文|新媒科技評論

在今年雙11預售開啟的第一天，一家車企的降價成功搶走了電商平臺的風頭。

10月24日，特斯拉官方宣布，即日起中國大陸地區特斯拉在售Model 3 及Model Y 售價調整，其中Model 3起售價調整為26.59萬元，下降了1.4萬元，Model Y 起售價為28.89萬元，下降2.8萬元。

此外，不同版本的車型降價幅度還略有不同，其中降幅最大的為特斯拉Model Y的長續航版本，如今售價已經下探至35.79萬元，整整比之前降價了3.7萬元。

在剛剛過去的9月，特斯拉已經有過一次變相降價，用戶在9月16日-30日購買特斯拉任意車型，并在特斯拉店內保險，將直接補貼8000元。才過去不到一月，特斯拉就從“暗降”改為“明降”，馬斯克是鐵了心要在國內市場發起價格內卷？

連番降價，底氣何在

在此之前，市場也有小道消息傳出特斯拉兩款車型將降價4萬，彼時特斯拉還曾出面否認，結果是，確實是沒有降價4萬，只是3.7萬而已。

對于此次的“突發降價”，不少特斯拉銷售均表示并不知情，不過，對于只繳納了定金而并未提車的消費者，其仍可享受這次的降價優惠。

但會不會對已經提車的老車主做出賠償，特斯拉則尚未回應。畢竟，相較于國內新造車品牌鋪天蓋地的宣傳，特斯拉在公共傳播上一向佛系。

此前曾有網友表示，在招聘網站看到了特斯拉招聘國內公關經理的需求，但其中一個要求竟然是“在沒有預算的情況下展開工作”，可見對馬斯克來說，他還是更愿意將錢花在產品上，畢竟單靠他老人家一張嘴，幾乎就能撐起特斯拉的品牌知名度了。

特斯拉對于成本的控制堪稱極致，尤其在車輛生產上，其自研的自動化設備、軟件系統和創新工藝，都能有效幫助降低其生產成本，比如特斯拉的一體式壓鑄工藝，就比傳統的焊接工藝“高效”不少。

但盡管有著成本優勢，此次降價對特斯拉來說也并非“大有余地”。德國雜志WirtschaftsWoche曾對Model 3進行了一次分析，將材料、物流、人工成本相加后，Model 3的單車成本約為2.8萬美元（約20萬人民幣），而馬斯克也確認了這個數字。

按照這個數字粗略核算，當Model 3后驅版本由27.99萬元降至26.59萬元，特斯拉的毛利率也將從約40%降至32.5%，下降幅度也并不小，既然如此，特斯拉為何仍要執意降價？

被“圍剿”的特斯拉

事實上，上半年國內新能源車才剛剛掀起過一輪“漲價潮”，受芯片、電池等原材料價格上漲影響，威馬、比亞迪、小鵬、哪吒等多個品牌均宣布提價，特斯拉也沒有例外，Model Y在今年3月不到十天的時間內連續漲價了三次。

目前來看，上游原材料的價格并沒有出現大幅回落，在這個節骨眼上降價的也只有特斯拉一家公司，在其漲價后，比亞迪、小鵬等品牌均表示暫無降價安排。一意孤行選擇降價，可能是因為特斯拉實在賣不動了。

乘聯會數據顯示，1-9月新能源乘用車國內零售387.7萬輛，同比增長113.2%，而特斯拉在中國的累計銷量則為31.82萬輛，同比增長55.4%。

但值得注意的是，特斯拉在國內新能源車市場中的市占為8.2%，要低于比亞迪和上汽通用五菱，從銷量增速來看，國內大部分新能源車企的增速均在100%以上，而特斯拉僅55.4%的增速，無論是對比國內市場的平均值，還是市占比自己低的車企，都略顯緩慢。

特別是在9月的國內新能源車銷量排行榜上，排在首位的比亞迪銷量為200973輛，足足比第二名特斯拉83135輛的銷量多出一倍。作為從前國內新能源車的“銷冠王”，特斯拉在中國的市場份額正不斷被其它車企蠶食。

此外，特斯拉上海工廠產能過剩也是其必須快速打開銷量的原因。特斯拉上海工廠每日的產能量約為2500輛左右，每月產能約為7.5萬臺。

按特斯拉9月的銷量情況來看，其產能和銷量已經非常接近，再加上當前的庫存，特斯拉上海工廠可能很快就要面臨產能過剩，一旦如此，對特斯拉來說將難以進一步壓縮成本。

國產品牌難以跟進

除了本次“主動降價”外，馬斯克更在特斯拉三季報的財報會還表示，公司將會集中精力開發下一代新車，其成本只有Model 3的一半，產量可能會高于特斯拉目前所有汽車產品的總和。

參考上述的成本推算，新車型的成本一旦降至10萬元左右，結合特斯拉當前約30-40%的毛利率，其售價或會在15萬元左右，此款“低價”車型落地后，特斯拉或將直接刺入國內的中低端新能源車市場。

而這一決定，也意味著特斯拉已經開始調整自身的發展方向。回顧特斯拉在國內的兩款轎車車型Model 3和Model Y，較為“年輕”的Model Y也已經是2019年的“老產品”了，幾年間兩款產品也沒有大幅度的升級。

但過去三年，卻是國內新能源車企不斷崛起的階段，從原來的“蔚小理”三家獨大的格局，變成當下比亞迪遙遙領先，更有成功逆襲的哪吒、問界、廣汽埃安等一眾新品牌。

就連特斯拉的前董事會成員史蒂夫·威斯利也承認：“我認為特斯拉第一次有了一個真正的挑戰者，這個挑戰者的名字叫比亞迪。”

雖然從銷量來看，特斯拉在全球范圍內依然保持充足的競爭力，但國產的新能源車卻更加“內卷”，一眾車企在電池，續航和性能以及智能駕駛方面都已經做得非常極致，就以座艙舒適度為例，特斯拉也被不少車友吐槽“過于簡潔”、“看上去不像20萬的車”等。

業內也一度用“配齊”來形容當前新能源車企的競爭，就是只要消費者要，車企就能給，20萬的車給出30萬的配置也不在話下。當前國內的新能源車企只有比亞迪一家在盈利，而其它車企都處于“虧錢賣車”的階段，都是希望先占據消費者心智，完成圈地。

在特斯拉降價之后，國內的新能源車企會不會跟進這一策略，目前來看，造車新勢力恐怕是心有余而力不足。

特斯拉之所以敢降價，底氣來源于豐厚的毛利率，而國內的車企中，毛利率最高的是理想汽車的22.1%，蔚來汽車為16.7%，比亞迪為16.3%，而小鵬汽車僅為9.7%，對比特斯拉的27.9%，仍然還存在著一定差距。

此外，受限于芯片短缺、電池原材料上漲等其他因素影響，新能源車企本身在今年就捉襟見肘。如果再跟進降價，恐怕會使得自身處境更加艱難。長遠來看，國內的新能源車企還需要在供應鏈和產品生態上進一步發力，如果不能盡早拿出相應的策略、產品來應對特斯拉的挑戰，恐怕還會有一批車企倒在黎明之前。