文 | 觀潮新消費 青翎

編輯 | 杜仲

“鉆石恒久遠，一顆永流傳”。

當“鉆石大王”戴比爾斯在75年前編出這句廣告語時，或許還未曾料到，這個廣告會跟他的鉆石一樣流傳至今，以至于鉆石還被安上了“20世紀最大的營銷騙局”的稱號。

如今，天然鉆與培育鉆在珠寶世界里狹路相逢，誰更堅硬尚不得知，只是鉆石市場沒那么“硬氣”了。

當李鬼無限逼近于李逵，李逵便打不死李鬼了。

01 以愛為名

“男士一生僅能定制一枚”。

長袖善舞的DR鉆戒，在營銷策略上利用男女對愛情忠貞的執念，只用了十余年就將“迪阿股份”送上市。

鉆石學名金剛石，由于在天然礦物中硬度最高，被廣泛應用于工業層面，比如勘探煤礦使用的鉆頭便是金剛石，除此之外，航空航天、國防軍工、半導體等行業中對高難度材料的打磨加工也離不開鉆石。

從工業品變成受人追捧的消費品，鉆石的華麗轉身離不開它與愛情的深度綁定。

1867年以后，南非發現了沖積砂礦床和大量原生金伯利巖筒。1905年，在南非阿扎氏亞發現了世界上最大的金伯利巖巖筒—普列米爾巖筒，并在此發現最大的鉆石（庫利南鉆石）。

南非鉆石的發現，讓不少西方資本家聞風而來，其中便有戴爾比斯的創始人塞西爾·約翰·羅茲。

1888年塞西爾成立了鉆石礦業公司戴爾比斯，之后通過兼并、收購等方式將其他鉆石開采公司收歸旗下，短短幾年內便在鉆石源頭形成壟斷，巔峰時期的戴爾比斯，市占率一度高達90%。

由于鉆石的稀缺性，此前歐洲王室貴族不允許民間流通，法王路易九世甚至下令，禁止所有女性佩戴鉆石。不過皇權專享反倒賦予了鉆石至高無上的地位，也為其成為奢侈品鋪墊好了基礎。

為了在民間兜售鉆石，戴比爾斯公司打出了那句聞名于世的廣告語“A diamond lasts forever”，即“鉆石恒久遠，一顆永流傳”。從此，堅硬的鉆石便成為了愛情堅不可摧的代表。

之后，鉆石更是多次出現在經典電影中：1953年《紳士喜愛金發女郎》中，瑪麗蓮·夢露戴著一身鉆石，唱了一首《鉆石是女孩最好的朋友》；《情歸阿巴拉馬》中，多金的市長公子在蒂芙尼大廳向女主求婚；《泰坦尼克號》中的“海洋之心”更是被意大利珠寶DAMIANI以其為概念，推出價值6800萬元的“泰坦尼克號項鏈”。

鉆石成于愛情，如今卻正在走出愛情。

據觀研報告網數據顯示，2021年我國鉆石用途中，用于訂婚及表達愛意的占比合計達58%，買來自己佩戴的占比27%。即便結婚率已連續9年下降，但鉆石的銷售額在連年攀升。

終端旺盛的消費力給了鉆石品牌機會，即便迪阿股份把鉆石生意做成了“一生一世，一枚鉆戒”的一錘子買賣，但它上市當年的營收較去年翻了一倍。

此外，80后到00后們對鉆石的喜愛程度都遠超于黃金、鉑金。于年輕人而言，婚慶“三金”更多是沿襲老一輩習俗，鉆石更受他們喜愛。

數據統計，從2015年-2021年，除2020年外，其余年份鉆石珠寶首飾的零售額都在上漲，2020年同比下滑6.1%，但2021年又大幅上漲25.1%，突破1000億元。

全球市場的鉆石消費也在攀升，貝恩發布的全球鉆石行業報告顯示，2021年全球鉆石珠寶零售額840億美元，同比增長29%，其中美國市場同比增長28%，中國增長19%，歐洲增長18%。

面對旺盛的需求，上游的鉆礦巨頭也在加速開采，但依然追不上消費的速度。從開采商埃羅莎公布的數據可以看出，2021年全年鉆石產量3240萬克拉，同比增長13%，銷量4550萬克拉，同比增長42%。

供不應求的結果便是漲價。今年一月，戴比爾斯在2022年的第一場交易會中將原鉆價格上調了約8%，此前，2021年1月、2月、6月、7月的看貨會上，戴比爾斯幾度上調了鉆石原石的銷售價格。

盡管鉆石價格一漲再漲，但阻礙不了鉆戒成為低頻卻剛需的消費品。對年輕人而言，即便疫情降低了收入預期，但為了愛情，也會為此付費。

02 連根拔起

如果鉆石僅綁定了愛情，那還不能被稱為“20世紀最大的營銷騙局”。

早在1910年，戴比爾斯集團主席奧本海默曾頗有遠見地指出：“常識教會我們提升鉆石價值的唯一方法就是使它們變得稀缺，就是減少產量。”

