記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

韓國流行文化風潮在中國依然火熱，但韓妝卻面臨著不同的處境。

韓國愛茉莉太平洋集團首席戰略官Lee Jin-Pyo近日接受《金融時報》采訪時表示，盡管中國依然是集團布局的重要市場，但由于中端美妝領域競爭激烈，未來將會增加對日本和美國市場的投入。

根據財報，2022上半年愛茉莉太平洋集團收入下跌14.9%至2.289萬億韓元，營業利潤下跌46.9%至1600億韓元。（分別約合人民幣115.8億和8.1億）按照市場劃分，韓國本土和海外市場收入分別下跌12.5%和19.7%。其中中國在海外市場中占比超過50%，疫情反復是導致下跌的主要原因。

但在此之前，韓妝品牌在中國市場的處境早已不樂觀。

韓妝走紅始自韓國流行文化興盛。《來自星星的你》和《太陽的后裔》等韓劇既帶火了多個韓星，也讓韓妝品牌在中國收到歡迎。彼時適逢電商和社交媒體崛起，這批韓妝品牌很快就趁著東風在中國市場擴張。

以悅詩風吟為例，它在2012年正式進入中國市場，從2014年起以每年100家新店的速度快速從一線城市擴張至二三線城市。但隨后上一波韓流迅速在中國退潮，悅詩風吟也開始大幅關店。

而當以防彈少年團和Blackpink等偶像組合為代表的新一波韓流再度火熱之時，韓妝品牌已經難以在中國市場重現往日的光芒。

據《韓國先驅報》報道，受到疫情影響，悅詩風吟2021年內在華門店數量縮減到了280家，而它在巔峰時期的門店總數超過600家。此外，同屬愛茉莉太平洋集團的HERA赫妍也在近期宣布關閉中國所有線下專柜。

從消費者喜好的變動趨勢和韓妝品牌的特性來看，它在中國市場必然會面臨困境。

最初進入中國并走紅的韓妝品牌多定位多在中端和大眾市場，面向的是憧憬時尚卻消費能力局促的大學生和初入職場的白領。但伴隨著近年本土美妝品牌的崛起，韓妝在大眾市場的份額被迅速瓜分。

要做面向大眾市場的美妝品牌不容易，但韓妝品牌在面對本土品牌沖擊之時，它們的反應也頗為遲緩。以完美日記為代表的本土品牌極為擅長使用社交媒體營銷，并引入各種成分概念來塑造形象。而許多韓妝品牌至今依然強調“人參”、“草本”，和煙酰胺、玻尿酸這些名詞相比，吸引力并不算高。

更進一步的是，韓妝品牌在大眾市場折戟后，在高端市場也要面對歐美和日本品牌的競爭。由于韓妝在中國市場長期以中低端形象示人，即使引入高端品牌，也難以扭轉消費者的印象。更何況，那些在大眾品牌中的草本概念繼續出現在高端品牌的宣傳中，更是難以形成鮮明差別。

或許是從中國市場的困境中吸取了教訓，如今韓妝品牌在歐美市場發展走上了另外一條路。當前美國市場在愛茉莉太平洋集團中的占比為4%，但2022年上半年增長65%。

歐美的美妝市場發展更早，競爭也更為激烈，有著極為強勢的大型本土美妝集團和層出不窮的小型品牌。在這樣的一個市場里，韓妝品牌雖然能夠趁著韓流獲得更多關注，但要實現長期平穩發展并不容易。

為此，愛茉莉太平洋集團在2022年9月宣布收購美國高端護膚品牌Tata Harper。相較于直接讓旗下品牌直接擴張，收購品牌能夠讓愛茉莉太平洋集團更快地切入美國市場。此前悅詩風吟曾計劃趁著韓流在美國擴張，但在2020年12月卻宣布退出北美市場。

除了美國之外，愛茉莉太平洋集團還寄希望于日本市場。資生堂等日本本土美妝集團轉型高端化給了韓妝發展空間。在2022年第一季度，韓國取代法國成為日本最大的美妝產品進口國，其中悅詩風吟和伊蒂之屋等大眾品牌受到日本年輕消費者歡迎。