文|FBIF食品飲料創新
消費者和品牌們都被“科技與狠活”搞怕了。
從2021年8月的夢龍用料雙標事件，到今年7月的鐘薛高卡拉膠和10月的海天添加劑事件，消費者鉚足了勁盯著食品配料表“找茬”。由于消費者缺少對食品行業的知識儲備，每次類似事件發生都會引起消費者的焦慮和恐慌，于是便在最短時間內喜提熱搜。而一次次的公關事件，不僅讓消費者愈加憂慮，也讓相關品牌磨破了嘴皮。
消費者為什么會如此害怕添加劑？企業出面解釋，科普博主們發文辟謠，為何依舊無法平息爭議？面對這樣的科普困境，食品品牌又該如何從頭化解？
一、被宣傳偏愛的“零添加”，是輿論風波的推手嗎？
“沒有食品添加劑就沒有食品工業的發展?！?/p>
“我們是沒有使用黑科技的產品?！?/p>
第一句是食品行業人在圈內說的，第二句是行業對消費者說的。兩句意思相反的話，折射出食品添加劑的尷尬境地。
2020年，科信食品與營養信息交流中心發布了《中國消費者食品標簽認知及使用狀況調研報告2020》，報告中提到“從來不看”食品標簽的消費者之所以不看的第一大原因是“我想看，但我看不懂”（43.1%）。超過60%的消費者認為標注“無添加XX”“零添加XX”“不使用XX”等表述的產品比同類產品更好[1]。
科普作者錢程最近在知乎發布了一篇關于如何看待?？怂箍萍际称返幕卮?，他無奈地提到：“文章底部罵聲一片，很多說我是洗白的，雖然文中并沒有出現過任何企業?！?這篇文章發布在其運營的“技術型吃貨”公眾號后，也有讀者留言評論“還是那句話，你覺得好那你就吃”，并聲稱“取關了”。與此同時，也有讀者希望能有更多專業人士參與進來，多做幾期食品添加劑的知識分享。
一邊是具備食品專業知識的行業人和科普工作者，一邊是看似“不聽勸”，實際也只是在抒發食品衛生安全焦慮的普通消費者，雙方的爭論似乎在未來還會反復上演。專業人士和大眾消費者對添加劑在認知上的沖突難以彌合。
盡管從食品安全的角度來看，海天事件對企業而言是“無妄之災”，但如果細細反思調味品行業的長期營銷策略，我們會發現，行業自身其實也推動了消費者對添加劑產生誤解的過程。
公關行業人士姐夫李提到，零添加已成為了一些企業的賣點。公關行業人士姚素馨表示，“單個品牌營銷考慮的是局部問題，大量信息被灌輸給消費者之后，又要消費者理性對待食品添加劑，是不可能的。”她還認為消費者對于食品添加劑的焦慮，并不是一個品類努力就能消除的。
有受訪者表示“出事兒的時候企業是受害者，但他們自己也是當初消費者錯誤認知的打造者”。
美國普度大學食品工程博士、科普作家云無心博士也認為，調味品企業長期以來宣傳零添加、有機、傳統工藝等概念，雖然是為了迎合消費者需求，但卻給行業發展挖了一個大“坑”，加劇了消費者對添加劑和工業化加工就等于“不好”的觀念。而實際上，零添加并不意味著完全摒棄添加劑，傳統手工制作也完全無法保證殺菌消毒的環節。
錢程同樣認為，當企業紛紛推出零添加產品時，也從側面暗示了“食品添加劑是不好的”，更助長了消費者的這種意識，但這其實違背了食品工業的發展規律。
實際上，縱觀醬油、醋、料酒等基礎調味品領域，包括海天、李錦記、廚邦等在內的各大主流品牌已基本完成對不同價位、不同需求場景的覆蓋，推出高、中、低端各類產品。在海天的產品矩陣中，既有不到8元/500ml的“鮮味生抽”，也有近35元/460ml，主打清潔標簽的“即簡裸醬油”。追求量大便宜的家庭用戶，會選擇1.28升一桶的鮮味生抽；更加追求醬油本味的消費者，可以選擇價格更高的裸醬油。
但是，如果行業長期以來不遺余力地宣傳零添加、傳統工藝等特點，同時卻忽視對常用于醬油中的增味劑、豆粕等物質，以及現代釀造工藝的科普，在營銷上對零添加“偏心”，其實無形之中也引導著消費者對添加劑和現代食品科學產生偏見。
