文｜IT時報見習記者 沈毅斌

編輯｜王昕 挨踢妹

市場大環境微妙，投資人畏首畏尾，一個又一個曾經的熱門賽道投資風險加劇之后，飄香的咖啡似乎成為了資本最溫醇的戰場。

“咖啡你沖不沖，沖沖沖沖沖；福利你沖不沖，沖沖沖沖沖！”只見一位頭戴玩偶的女主播在屏幕前，跟隨音樂節奏，揮舞雙臂、扭動身體，最引人注目的就是她那一張又紅又厚的大嘴，再說上一段魔性的喊麥，視覺聽覺雙重沖擊，非常洗腦……

這可不是什么才藝表演，而是最近一個網紅咖啡品牌T97的咖啡銷售直播。先不論T97銷量如何，比T97直播方式更魔性的，是其創始人的野心，T97創始人李瀟宣稱，自己的目標是讓T97咖啡成為世界第一，35個月之內超越瑞幸，做到中國市場第一。

如果說，李瀟有點像賈躍亭那樣的“夢想家”，那么前瑞幸咖啡創始人陸正耀則是一個“受過傷”的實力玩家。

近日，陸正耀和自己的老搭檔前瑞幸咖啡CEO錢治亞在朋友圈同時官宣庫迪咖啡首店落地福州，并配文：“咖啡夢想家團隊再啟征程”，“集結號吹響”。

這一手“回馬槍”，讓原本就激烈的咖啡賽道更加喧囂起來。

咖啡圈來了一位“賈躍亭”？

打一開始，李瀟的口氣就和T97直播間主播的嘴一樣大。他信誓旦旦地表示，自己根本沒把瑞幸放在眼里，T97將在一年內開出1001家，未來中國咖啡市場的品牌，T97排第一，瑞幸第二，星巴克第三。能放出如此豪言，也許李瀟已經準備好了被推上風口浪尖。

目前，T97僅有約52家門店，采用“Take Away（外帶）”的小店模式，并開啟了加盟。“那些自己想來當‘韭菜’的，都過不了初選，如果說要騙加盟費，我們為何會卡他們呢？”李瀟在接受媒體采訪時表示，1001家店的目標毫無難度，現在已經簽約四五百家，門店存活率超過90%，“二店率”也已經超過50%。

新榜數據顯示，T97咖啡旗艦店近一段時間每場直播的場均銷量在2500件至5000件，但場均銷售額僅在7.5萬元至10萬元之間。對于直播只賺吆喝、出貨量不高的情況，李瀟表示，最初直播間的定位只是為了傳播品牌，而不是出貨，大嘴妹的爆火存在一定的偶然性，不過現在已經順坡下驢，把偶然變成方法論，知名度和關注度上漲，讓開設線下店的順暢程度和成功率都得到顯著提升。

到底喝T97咖啡的時候就著的是“大餅”還是“韭菜”，首先還得看清其商業邏輯，北京鴻盟律師事務所主任律師馬佰剛分析，T97咖啡的商業邏輯是，細分咖啡品類定位，用T97做核心品牌，圍繞T97建立商標體系，主播帶火品牌，招商加盟，進入資本市場。

不過，T97咖啡的招商加盟主意從一開始就操之過急了。根據商務部制定的《商業特許經營管理條例》規定，招商加盟必須開2個以上的直營店，經營時間超過1年，并到商務部進行備案。而根據T97咖啡在2021年12月31日開設第一家實體門店來看，現在T97咖啡不符合“兩店一年”的要求，還不具備特許加盟的資質條件。這就給T97招商加盟舉措埋下隱患，加盟方可以不符合“兩店一年”的法定條件，要求解除加盟合同，退還加盟費，甚至還可以要求賠償開店費用。

這是一路狂奔的T97當前需解決的首要問題，否則留下的只能是一地雞毛。

除了硬傷之外，夸張的營銷方式也讓T97備受爭議。

“我認為，大膽創新的宣傳方式不應該引起批判。”艾媒咨詢首席分析師張毅向《IT時報》記者表示，評判宣傳方式主要遵循兩個原則，第一是社會道德原則，宣傳不違法、不違規、不危害和影響正確的社會價值觀；第二是要客觀看待，T97獨特且高調的宣傳方式，可能會有些人難以接受，但不得不承認其宣傳效果不錯。

