文|犀牛娛樂 方正
編輯|樸芳
26天后就是卡塔爾世界杯。
二回亞洲、首次北半球冬天舉辦、40場0點前開球比賽、梅西C羅的“最后一舞”…… 太多的話題噱頭注定了世界杯將成為下月的流量中心。各文娛平臺早已聞聲而動，開發了各路綜藝或衍生節目來搶食這波流量。
手握大陸獨家電視、新媒體版權及分銷權的央視，在9月23日上線了集結宋世雄、譚詠麟等重磅嘉賓的《這young的世界杯》為賽事預熱。唯一獲新媒體版權的咪咕視頻，則在9月30日率先開播《沸騰吧解說員·世界杯季》來提前卡位。
除了兩大“版權巨頭”，今年首次拿到持權轉播的抖音則發起挑戰活動 #上抖音看世界杯直播# 為平臺拉新造勢。非版權方這邊，騰訊體育的《前進吧!現代足球少年》、芒果TV的《閃耀吧!體育生》、抖音聯手海信合制的《Hi足球少年》等項目都意圖乘世界杯之風搶奪公眾注意力。
不同于四年前優酷、咪咕拿下俄羅斯世界杯版權的風光無兩，受全球賽事被疫情耽擱、長視頻平臺降本增效等因素影響，國內賽事版權爭奪到今年進入到一個肉眼可見的冷靜期。
這邊央、咪仰仗稀有版權不斷錘煉自己的自制內容能力，那邊幾大長視頻平臺卻絲毫沒有要對版權分銷動手的意思，沒版權的他們要怎么薅到世界杯的羊毛？
央、咪、抖三足鼎立
先說版權三劍客。
重大體育賽事版權戰打到今天，逐步形成了央視、咪咕兩超壟斷的局面。然而，總臺作為獨步賽事版權界的bug存在，其運營狀況卻不像外界以為的那么風光，相反，濃濃的危機感一直伴它左右。
很多人不理解央視為何把世界杯版權牢牢攥在手里，但犀牛君覺得這何嘗不是種無奈。最近重度足球迷們應該都注意到，由于被網端平臺瓜分殆盡，現在的央五已看不到任何歐洲五大聯賽的身影，《天下足球》能引用的畫面素材就只剩下了FIFA（世界足聯）賽事。
這直觀說明了足球賽事轉播的“網進臺退”現象有多嚴重，所以說，總臺如若選擇大范圍分銷世界杯版權，很大概率會造成各類網端平臺全面分流電視觀眾的局面。
某種程度上說，央視在賽事領域打的是一場臺端流量的守衛戰，而世界杯衍生節目的開發便是其中關鍵。一方面，央視一直在發揚傳統王牌節目的長尾效應，不斷鞏固看世界杯觀眾的用戶黏性。（見下表）
這涉及到一個情懷向的問題。
那些年《天下足球》《豪門盛宴》幾乎是老球迷們知曉足球訊息的唯一渠道，陪伴球迷度過無數充滿歡笑或淚水的深夜。如今央視不忘初心，持續更新《天下足球》之余，由《豪門盛宴》升級來的《足球盛宴10》《我愛世界杯》《大咖陪看球》等王牌欄目都出現在了總臺世界杯期間的排播計劃里。
另一方面，總臺為應對如今新媒介時代的傳播要求，也在動用自身的融媒能力開發著適應旗下各類平臺的世界杯衍生產品。
比如上文提及的《這young的世界杯》，便是總臺吸收網端體育綜藝元素開發的長綜藝。節目邀到宋世雄、韓喬生等老輩解說名嘴共憶“78-22世界杯往事”，請到譚詠麟、李克勤、孫楠等歌手用音樂表達他們的“世界杯情懷”，用情緒含量極高的真人秀為本屆賽事做了充分預熱。
針對短視頻屬性的央視體育平臺，總臺則開發了短視頻欄目《32強巡禮》為觀眾奉上前瞻性的觀賽指南。央視頻APP則推出解說類節目《花young解說大會》，借央視解說員的人氣帶動關注。此外，總臺新媒體還將跨圈層開發《世界杯球迷狂歡節》《短劇世界杯》《燃情多哈哈》《風味世界杯》等融媒節目圈攬不同圈層受眾觀賽。
無獨有偶，同樣被分銷了新媒體版權的咪咕視頻，如今已成長為全網唯一手握五大歐洲聯賽版權的“版權航母”，而世界杯則是它繼續打出跨圈知名度、強吸一波新粉的重要機遇。
