文|DataEye研究院
在國內開學、《幻塔》海外上線的連鎖影響下，《原神》月活首次下滑！
同時中斷了該產品全球月活持續增長的紀錄（一年零八個月）！
而最為尷尬的是，這次月活下滑的節點恰好是產品二周年慶前后。
另外，隨著越來越多玩家進入長草期，《原神》在產品玩法、營銷思路上的問題逐漸顯現。似乎讓人意識到——《原神》是否已達頂峰？
DataEye研究院今天聊聊《原神》的首次月活下滑。
上線以來首次，《原神》月活下滑的背后
（一）占比僅為0.45%，流失用戶不及月活用戶的零頭
游戲活躍度排名網站activeplayer.io數據指出，今年9月，《原神》第一次出現月活數據的下降，該數據大約為28萬。
對于月活高達6300萬《原神》來說，28萬流失用戶占比僅為0.45%。
從定量來看幾乎不會造成影響，卻存在定性解讀的空間。
《原神》畢竟屬于“單機游戲”，長時間保持用戶增長足以說明產品力，而熱門大游戲的用戶量增長下滑是一件無法避免的事情。
（二）市場表現：國內總下載量前列，海外收入占比57%
DataEye研究院對比海內外數據發現，《原神》仍呈現出健康的狀態。
1、國內市場表現
DataEye研究院發現，二次元產品進入持續運營階段后，收入表現普遍尚可，但下載量往往難以保持一個較高的水準。我們整理了2022年Q1-Q3部分熱門游戲產品iOS下載量表現，今年以來《原神》的下載量排名中上水平。
數據顯示，《原神》與《王者榮耀》《和平精英》相比仍有距離，但與《開心消消樂》《金鏟鏟之戰》相差不多，甚至優于《英雄聯盟手游》。
DataEye研究院認為，現階段的《原神》拉新效率或許已經有所下降，更多下載量歸屬于老玩家回流。即便《原神》在國內游戲圈口碑褒貶不一，但已經成為不少玩家的“高質量手游首選項”。
2、海外市場表現
Sensor Tower數據顯示，《原神》不僅蟬聯9月出海手游收入榜榜首，而且單月創造了1.3億美元的收益。別忘了，在全球經濟下行和隱私權政策更新的影響下，海外市場收入連續四個季度呈下降趨勢。
另外，《原神》已經超過《PUBG》手游，成為全球吸金能力第二強的手游，僅次于《王者榮耀》。但是《王者榮耀》僅有5.5%的海外市場收入，而《原神》9月收入占比有57%是來自海外市場。
（三）小結&分析
《原神》在國內市場愈發穩定，而海外市場不斷擴大影響力。從數據表現來看，《原神》的表現足夠出色，并且其強勢的表現似乎還在延續。所以0.45%的用戶流失，對于《原神》來說并不值得大驚小怪。
可是《原神》月活首次下滑卻能傳遞出更多信號，也許未來月活的增減波動是常態。
目前正值《原神》開服二周年慶，外加游戲內外一系列營銷活動，月活不升反降，問題到底出現在哪？接下來，DataEye研究院嘗試對產品的營銷層面、內部與外部因素進行一一拆解、剖析。
《原神》營銷層面：追求品牌，進入一定的模式化
（一）聯動營銷：《原神》化身聯動狂魔，期望提升格調為主
進入Q3，《原神》變身聯動狂魔，在國內外推動的聯動/聯名活動高達20次，而國內相關活動就有10次。例如9月16日當晚，《原神》官方微博在10分鐘內一口氣發布了聯動支付寶、凱迪拉克以及招行信用卡活動。
《原神》近期高密度的聯名活動，傳遞出兩個較為明顯的信息點：
一是領域覆蓋范圍廣。根據DataEye研究院不完全統計，以國內聯動為例，《原神》的聯動/聯名橫跨餐飲、零售、汽車、金融、導航軟件等多個領域。國外聯動則以景區、打卡點為主。項目組期望在產品兩周年慶典提升聲量。
二是存在聯動“雞肋感”。具體到國內的一些聯動活動，支付寶的聯名活動以線上為主，招商銀行吸引用戶辦理信用卡，羅森便利店只在國內部分城市經營，導航軟件僅僅適用于有自主交通工具的用戶，而凱迪拉克的限量聯名汽車需要接近30萬元人民幣。
成功的聯名活動主要追求高聲量、高銷量以及高沉浸度。《原神》此次覆蓋范圍廣的聯動活動，能夠給產品帶來不錯的聲量傳播。可是聯動所存在的“雞肋感”，則無法給用戶享受聯名活動帶來的沉浸感，大部分聯動為流于表面的流量疊加，資源互換——《原神》聯動對象品質高，整體品牌格調提升；而聯動對象則享受著《原神》帶來的實打實流量，實際上的針對用戶的獎勵卻一般。
（二）買量營銷：投放量穩步提升，添加更多真人素材
《原神》自上線以來在買量投放層的表現就相當“佛系”，投放力度不大、波動小、創意素材精致。根據DataEye數據，《原神》在國內目前累計投放素材數約1W組，對于二次元產品來說投放量適中，而海外市場總投放素材已經超過1.7W組。
從《原神》的投放趨勢來看，目前整體波動依然不大。但是無論在國內還是海外市場，投放數量均在今年5月開始呈現出緩慢提升的趨勢。
DataEye研究院認為，《原神》在產品早期階段以高質量的創意素材來體現產品高品質感，貼合二次元用戶對產品的高要求，以吸引到更多對產品有要求的優質用戶。
但弊端是品牌向效果廣告的轉化點不夠強烈，導致整體轉化、拉新效率不高。因此，項目組才開始逐漸提升買量投放力度，以期望多次觸達用戶。