除了上述原因以外，科普工作本就是一件慢工細活。推進食品工業的科普，極其考驗企業和行業的耐心和格局。
“你把食品行業的所有院士都請出來做科普，都比不過辛吉飛”，云無心表示。追逐流量的媒體有其操作流量的方法，它們會利用人性特點和平臺邏輯，快速獲得巨大流量。
但科普工作無法遵循這套流量操作方法論。
科普首先是依靠科學證據說話，每一次表達都要有據可依?？破帐抢硇缘?，很難迎合大眾情緒。我們采訪的多位科普工作者均表示，當下科普的影響力還是比較小眾，大眾還是更加愿意接受輕松簡單的內容，要想把科學知識變成公眾常識，需要長期主義的信念持續做下去。這也是多數企業不愿意投入科普的原因，畢竟科普不會像營銷Campaign一樣在短期內獲得確定性的ROI。
但在科普工作上，企業可以就地“躺平”嗎？
針對這個問題，云無心用“逆火效應”給出了解答。在心理學上，逆火效應是指，當人們相信某種觀點，即使面對確鑿證據的反駁，不僅不會改變自己，反而會加倍相信自己的觀點。在科普實踐中，這種心理學現象并不鮮見。人們對自己所相信的，并不會被輕易改變。
云無心認為，如果要讓科普工作變得真正有效，克服逆火效應帶來的風險，企業應該把科普看作一項需要日常點滴積累的事業來維護，而不是將科普作為一種危機公關手段。假如企業在遭遇食品安全輿情事件之后才開始科普，很可能被大眾認為只是為了企業利益而辯護，企業即便聯合專業科普媒體向公眾解釋，很可能會讓消費者認為是媒體和企業聯手的一次營銷事件而已。
二、食品科普難，但也不是沒有優等生
在FBIF上一篇分析海天事件的文章中，有不少業內人士表示，消費者教育很難做，他們也沒有義務去主動學習相關知識。
FBIF團隊就食品添加劑如何科普的問題做了采訪調研，產生了一個“意料之外、情理之中”的結論。
盡管行業人士普遍認為企業應該主動承擔起科普的責任，但究竟如何科普，卻是各有各的說法。主打零添加產品的覺得應該科普零添加，做有添加劑產品的覺得應該科普添加劑，做功能性食品的覺得應該科普功能性成分。
省流六字回答：屁股決定腦袋。
我們不禁產生一個猜想——品牌作為利益相關者，他們的科普內容能獲得消費者的信任嗎？
如果不能獲得信任，食品科普這件事，品牌真的做不了嗎？
不見得。
比如，關于雞精味精到底能不能吃，消費者們誤解了很多年。對于這個問題，調味品界已有企業給我們打了樣。
太太樂和CCTV-7合作，歷時兩年于2018年播出了一檔紀錄片《鮮味的秘密》。他們通過考煉的拍攝手法，不僅從微觀世界揭示了鮮味的科學本質，并同時呈現了鮮味歷史和歐亞飲食文化。
但只做科普還不夠，太太樂希望把單向的科普變成雙向的消費者互動。時至今日，我們點擊太太樂官網時，仍然會跳出鮮味科學的知識競賽題。從題目設計來看，不僅包含谷氨酸鈉相關的知識內容，也會考察關于產品安全認定情況的知識。而這些內容，常常是消費者最容易產生質疑的地方。
2021年，已經是太太樂連續舉辦鮮味知識競賽的第四年，在比賽形式上太太樂也嘗試將年輕人喜歡的劇本殺和知識相結合，以此來吸引更加年輕的消費者參與比賽。而這次比賽也獲得了超過1億的曝光量，互動量高達1700萬，直接參與人數逾6萬人[2]。
作為鮮味技術的元老級企業，日本調味品巨頭味之素也沒少在鮮味調味品的科普上下功夫。在官網上，味之素對鮮味歷史、來源以及味精的生產制造進行了詳細的科普介紹。其科普形式也非常多樣，視頻、文章、圖片應有盡有。對于消費者來說不僅可以學習到鮮味的起源歷史，也可以看到美國化學學會 (ACS)對味精的“正名”：某些食物中天然存在的谷氨酸與味精中的谷氨酸相同[3]。