咪咕視頻過往總給外界“自制能力欠佳”的印象，如今它很明顯嘗試補足短板。由咪咕獨家自制的《沸騰吧解說員·世界杯季》可以說是預熱期宣傳聲量最大的節目，咪咕在近期聯賽轉播時給了該節目很多宣發位，碼齊黃健翔、劉語熙、潘長江及各路解說豪杰的它獲得了足量的市場關注。
再者，咪咕多年來積累起“解說天團”的優質資源，使其趟出了一條“解說員中心制”的內容創制新路線。這屆世界杯期間，咪咕為宋世雄定制了《世界杯最強音》，為詹俊打造了《詹前顧后》，為董路開發了《你懂球嗎》，為李響錄制了《響聊聊大話世界杯》，這個“解說員與他們的朋友”系列能滿足各式球迷的觀賽需求。
抖音則是今年難得蹭到版權福利的幸運兒，它的首頁已開辟出世界杯專題頁，目測一個月后這個龐大流量池將被“世界杯風暴”徹底席卷。而由抖音與海信聯合打造的微綜藝《Hi足球少年》與前國足教練米盧展開合作，大概率也會成為抖音球迷們追逐的對象。
其它平臺需出奇制勝
今年世界杯已形成“三超多強”的格局。
取代四年前由長視頻（優酷）分銷賽事版權的角色，短視頻（抖音）今年得以躍升為分銷的最大受益者。試想一下，在短視頻平臺上一邊看世界杯一邊與敵隊網友在評論區對線，這個全新的觀賽體驗真是又新奇又刺激。
對于大多數球迷及路人而言，“看比賽”才是世界杯期間的剛需，一個月后，手握賽事版權的央、咪、抖大概率都將迎來一波APP下載高潮。那對于其它平臺來說，他們若想靠世界杯吸引注意力，就得出奇制勝才行。
卡塔爾世界杯作為可能是近年最強賽事流量之一，理應是各類平臺開發體育綜藝或衍生節目的最大紅利期，尤其體育綜藝還是市場上最知名的“出圈困難戶”之一。
但比較尷尬的是，時至今日，體育賽道最出圈的場面卻出自一檔脫口秀節目，去年范志毅在《吐槽大會》上火力全開地炮轟國足十余年怪現狀引輿論場多方熱議，做了這么多體育綜藝最終卻只能靠脫口秀出圈，也是蠻諷刺的。
不過《吐槽大會》這波操作也給我們帶來了制作啟發，原來找到群眾情緒嗨點和泛議題話題討論點，才是體育內容擴充社會影響力的關鍵所在。
在今年幾檔衛視綜藝里，犀牛君欣慰地看到了一些制作新意。東方衛視的《冠軍對冠軍2》打造出跨項對抗體育真人秀，讓吳尊、孟鶴堂等明星與網球、乒乓球領域的著名運動員切磋球技，這種寓教于樂的跨界交流有望制造沖突性的話題點。
東方衛視旗下的百視TV則吸取《吐槽大會》經驗，干脆做了檔泛體育向的脫口秀綜藝。由前笑果藝人史炎擔任主持，邀到“鏗鏘玫瑰”浦瑋、原男足國家隊隊長馬明宇等運動員暢聊“體壇大事”，這種模式也有望激發圈外人談論體育。
反觀網端長視頻網站這邊，無論是騰訊體育自制的《前進吧!現代足球少年》，還是咪咕視頻聯手衛視制作的《超球少年2》，這種青年球員選拔類真人秀已是幾年前的舊模式（前些年這類節目無一出圈），目測都很難制造出太多影響力。
與之相比，芒果TV與Keep（健身軟件平臺）聯合開發的《閃耀吧!體育生》則做出了一些創新的嘗試，節目走的是高顏值高校體育生“偶像選拔”的路子，明顯圈攬到了體育受眾之外的一些女性粉絲。
但可惜的是，上述所提的創意項目也同樣沒逃過體育節目難出圈的怪圈。不過，如果擴大定義外延把《這!就是街舞》也劃進來這個賽道，該IP算是體育綜藝里少見的出圈之作了。它能破圈，主要在于將街舞打造為了一種Z世代觀眾能普遍接納并欣賞的潮流文化。
如此來看，卡塔爾世界杯確實能成為各內容平臺重新思考體娛內容開發的契機。世界杯作為電視時代吸引公眾注意的“流量之王”（世界杯的主流受眾偏老），在Z世代群體間尚有挖掘其受眾增長點的充足空間，如何吸引Z世代領略世界杯的無窮魅力，內容平臺可以做的還有很多。
一個月后，誰能接住世界杯這波紅利？