當經濟危機襲來，本應為保營收對鉆石實行降價銷售，但奧本海默卻強硬地貫徹他的“鉆石價值理論”。

1930年，戴比爾斯宣布關閉旗下礦場，停止生產鉆石，以此保護目前市場上鉆石的價格。此后三年，國際市場上的鉆石產量從年產2200萬克拉降到1.4萬克拉。

但隨著全球的鉆石礦越挖越多，直接壟斷鉆石的可能性微乎其微，于是戴比爾斯另覓他路，搞出了一套4C標準（重量、凈度、顏色、切工）來評定鉆石的價值，而所謂的鉆石評定機構是誰的影子，可想而知。

直到培育鉆石出現，鉆石市場開始真正動搖。

天然鉆石，是在地球深部高壓、高溫條件下天然形成的一種由碳元素組成的單質晶體。而培育鉆石，則是通過從天然鉆石上刮下的薄片作為鉆石種子，將其置入培育艙內，利用設備培育得出。

培育鉆石并非這一兩年的技術。早在1953年，瑞典電氣公司就率先合成出了40顆小粒鉆石。但由于工藝不成熟，無法去除氮、鐵等雜質，導致培育鉆石色澤不一。多年來，90%的培育鉆石都被用在了工業領域，并未對消費領域產生影響。

隨著技術的發展，培育鉆石的品質有了大幅提升，甚至比天然鉆石雜質更少、純度更高。如今的天然鉆石和培育鉆石就好比“河里的冰”和“冰箱里的冰”。

美國國家科學院院士毛河光曾用一周時間培育了一顆2克拉的人造鉆石，他讓學生拿到GIA估價，專家給這枚培育鉆石定價20萬美元。

面對來勢洶洶的培育鉆石，戴比爾斯又將廣告改成“Real is Rare，Real is Diamond”，即“天然的才是鉆石”。另外，雖然美國聯邦貿易委員會修改了鉆石的定義，刪除了原來的“天然”一詞，但仍然規定鉆石在使用中如無明確表述，仍然僅指代天然鉆石。

上海金融與法律研究院研究員劉遠舉曾在《南方周末》評論中一針見血地指出：“天然鉆石有證書，但值錢的不是證書，而是品質。當人工鉆石與天然鉆石從品質上無法分辨的時候，證書還有什么意義？”

據貝恩咨詢《2020年全球鉆石行業報告》顯示，2016 年培育鉆石成品零售價格約為天然鉆石成品的80％，至2020年，培育鉆石成品零售價格已下降至約為天然鉆石成品的35％。

一頭是難分伯仲的品質，一頭是天壤之別的價格，消費者沒有理由在兩個“答案”都對的情況下，偏要選擇那個貴的。

伴隨著技術的迭代和供應鏈的成熟，曾經龜縮在工業領域的人造鉆，沖向了消費市場。而在這一股股要將鉆石壟斷格局“連根拔起”的勢力中，沖在最前面的，要屬中國河南。

提及我國的培育鉆石，就繞不開河南。

1959年，為了擺脫對國外的依賴，開啟了自主研發培育鉆石之路，這個任務落在了河南鄭州的磨料磨具磨削研究所（簡稱“三磨所”）。

我國人造金剛石行業的奠基者之一王光祖曾感慨：“我們的戰斗是十萬火急的，研發進程越短越好，一萬年太久，我們要只爭朝夕。”

1963年底，中國第一顆人造金剛鉆面世，又過了2年，三磨所研發出我國第一臺制金剛石的設備——六面頂壓機。

當時一克拉人造金剛石市場價30元，六面頂壓機一天就能生產300多克拉，折合一萬多元。行業內曾流傳“壓機一響，黃金萬兩”，這也標志著人造金剛石步入產業化階段。

但多年來，國內培育鉆石廠商一直在工業領域打轉。CARAXY凱麗希創始人郭升在2015年便入局培育鉆石賽道，他曾提到，剛入行時，國內的企業只能做碎石顆粒大小的鉆石，貨源（毛胚）都是從國外進口，“當時培育鉆石面臨的現狀是行業不認，消費者不知，兩邊都不討好。”

到了2016年，國際合成鉆石協會在美國成立，官方開始認可培育鉆石，國內的豫金剛石、黃河旋風、力量鉆石等企業才躬身入局培育鉆石。

隨著技術日趨成熟，以及天然鉆石越來越高的價格，培育鉆石以及相關廠商近年來獲得了前有未有的關注。

過去一年，黃河旋風的股價漲了2倍；上市僅3個月左右的力量鉆石股價漲了近13倍。據浙商證券研報，中兵紅箭、黃河旋風、力量鉆石三家企業供應我國超75%的培育鉆石原石。

如今，中國的人造鉆已經占領了全球的半壁江山。預估2022年，全球培育鉆石的毛坯總產量將達到2300萬克拉，其中中國將生產1400萬克拉，河南更是獨攬了中國80%的培育鉆生產。

