文|化妝品觀察
一年一度的“雙11”，又一次拉開了帷幕。
10月24日晚八點，天貓“雙11”預售正式開啟。彼時，歸來的李佳琦，首秀的羅永浩，正式在淘寶直播“相撞”。
化妝品觀察注意到，預售正式開啟時，李佳琦直播間已上架兩百個產品鏈接，9分鐘后，9個產品被搶空，多個美妝品牌被他送上熱搜詞條；而羅永浩直播間，場觀人數超1000萬，漲粉超50萬。
當兩位“一哥”同臺競技、各平臺硝煙四起，美妝品牌的流量最終走向了何處？
01 天貓：4小時，56個品牌破億
“賣爆了”，這是多個美妝品牌在天貓亮出的業績。
根據天貓官方的數據，10月24日20:00-23:59，短短4個小時之內，4個品牌預售成交額破10億，10個品牌預售成交額破5億，56個品牌預售成交額破億，更誕生52個破億的單品。其中，4個破10億的品牌分別是蘭蔻、歐萊雅、雅詩蘭黛和薇諾娜。
從具體榜單來看，“雙11預售品牌成績單”分別為蘭蔻、歐萊雅、雅詩蘭黛、薇諾娜、珀萊雅、OLAY玉蘭油、夸迪、法國嬌蘭、資生堂和修麗可。
相比去年同期，蘭蔻、歐萊雅和雅詩蘭黛仍穩居TOP3，薇諾娜取代了資生堂，躋身TOP4，而珀萊雅更是沖到了TOP5的位置。
值得一提的是，在與海藍之謎、CPB等一眾國際大牌的競技中，老牌國貨相宜本草躋身“雙11預售品牌成績單”TOP20。
源自天貓美妝洗護官方賬號“天貓大美妝”
據天貓官方透露的信息，預售首日，上述國貨品牌皆表現亮眼：珀萊雅雙抗精華、紅寶石面霜等爆品秒空，薇諾娜的凍干面膜庫存告急，相宜本草龍膽面膜和龍膽霜也幾乎全線斷貨。
從具體品類來看，在護膚板塊，歐萊雅、蘭蔻和薇諾娜位居“天貓美容護膚雙11預售品牌成績單”TOP3，雅詩蘭黛、珀萊雅緊隨其后，相宜本草、自然堂同樣躋身護膚板塊前二十。
源自天貓美妝洗護官方賬號“天貓大美妝”
在彩妝板塊，銷售額TOP3品牌被M A C、3CE和YSL占據，國貨品牌花西子躋身TOP4。此外，blankme半分一、Joocyee酵色、毛戈平和Clorkey柯拉琪都沖到TOP20。
更細分來看，在男士護理行業，歐萊雅、碧歐泉和科顏氏霸榜品牌成績單TOP3，珂岸和理然等新銳品牌躋身TOP20。
02 抖音：國貨/白牌霸榜
相比天貓，今年抖音“雙11”預售稍顯靜悄悄。
解數咨詢數據顯示，在護膚品類，薇諾娜、自然堂和HBN三大國貨品牌位居“雙11護膚品預售首日銷售排行”前五名，歐詩漫位居第六。此外，如黛萊皙等“白牌”皆進入TOP10。
源自解數咨詢
據了解，今年以來， HBN、歐詩漫等國貨品牌連續登上抖音護膚品TOP20榜，其中，歐詩漫與8月做到了抖音美妝護膚賽道第一名，銷量達1.4億元。
在彩妝/香水品類，根據“雙11抖音彩妝/香水品牌TOP10”榜單，花西子力壓玫珂菲等國際大牌，位居TOP1。另外，珀萊雅集團旗下彩妝品牌彩棠，完美日記、INTOYOU上榜，為國貨彩妝贏得一席之地。
“雙11抖音美妝工具/美容儀器”榜單中，除了外資品牌雅萌、JOVS，其余八席皆被國產品牌包攬，包括易科美、Tripollar、時光肌、爾木萄等。值得注意的是，去年表現亮眼的Ulike跌出榜單。
03 傳統國貨迎來大爆發
天貓、抖音兩大平臺的榜單，可以窺見一個明顯的特征是，國貨，無論在天貓還是抖音，正攻占越來越大的市場份額。
天貓官方發布的“戰報”顯示，預售1小時內，相宜本草同比增長超3000%、珀萊雅同比增長超600%，自然堂同比增長超400%，歐詩漫、溪木源和稀物集同比也有100%-200%的增幅。
此外，在預售首小時十大爆款中，薇諾娜舒緩修護凍干面膜沖上第二，華熙生物旗下的夸迪煥顏次拋精華液躋身前十。薇諾娜電商相關負責人表示：“今年超出了預期，多款大單品爆賣，9月剛剛全新上市的特護精華也沖到60萬支……”
“國貨之光”蜂花相關負責人也高興透露：“今年天貓雙11備貨量比去年多了3倍，倉庫擴容到1萬平米，仍感到吃緊。”
對于國貨來說，在天貓創下如此成績，是近六年來的新高。化妝品觀察此前曾報道，自2016年，外資品牌轉戰線上之時，國產品牌在天貓逐現頹勢，如去年雙11預售日，彩妝品類中，TOP10皆被國際品牌包攬，TOP10中外資品牌也占據九席。
有業內分析人士認為，這一明顯變化與國貨品牌加大李佳琦等超頭直播投入不無關系。據悉，今年“雙11”李佳琦帶貨的美妝品牌中，國貨美妝品牌占比超50%。“通過李佳琦帶貨，本質上是構建消費者對國貨的信任，消除刻板印象，以高效率建立與消費者的聯系。”
就如逐本CEO劉倩菲曾公開表示：“如果沒有直播電商這兩年快速的發展，可能逐本不會有機會被大家看見。”
而在抖音平臺，自去年“雙11”起，國貨就呈現崛起之勢，它們早早抓住抖音的增長紅利，加大投入，尋求新的市場增量。如珀萊雅自2021年下半年逐步加大品牌自播，在今年的618活動期間，珀萊雅以1.01億元的銷售額位列抖音平臺護膚品牌榜單第四位，成為抖音平臺上銷量最高的國產護膚品牌。
可以預見，當國貨在抖音崛起，天貓復爆，線上美妝格局將被改寫。