在味之素的官網還會明確指出，味精一直以來受到誤解是因為1960年代后期，美國一家醫學雜志上發表的一封信稱，在中餐館就餐會引發頭痛、心悸等癥狀。當時美國社會反亞裔情緒的高漲助長了這種誤解，味精的負面形象在公眾的想象中定格[3]。時至今日，味精已獲得多個安全認證，味之素也羅列整理在其官網上。
但科普只有品牌巨頭們才能做嗎？也不是。
FBIF團隊關注到盒馬在其公眾號下開設了一個叫#盒馬成分黨的合集專題，每期內容都會為消費者科普一些有關原材料、配料表、添加劑等成分知識。從數據來看，6條內容中有5條閱讀量超過10萬+，最新的一條關于蠔油的科普已達5.7萬閱讀量。
蠔油，和醬油類似，都是我們一日三餐中的?？汀Ｋ呐淞媳碇幸膊环σ恍┛雌饋碜屜M者“害怕”的添加劑。盒馬在內容科普中除了會解答“蠔油是不是油”以及“蠔油從哪來”等關于產品的知識，也會專門圈出配料表中易引起爭議的部分進行解答。
在這張產品配料表中，黃原膠和卡拉膠同屬于增稠劑，但盒馬以一種相對坦誠的態度和消費者解釋了為什么制作蠔油的過程中需要添加淀粉和黃原膠。此時，消費者的注意力就集中在了“使用原因”上，而不會將“黃原膠是什么”的問題放在首位。
其次，盒馬也對蠔油所適用的國家標準進行了一些說明，告訴了消費者如何看懂國家標準的數據意義。從標準解釋什么是好產品，再從數據說明自己的產品超過國家標準，不僅讓消費者掌握新技能，也順其自然地種草了盒馬自家的蠔油。
除了盒馬，新銳調味品品牌口味全在其小紅書賬號發起了#100個醬油冷知識的科普活動，為其所在的單一調味品賽道做垂直內容科普。其內容包含了醬油原材料的區別、殺菌方法、醬油的香氣來源等內容，目前更新到了第13期。
品牌們除了要正確、客觀地對相關添加劑、原配料進行科普外，也需要告訴消費者配料表的奧秘。在過往多次有關食品添加劑的危機公關事件中，消費者似乎已經將“配料表短=產品健康”奉為唯一判斷標準，但這并不是完整客觀的認知。不同產品的生產要求不同，會導致配料表的長短差異。品牌應該根據事實情況向消費者科普為什么配料表不一定是越短越好的，而非一味順應消費者不完整的認知推崇零添加產品。
在關于配料表的科普上，FBIF團隊發現北海牧場的酸奶科普從如何讀懂酸奶配料表開始，著重告訴消費者選酸奶要先看生牛乳含量，其次要看配料表成分的多少。在第二部分，北海牧場以“酸乳只能添加生牛乳和兩種乳酸菌”和“發酵乳是需要包含生牛乳殺菌發酵后的產物”作為案例，告訴消費者不同產品的成分要求不同，配料表長短也不同。
當然，品牌想要做好科普也并不是只有自己去做這條路。第三方媒體、專業科普平臺和博主們的科普對于消費者來說，距離可能更近。
赤蘚糖醇因0糖氣泡水的一炮而紅而從幕后走到臺前，甜味劑也成了所有添加劑中消費者相對熟知的一個類別。直到現在，仍然有科普博主為消費者講解甜味劑之間的區別以及是否有健康隱患。
但回顧赤蘚糖醇的出圈史，元氣森林在赤蘚糖醇上做的科普并不是很多，大多只是在講這個甜味劑是天然的、成本高以及沒有熱量，屬于常規操作。
但在營銷動作上，元氣森林高舉“0糖、0脂、0卡”的Slogan，通過高頻率的廣告投放迅速“扎”進消費者的認知，由此也引發了什么是赤蘚糖醇以及什么是代糖的討論。直到近一個月，代糖在小紅書的實時熱度仍有43.97w。元氣森林的品牌名稱也在科普的過程中和赤蘚糖醇、0糖等關鍵詞實現了強綁定。
元氣森林的案例和它的核心標語關系很大，但并不是每一個標語都會有這么高的熱度。對于大多數品牌來說，如果能引起第三方自發科普自然是最好的，但如果沒有，花錢找垂類博主或媒體做科普投放也是一種選擇。
比如伊利旗下推出的伊刻活泉就在營銷中做了不少科普投放，內容著重發力點在“水源地”以及“偏硅酸”上，同時也有一些科普視頻中會將產品標簽展示出來，以表現產品蘊含多種微量元素，強化好水質的產品認知。
