元來算，蕉下門店月銷售8.3萬元、月銷售件數416件、日均銷售將近14件，對于蕉下來說也屬正常。”

至于部分門店短期內關店或者調鋪的現象，該招商也表示理解，“短期租約也很正常，他們家店鋪本來面積需求不大，位置可以選小店鋪，也可以選多經點位，單店投入不大，短期門店可以用來測試數據，看是否符合預期。”

另有觀點認為，小面積店鋪和多經點位也意味著品牌想要在購物中心層面打開知名度仍有一定的阻力，疊加運營能力的不穩(wěn)定和產品結構單一等問題，進而對品牌門店的議價能力產生影響。

正如上文業(yè)內人士的第一印象展示的，不僅蕉下，有部分從線上走線下的品牌都面臨著門店運營的問題，但從現今的結果來看，各家都尚未走出一條適合的道路。

一些品牌開始在店型上面進行嘗試，以試圖差異化門店的功能，例如用旗艦店樹立品牌，以多品牌門店精細化品類。同為戶外賽道的上市公司牧高笛細分不同品類，拓展出了主打戶外露營裝備系列的品牌“大牧”以及延續(xù)大牧的專業(yè)戶外基因的高性能出行服飾品牌“小牧”，并開出不同的品牌店。今年6月，牧高笛還開出了全國首家旗艦店——牧高笛露營生活館，開辟了咖啡板塊。

而一些同為線上走線下的其他品類品牌，諸如MAIA ACTIVE開設全國旗艦店，發(fā)揮不同店型的作用，此外今年還在持續(xù)升級已有門店。

而蕉下也逐漸在嘗試一些新的線下零售方式。其公眾號顯示，蕉下推出了無人零售商店，進駐了深圳歡樂海岸、深圳歡樂港灣、深圳較場尾民宿小鎮(zhèn)、深圳蛇口郵輪中心等景點景區(qū)，貼近消費者的使用場景，現已有6個門店。

遺憾的是，無論是其他品牌的店型嘗試，或者蕉下的無人零售商店嘗試，短期內都很難見到成效，并且仍需要在今后的運營中不斷調整優(yōu)化。對于此時著急上市的蕉下來說，講出線下的故事并不難，難的是講好線下的故事。

注：贏商大數據監(jiān)測范圍：24個重點監(jiān)控城市商業(yè)建筑面積5萬方及以上已開業(yè)購物中心，24個重點監(jiān)控城市包括北京、上海、廣州、深圳、天津、南京、蘇州、杭州、合肥、福州、廈門、南昌、青島、鄭州、武漢、長沙、佛山、南寧、重慶、成都、昆明、西安、泉州、貴陽