文|張書樂

曾經擁有著的一切，轉眼都飄散如煙。

煙，可以是食言，也可以是檣櫓灰飛煙滅。

10月24日，距離宣布“退網”僅過去134天，羅永浩又高調回到大眾視線。

“淘寶直播間的人不喜歡聊天，就是來買東西的，那我就踏踏實實做個售貨員。”當日下午6點，羅永浩身穿標志性黑色襯衫,鼻梁上架一副黑框眼鏡，準時出現在直播間。

帶貨2億，真的只是零頭

羅永浩稱“作為淘寶直播的新人，自掏腰包為大家補貼了各種硬通貨，比如最新款的iPhone、飛天茅臺和金條等”。

當日，羅永浩的選品多是自己擅長的3C數碼、家電、酒水以及運動服飾等。在所有產品中，既有價格高達39330元的100g金條，也有價格為9.9元的12瓶迷你可口可樂。

結果，羅永浩首秀不利，較之2020年4月1日那次抖音首秀帶起直播帶貨的大風口，羅永浩此次顯得低調不華麗。

淘寶直播首秀，羅永浩再次與前錘子科技產品副總裁朱蕭木一起搭檔，或許因為更換平臺，直播團隊略顯生疏，PPT播放失誤、

甚至在銷量上有些暗淡。

盡管作為名人大V，流量吸引器，24日羅永浩淘寶首播當晚， 10分鐘觀看量飆306萬，1小時觀看人次突破550萬，兩小時觀看人次突破1000萬，足見其粉絲號召力。

最終，直播間累計觀看人數2600萬，粉絲增長110萬。

據第三方平臺新腕估算，羅永浩首次淘寶直播帶貨總額約為2.1億元。

2.1億元的成就，突然顯得不那么能打，特別是較之同日直播的另一個復出頂流被傳聞的“215億元”，就更顯得平平無奇了。

跨服而來，新手村里的羅永浩

羅永浩打不了雙十一了嗎？

從抖音跨服而來，就水土不服了嗎？

淘寶和抖音的差別，到底有多大？

對此，《每日經濟新聞》的楊昕怡和書樂進行了一番交流，貧道以為：

用樸樹的老歌或許更有意味——我曾經跨過山和大海，也穿過人山人海，我曾經擁有著的一切，轉眼都飄散如煙。

和淘寶頂流如此之大差距的根源，就在于羅永浩從抖音跨服而來，名氣夠大但水土不服。

淘寶對其的扶持再大，用戶的消費習慣還沒養成、羅永浩的淘寶直播話術也沒成型。

此次跨服只是一次孵化，還在淘寶直播新手村的羅永浩自然不可能比肩已經在服務器排行榜第一的那位頂流。

這種水土不服，并非羅永浩的錯。

畢竟，在電商生態上，淘寶和抖音還是有很大差別的。

對同一個用戶而言，抖音是泛娛樂，刷抖音如同看電視，是在娛樂中看廣告，偶爾購物。

淘寶直播則是電商，刷直播間如同逛超市，是為了購物而購物。

進入平臺的消費心理不同，購物模式和目的性也不同，淘寶直播帶有直接進店購物以及一定明確購物目標，而可能在“逛超市中擴大購買內容的場景。

所以，內容型的羅永浩，在直接種草的淘寶上，一開場就頻頻出錯。

不過，當年他在抖音上的首秀，其實也同樣頻頻出錯。彼時，那種生態和羅永浩習慣的發布會相聲演講，也是極大不同。

而回顧當年，2020年3月，羅永浩宣布進軍直播帶貨，抖音、快手、淘寶等多家平臺都曾向其拋去橄欖枝，最終抖音以6000萬簽約羅永浩。

此次和淘寶交個朋友，或許意味著羅永浩不再綁定在一架戰車上。

淘寶，不需要內容生態

至于，有人認為羅永浩和淘寶“交個朋友”，意味著淘寶將要開啟內容生態，則更是一種誤讀。

終歸，同一個用戶進入淘寶天貓就帶有強烈的購物欲望，內容種草其實只是一種導購，轉變一下形態，但并非真正需要內容化。

此外，對頭部主播跨平臺直播，抖音這次出奇的沉默，似乎表現出一種默許。

事實上，這也是沒辦法的辦法。

不存在默許，只是趨勢。

內容多平臺分發，是從圖文時代的內容創作者通用模式，而直播平臺上由于同一內容不好兼顧，似乎有所壁壘。

但諸如羅永浩、俞敏洪這些自建了商業體系和產業鏈構架的真正頂流，并不樂意將自己綁定在單個平臺的戰車上。

除了一榮俱榮一損俱損的擔憂、雞蛋放在不同籃子的商業套路外，也避免和平臺的關系出現問題，而如此前一些MCN一般輪入沉寂。

此外，平臺直播間的屬性不同，對于其分銷不同類型的產品，在不同平臺形成那個爆款、吸引更多差異化流量，都有益處。

抖音在沒有獨家協議下，無法阻攔。

只是，羅永浩的首秀暗淡，或許預示了跨服的未來。

成功于抖音的主播，在淘寶上往往要適應很長一段時間，且還要差異化風格，這種水土不服讓此前諸多知名內容創作者的內容遷移大多以失敗而告終。