雖然伊刻活泉的科普內容與添加劑無關，但其主要賣點在消費者的認知水平中和其他類型科普無異。在伊利飲品京東自營旗艦店的產品評論區中，有不少消費者在填寫產品評價時會將伊刻活泉在科普中提到的宣傳點寫在其中。
三、科普不等于營銷，更需要看重行業發展價值
“中國的食品行業，普遍分不清做廣告和做科普的區別?！痹茻o心直言，許多企業，以及行業協會，都會把科普工作作為廣告營銷的一部分，而這是行業在推動科普工作的過程中將面臨的一大難點。
對于科普時間和投入問題，公關行業人士姚素馨提到，“作為公關，我們一直強調需要足夠的時間和投入，這是長期工作，不可能立馬‘爆款’和見效?！?而食品企業想要做好科普，實現長期價值，有幾點非常重要：
1、科普需要基于事實依據，保證專業性
科普不能夸大宣傳，更不能傳播一些錯誤的信息，否則可能會帶來更大的反噬，給企業帶來危機。錢程提到，特別是在營養學里，如果目前某一個結論是非常不成熟的，就不能武斷地評論。由于科學在不斷發展，對于目前沒法證明的某件事情也可以坦誠地告訴大眾，并在未來證據充足時再證實或證偽。
云無心博士也曾在一次大會活動中提到，科普需要言必有據，在科普解讀自身相關研究時一定要克制。如果把一個科研成果進行了夸張解讀，行業專家人士則會把你作為一個辟謠靶子，科普效果或適得其反。[4]
2、科普需要弱化營銷導向
科普的意義在于傳遞專業的營養學和食品科學知識，并幫助消費者正確、客觀認識食品科學及相關產品。企業作為相關利益方，更需要減少科普中的刻意營銷，否則當內容有明顯的營銷導向時則會降低科普內容的可信度。
正如云無心所說，行業做科普和做營銷的區別在于，前者著眼于行業的整體利益和長期發展，而后者只關注自身的利益。行業參與科普需要克服只關心企業自身利益的狹隘視角，才能避免把科普做成了廣告。一些食品企業時常會把科普作為營銷的一部分，但這樣的科普可能不僅不被消費者認可，很多時候反倒成為槽點，做不好甚至比不做還要糟糕。
只想著爭取企業自家產品的宣傳曝光機會，是很多企業做科普時需要克服的心理障礙。
也有一些企業科普的初衷在于為行業帶來長期價值，著重強調行業的進步以及技術能為消費者帶來的好處。在這個過程中，他們弱化了自身品牌和產品，甚至不希望提到產品?！叭绻M者了解了技術和配方，當我們拿著相關產品去銷售時，他們也不會抵觸。甚至有人在攻擊新技術以及新原料時，消費者會主動辟謠?！?/p>
3、科普不能成為互相打壓的手段
食品企業在科普時，可以根據產品所在賽道的行業標準去說明為什么這么做，但不能因為自己做“零添加”產品就去宣傳有添加劑的產品都是壞東西，也不能因為自己產品有添加劑就說零添加產品都不好吃，行業內競爭對手借此互相打壓并不可取。捧一踩一的科普方式雖然也許能夠獲得一時的小利，但會讓行業走向一個愈加“狹窄”的道路，長期來看這樣的競爭中沒有贏家。
隨著消費者的不斷更替以及大健康趨勢的不斷發展，將會有越來越多的消費者在意配料表并且愿意主動學習相關的專業知識。誠然，不同規模的企業擁有不同的經濟實力，但科普這件事重心在“誠”，不在“錢”。
參考來源：
[1] 《中國消費者食品標簽認知及使用狀況調研報告2020》，2020年7月31日，科信食品與營養信息交流中心
[2] 梁長玉，《第四屆太太樂全國鮮味科學知識競賽總決賽完滿落幕》，2021年10月19日，中國網商務頻道
[3] 《味精安全嗎？》，2022年10月27日，味之素集團官網
[4] 黃哲雯，《食育科普究竟應該怎么做？業內專家這樣支招——有勢有聲有為，還要有趣有效》，2019年6月28日，工人日報