“至于是否通過直播吸引眼球來割一波韭菜，目前還無法判斷。關鍵還是要看T97能否扎扎實實做產品，但對于李瀟所說‘35個月超過瑞幸’，我不太認同。”張毅明確表示。

萬億咖啡賽道卷起來

盡管國內的咖啡賽道看起來已有幾分擁擠，但魚貫而入的新玩家似乎仍在不斷增加。

2020年，瑞幸門店數量為4507家，到了今年第二季度，瑞幸全國門店數量已達到7195家，較2021年增長近1200家，其門店數量首次超過星巴克，成為全國第一。

3月1日，Manner咖啡宣布在上海、北京、成都等10城同開200多家新店；幸運咖的門店數量也由2021年的500家暴增至1300家，短短半年，800家新店落地；9月，全球第一品牌星巴克的中國門店總數突破6000家，并喊出了“三年內新開3000家”的口號。

顯然，上述數字依舊無法體現咖啡賽道的激烈競爭，眾多與咖啡毫不相關的企業也紛紛跨界，“磨出一杯屬于自己的香醇”。

老字號藥店白塔寺成立北京白塔寺耀咖啡有限公司，打開“中藥+咖啡”市場，表示將在半年內推出養生新品“藥咖啡”；體育品牌李寧、特步分別申請注冊“寧咖啡”“特咖啡”品牌；還有華為、蔚來汽車、同仁堂、中國石化……都做起了“咖啡夢”。

截至目前，我國有16.6萬家咖啡相關企業，其中，2022年1至9月新增注冊企業達2.2萬余家，新增注冊企業增速為36.4%。

數據顯示，2021年中國咖啡市場規模約為3817億元，消費者突破3億人次；預計中國國內咖啡市場將保持27.2%的增長率，遠高于全球2%的平均增速，2025年中國市場規模將達到1萬億元。

中國消費者遠未“喝夠”咖啡

隨著中國消費者飲食觀念的改變，喝咖啡不再局限于上流社交，而是轉變為日常飲品；口味也不再局限于原本的苦澀，而是與其他飲品相結合，例如生椰拿鐵、咖啡奶茶等。

“陸正耀和錢治亞決定再次入局咖啡，就證明業內人士也認為咖啡行業還沒有‘喂飽’中國消費者。”張毅認為，咖啡是一個龐大的產業，尤其是中國市場并未飽和，擁有巨大的增量空間，未來兩年內，內卷現象不會很明顯地出現，但與此同時，正常的優勝劣汰無法避免。

根據艾媒咨詢發布的《2016—2019年中國與全球主要咖啡消費國人均消費量》顯示，2016至2019年，德國咖啡人均年消費量保持在6.2～6.4千克之間；美國在4.7～5.0千克之間；同為亞洲地區的日本保持在3.7千克左右；而中國咖啡人均年消費量僅為0.1千克，且連續四年都處于最低位。這也從側面體現了，中國咖啡市場潛力巨大，能承載更多的入局者，目前中國的咖啡銷量整體偏低，主要還集中在一二線大城市，若能打開三四線市場，咖啡銷量將得到很大提升。

另外，從消費需求來看，中國現在正處于咖啡消費升級的階段。此前的中國消費者對咖啡的印象是，小資、高端、昂貴，但隨著近幾年人們消費水平的提升，以及咖啡成本、價格的降低，越來越多人愿意接受咖啡、消費咖啡，尤其是年輕消費者的品牌拉動作用，規模還在不斷擴大。數據顯示，2021年中國咖啡用戶中，22歲～40歲的中青年為主要消費人群，占比77%。

“未來，誰最先開發出符合中國人口味的咖啡和經營模式，誰將掌握中國咖啡市場。”張毅說，中國市場上的“咖啡戰爭”遠未結束。

排版／ 季嘉穎