文|新莓daybreak 黃小芳

一個借視頻載體成長為移動內容巨星的公司，突然說未來一年的重點是發力圖文，各種猜想漫天齊飛。

這是抖音副總裁支穎在前不久的創作者大會上，明確給出的基調。

也是這次大會，抖音開始給自己更鮮明的定位：一種生活方式。雖然早在2021年年初，抖音CEO張楠就曾對外表示，抖音是一種生活方式，但系統的闡釋還是首次。支穎解釋，短視頻、直播、圖文，任何一種題材都不能概括抖音，作為一個大眾平臺，抖音將圍繞人去開展服務。

在官方的邏輯里，圖文也是記錄生活的重要載體。而這種能力正是抖音欠缺的，因此「圖文作為2022年的重點功能去迭代和完善，激勵更多的圖文作者在抖音上分享生活?！?/p>

目前，抖音發力圖文已接近一年。在嘗試過眾多獨立圖文種草APP后，去年6月，抖音開始內測圖文功能，并于11月正式上線。今年9月，抖音曬出了圖文的成績：圖文題材的日瀏覽量突破百億，圖文創作者數量提升10倍。

為了讓更多的人成為圖文創作者，抖音官方不僅給于流量激勵，還推出「圖文商單」。并放寬帶貨權限，部分萬粉以下的圖文作者也可以入駐星圖接商單。

此舉也被外界解讀為「劍指」小紅書，畢竟后者是圖文種草的頭部玩家。

如果僅從競爭角度分析，是「把抖音想的太小了」，把自己定義為生活方式的抖音，顯然有更大的野心。

上一次有類似說法的人叫張小龍，他在2012年將微信定義為「一個生活方式?！?/p>

創作者有沒有動力？

抖音推圖文，沒有想象中容易。

首先，抖音現有的優質創作者早已形成固定的風格和人設，沒有理由冒著失去粉絲的風險，創作圖文。

抖音官方認證講師李航告訴新莓daybreak，盡管圖文是今年創作者的重點，但他的學員基本不會因為官方扶植，就改變創作方向。

「因為大家都是做電商的，雖然圖文也可以帶貨，但大家更習慣短視頻?！顾J為最大的問題是，從頭開始做圖文很難，「有扶持起量的才會動手去做圖文，沒有直接做的。」

其次，優質圖文創作者大多都已有固定的產地，比如微信公眾號或小紅書。即使抖音可以花重金引進，抖音現有的忠實用戶是否歡迎這些創作者也要打個問號。畢竟用戶對抖音的認知就是短視頻。

歷史經驗也表明，砸錢的效果并不理想。西瓜視頻曾花重金挖角B站up主巫師財經，但合約到期后，后者選擇再次回歸B站。已經停止運營的悟空問答也曾挖走知乎大量答主。

同樣的道理，抖音現有的圖文內容離開流量扶持，能否自生長也是個問題。

此外，雖然強推近一年，抖音的圖文內容供給依然非常不足。即使在圖文專欄「經驗」下，搜任意主題，圖文內容數量依然少于短視頻，且熱度最高的內容也是短視頻。

圖文看似門檻低，但制作優質圖文依然有難度。李航表示，他不會建議學員去創作圖文，「學員多半沒有創作圖文的能力。」

退一步講，即使在流量的加持下，優質視頻創作者愿意發圖文，也并不一定擅長。因為文字和視頻是兩種不同的表達體系。

沒有優質圖文，種草和帶貨從何談起？

不是第二個小紅書

抖音垂涎圖文已久。

早在2018年，字節就先后推出「泡芙」、「新草」等種草APP，今年7月，「可頌」成為第三款種草產品，但它的壽命也是三款產品里最短的，不到一個月就匆匆下架。

現在看來，字節不再執著于打造獨立APP實現圖文表達，而是致力于將抖音打造成一個超級載體。

互聯網分析師唐欣的觀點是，「種草這個場景不是一個剛需場景，獨立做難度非常大，特別是目前競品已經非常強大了。這種非剛性需求的產品，依托抖音的大流量進行孵化，成功概率就會大很多?！?/p>

但抖音的目標，不是為了打造第二個小紅書。

相比小紅書的「小作文」，抖音的圖文更像是圖片的視頻化，是以「組圖＋文字＋BGM」的形式呈現，圖片會自動播放。某種程度上，這也是延續平臺調性，避免給忠實用戶帶來割裂感。