《原神》早期的創意素材遵循二次元產品的營銷方向思路：游戲畫面表現力強，但創意脈絡相對老套，多以突出游戲人物角色、故事劇情、招式技能為主。
雖然這類型素材能體現產品的高制作水平，但長時間同一套路的創作脈絡，容易造成“審美疲勞”。
因此我們發現，今年《原神》項目組的高效素材內容逐漸多元起來，例如國內加多了COS演員為主的真人實拍素材和攻略類型素材，海外則增加游戲主播試玩類素材。
《原神》國內市場高效素材
《原神》海外市場高效素材
DataEye研究院認為，《原神》項目組開始提高在買量市場的投入，循序漸進地觸達更多用戶以保證產品處于一個健康的狀態。而創意素材方面，項目組或許已經意識用戶逐漸產生的“審美疲勞”，試圖將創意素材多元化。
（三）達人營銷：嚴格審核，求質不求量
在效果型達人營銷維度上，《原神》在今年加入了抖音發行人計劃，但是內容審核極度嚴格。根據官方數據顯示，無論是投稿人數還是視頻內容條數都較少，總播放量僅有1640萬次，目前該計劃也已經下架。
《原神》抖音發行人計劃的數據可以說明，項目組對于效果型達人營銷的整體思路——求質量不求數量。因為以《原神》的影響力，估計會有大量自來水蹭熱度，內容數量無需擔心，但質量卻可能在海量的投稿內容中得不到保障，以至于對內容以及內容創作者有著更高的限制。
小結：《原神》從聯動到買量再到達人營銷，重視品牌，但似乎呈現模式化、套路化。DataEye研究院認為， 《原神》用戶量趨向飽和，整體營銷“接地氣”元素較少，而高高在上的營銷風格容易與新玩家形成隔閡。
產品層面：游戲“門檻”變高，外部強敵來襲
（一）“長草期”太長，玩家游戲體驗不好
《原神》月活下滑的時間節點正是產品開服二周年的日子，除了新版本因素之外，關鍵還是《原神》的開放世界核心玩法。
開放世界玩法明顯的弊端逐漸凸顯：當地圖被跑得差不多、劇情做得差不多時，玩家就會進入長草期。而七麥數據顯示，《原神》近一年以來版本更新8次，這也意味著長草期可能長達40天，這會導致玩家對劇情體驗的不連貫，沉浸感不足的情況。
這時候的《原神》或陷入兩難：
一是持續增加新圖，增加包體容量，部分用戶終端負荷高。目前《原神》iOS端顯示包體大小高達3.8G，加上下載后產品更新等一系列操作，從下載到進入游戲耗時較長。這樣的“游戲門檻”過高，會導致用戶流失。
二是不增加新圖，沒有新內容。上文提及到，《原神》目前大約40天完成一次更新，用戶長期處于等待狀態。倘若內容陳舊，會造成玩家糟糕的“游戲體驗”，同樣會導致用戶自然流失。
（二）差異化強敵來襲
今年8月，《幻塔》在海外市場上線，例如美國、日本等游戲規模較大的市場，與《原神》形成正面競爭。
根據DataEye海外版數據顯示，《幻塔》海外上線之后投放力度大，首日投放素材峰值接近3000組，而且強勢的投放維持到8月下旬，期望新產品上線后搶奪更多玩家的關注。
更值得注意的是，《幻塔》上線節點正好處于《原神》“長草期”——玩家進入疲軟期暫時“退坑”。換言之，《幻塔》海外上線對《原神》有一定的沖擊，但從數據下滑幅度來看，沖擊力較小。
這是因為原神雖然占用戶內存，卻不特別占用戶時長——副游定位。用戶如果內存沒有壓力，完全可以邊玩一個主游戲（如幻塔、吃雞、王者）邊玩《原神》。雖然《原神》副游的定位容易丟失玩家注意力，但也讓《原神》不容易被新游所沖擊。
小結：《原神》的產品短板卻愈發明顯，玩家容易進入疲軟期而暫時“退坑”。目前，全球游戲市場內卷嚴重，倘若玩家疲軟期過長，注意力則容易被搶奪，月活下滑必然無法避免。
總結
DataEye研究院認為，《原神》的首次月活下降是一種趨勢走向，其中原因也是多重的，除了用戶趨向飽和以及全球游戲經濟下行之外，還有以下三個可能：
一是營銷層面“不接地氣”。持續強調品牌調性，陷入一定的套路化，再棒的廣告也會審美疲勞。
二是產品短板越發明顯。開放世界玩法弊端在于會有“游戲長草期”和產品包體。
三是外敵來襲。《幻塔》海外上線，對《原神》形成小幅沖擊。
即便如此，《原神》依然是國內最出色的產品之一。上線兩年全球累計用戶超過6000萬，吸金37億美元，并排名海外多個市場暢銷榜前列。無論從哪個角度來看，《原神》絲毫沒有出現衰退的跡象。
再者說，《原神》在全世界范圍內逐漸形成一種新的文化現象，就像哈利波特、星球大戰、侏羅紀公園、漫威一樣。
若從文化的角度而言，產品本身活躍甚至下載收入的下滑，已經沒有太大意義。28萬的用戶流失不會對《原神》造成較大的影響，但卻給《原神》以及米哈游小小敲了一下“警鐘”。
《原神》需要考慮的是如何推陳出新，衍生出更多文化產品（近期動畫化就是例子）。如果橫向對比，刺客信條、獵魔人（巫師）、生化危機等等游戲衍生出影視產品的文化IP，《原神》的步調總體慢了些，內容豐富度欠缺了些。步調慢可能是因為步調力求扎實？
不論如何，《原神》確實是繼中國功夫之后，又一個屹立世界文化之巔的文化現象，這是值得驕傲的。