03 鉆石之都

在培育鉆石這塊版圖上，世界看中國，中國看河南，河南看柘城。

據媒體報道，柘城每年的培育鉆石產量達到400萬克拉，此外，柘城年產金剛石微粉60億克拉，其產量和出口量分別占到中國的70%和50%。

無論是河南還是柘城，它們在培育鉆石領域的崛起，都離不開以技術為核心的產業集群的形成。

改革開放后，三磨所的技術人員、工人陸續進入市場，他們將三磨所的培育鉆石技術帶向了河南各地，孕育出了后來的中兵紅箭、黃河旋風、力量鉆石等培育鉆石企業。

比如上世紀八九十年代，掌握金剛石制造技術的工程師馮金章創立邵園金剛石廠，這家工廠里便有力量鉆石創始人邵增明之父邵大勇。

在中鋼經濟研究院首席研究員胡麟牧看來，某種意義上，三磨所實際上和當地產業共享了科研成果，“因為人才通過跳槽等方式外溢，帶來技術外溢，最終的結果是當地形成了相應的產業集群。”

產業化的發展同樣離不開政府的支持。以柘城為例，早在2009年，當地政府便開始興建金剛石產業園，多年來柘城政府還與鄭州大學、河南工業大學、吉林大學、三磨所等多家高校、研究所合作。

柘城2022年半年度報告中提到，目標培育500億級超硬材料產業集群，打造全球培育鉆石加工、銷售基地。

柘城是河南的縮影。據證券時報報道，近年來河南為支持培育鉆石行業發展，各地政府、產業園陸續在稅費減免、招商規劃等方面提供政策支持，河南省出臺的《2022年補短板“982”工程實施方案》中，便有6個純培育鉆石生產項目。

更重要的是，從商業價值來看，培育鉆石比工業領域的金剛石單晶、金剛石微粉等業務更加值錢。力量鉆石2022年半年報數據顯示，培育鉆石毛利率為83.44%，金剛石單晶和金剛石微粉分別為57.94%和52.40%。

從產業鏈來看，培育鉆石可分為上游原石制造、中游加工打磨和下游終端零售。在利潤分配上，培育鉆石產業是典型的“微笑曲線”：上中下游的毛利率分別為60%-80%、10%-15%、60%-70%。

按產業帶劃分，上游原石制造主要集中在中國，其中河南是核心地區；中游的加工打磨以印度為核心，其占據了95%的市場份額；下游終端零售80%的消費市場集中在美國。

據柘城培育鉆石廠家透露，國內做培育鉆石的工廠，95%的單子做出口，其中又有90%出口到印度，剩下的貨則是一些國內的品牌商、零售商來收。

不過隨著上游生產商的崛起，下游也開始冒出了點點星火，原有的“一頭大，一頭小”的產業格局開始松動。

盡管入行時，行業尚不成熟，但郭升篤定培育鉆石“是個好產品”：高性價比；是消費者的全新選擇；環保；有社會價值。

在CARAXY凱麗希創始人郭升看來，鉆石是非常重情感意義的品類，鉆石可差異化的點在于情感價值。因此在品牌定位上，CARAXY凱麗希主張“讓愛成長”，聚焦“有一定經濟收入，理性且有積極婚戀觀的人群”。

同樣重視情感價值的還有迪阿股份，其不惜用身份證作為籌碼，硬生生地堵死了復購的可能性，只為踐行“一生只能定制一枚”的愛情理念。

但隨著消費場景多樣化，鉆石品牌們也開始講述愛情之外的故事。在新銳培育鉆石品牌Light Mark小白光的四大產品矩陣中，除了傳統的婚戒，還有主打通勤場景的基本款Neo、設計夸張的Unique系列以及以禮物場景為主的The Day系列。

ANOTA則將品牌內涵定義為“生長主義”，在創始人浦奕柳看來，無論處于什么樣的狀態，都要向上生長。除了理念新穎，在產品選材上，浦奕柳也十分前衛地采用了航天航空材料，將時尚、珠寶與科技融合。

傳統的珠寶品牌也陸續下場，周大福、豫園股份、潮宏基先后宣布入局培育鉆石，國際巨頭潘多拉甚至高調宣布“棄用天然鉆石”。

技術在迭代，理念在更新，商業的步伐便不會停止。

盡管郭升曾直言還未感受到中國需求端的爆發，但他并不悲觀，“亞洲的傳統文化對天然、自然還是有崇拜，轉變會比較慢。但如今全球是一體化的，信息互通有無。中國年輕一代受傳統思想影響越來越小，未來一定會加速接軌。”

參考資料：

《培育鉆石：滲透率低，原石龍頭成長空間大》 浙商證券

《河南縣城的鉆石生意：價格僅為天然鉆石的35%》 時代周報

《這個河南小城，何以成為“鉆石之都”》 中國新聞周刊

《掘金“培育鉆”：玩家等待拐點》 經濟觀察報

《實探培育鉆石之都河南柘城：政府扶持 產能快速擴張》 證券時報