這項業務從去年6月開始內測，11月全面推廣上線，并在今年1月開設官方賬號，不斷開展各種激勵活動：先后舉辦#圖文熱點來了、#圖文伙伴計劃等話題活動，參加者可獲得不同額度的dou+流量，開放商單權限等獎勵，以此來激勵用戶創作圖文內容。

此外，抖音首頁推薦的圖文比例也在上升。且抖音已經在搜索欄下設置二級菜單「經驗」，專門用來展示圖文信息。

顧名思義，抖音的圖文從一開始就強調實用性，這也是種草的一大特點。在該欄目下，圖文內容和小紅書圖文內容一樣，被雙列展示。

左抖音，右小紅書

不能否認的是，圖文形式的確可以幫助抖音現有業務形成閉環。比如電商，在短視頻、直播帶貨之后，圖文帶貨也將成為重要變現形式。

相比短視頻，圖文帶貨的效果或許會更好：便于反復觀看，且傳達的內容也更為詳細。據飛瓜報告顯示，抖音圖文內容的收藏率是視頻的 1.47 倍，互動率為視頻的 1.32 倍。為了方便人們收藏，抖音甚至為圖文做了界面調整，將收藏、評論等互動界面由右側改為底部。

在本地生活板塊，相比拍短視頻，圖文創作的時間成本和要求，客觀上都比較低，與之相對應的是，商家的維護成本也會降低，客觀上有利于商家開設、運營抖音賬號。

當然業務閉環的勢能多大，還要看圖文后續的發展狀態。

更深層的動力

作為一個內容平臺，抖音有更底層的動力下注圖文。

頭號利好就是做大抖音的基本盤。據QuestMobile數據顯示，過去兩年，短視頻行業月活僅增長了900萬，但用戶月均使用時長卻增加約20個小時。

圖文無疑對于增加用戶黏性是有好處的。唐欣向我們分析道，「相比短視頻，圖文對內容本身的深度要求更高，可以傳遞所描述對象更深層次信息。并且其觀看節奏更容易被讀者所掌控，可以滿足不同的使用場景?！?/p>

圖文的創作門檻也更低，普通人手機里本來就有的的照片將成為最大的素材庫。

而當人們在上面的分享更日常化，和抖音的情感連接也將更深，不再只是抱著娛樂的心態，「用完就走」。

隨著人際的分享取代算法推薦，也可能撬動抖音一直想做的社交。

從這個角度講，抖音官方發力圖文也不是多么深謀遠慮的戰略選擇，更像是查漏補缺，補齊一種能力。

另一個佐證是短劇，這也是抖音今年發力的重點。

相比圖文，抖音布局短劇更早，并在從去年就開始內測收費。激勵也更大方，2021年4月的「新番計劃」的規則是，現金激勵上限為100萬，流量加碼不封頂。盡管如此，短劇依然只是抖音的一個內容補充和豐富，與圖文的本質無異。

上線6年，抖音的內容形態在不斷豐富。除了短視頻，還有直播、綜藝、演唱會等，服務也逐漸涉及餐飲、配送和電商等，

抖音的本質是什么？抖音1號位張楠的給出的答案是「人」，尊重抖音的自我演化，圍繞人提供服務。

換言之，就是滿足人的多元需求。無論是增加圖文表達，還是發力電商、本地生活業務，都是抖音盡最大可能把人留在自己的平臺上的手段。

這不是抖音一家的愿望。滿足用戶的多元需求，已經成為所有互聯網玩家的共同目標。大家都不再強調差異化，都在盡量把自己變得更豐富，更有用。APP趨同也成為一種趨勢。

在抖音發力圖文的同時，以中視頻見長的B站開始推豎屏視頻，以圖文形式為主的小紅書則努力引導用戶發視頻，快手則在今年上線了彈幕功能。

雖然會被質疑，但數據證明，向對手「致敬」確實有效果，B站2022年Q2財報顯示，Story-Mode豎屏視頻的日均播放量同比提升超400%，有效帶動了廣告業務的增長。

但這些效果更像是錦上添花。平臺并不能也不愿意撼動自己本來的基因，那相當于自掘墳墓。這些都表明，即使圖文有利于抖音生態的豐富，業務的閉環，但圖文并不會成為抖音的主流。

（應受訪對象要求，李航為化名）