記者 | 程璐

9月，蜜芽App正式停止服務后，創始人兼CEO劉楠的工作重心便已全面轉向“兔頭媽媽”自有品牌，帶領團隊參與雙11也成為其重要工作之一。

劉楠告訴界面新聞，今年是“兔頭媽媽”第二次參加雙11，“去年雙11我們剛剛切入洗護賽道1個月左右。在這一年里，實現了品牌官方旗艦店第一階段的發展。本年度對于雙11我們做了充分的準備，希望在GMV和會員層級上都能更上一層樓。”

“兔頭媽媽”早在9月就開始備戰雙11。劉楠對界面新聞表示，公司在天貓側合作了天貓U先，提前吸引人氣，同時校準了投放策略，重新圈選人群標簽，從搜索端和推薦端都做了優化。此外，今年對短視頻的投入也有所加大，把更多適合天貓側的講解型短視頻投放到“逛逛”里面，針對會員玩法也進行了分層設定，運作過程更精細化。

目前，“兔頭媽媽”主要在天貓做運營、在抖音做營銷，兩平臺都是拉新和沉淀會員的主陣地。

過去半年，垂直電商行業持續震蕩。隨著“兔頭媽媽”的發展以及對市場的綜合判斷，劉楠也選擇主動關停蜜芽App，并進行了分拆重組，完成了從電商平臺到品牌公司的轉變。“兔頭媽媽”這一自有品牌是由蜜芽創始團隊孵化并運營。

“兔頭媽媽”能做起來，受益于兒童皮膚護理市場的激增。歐睿咨詢的調研數據顯示，兒童護膚品的國內市場總額在2018年已經達到約197億元，并以15%的年增長率持續增長，該速度領先于成人護理品市場12.3%的增長率，到2025年預計可達500億元的規模。

高速增長的新市場吸引了不少外資品牌與國貨品牌，包括貝泰妮、丸美、上美等成人護膚品公司紛紛布局兒童市場。

此前劉楠曾對界面新聞表示，選擇繼續深耕母嬰市場的原因在于，還有很多細分類目尚未被充分挖掘，例如居家學習、游泳、二胎便捷帶孩等新場景，都催生了兒童防曬、潔面等新品類的出現。

對于品牌的新定位，“兔頭媽媽”聚焦于兒童分齡洗護市場，針對0-3歲新生肌、3-12歲學齡肌、13+少年肌以及0+問題肌推出不同的護膚解決方案。據悉2022年上半年其銷售收入突破2億元。

為了進一步站穩市場，劉楠稱，“計劃投入3000萬的研發資金，加大自主成分研發上的投入比例。”這對現在的“兔頭媽媽”而言顯然屬于“飽和投入”，但劉楠認為在中長期將構建品牌產品力的護城河。

劉楠看到，當前新生兒父母中有近60%都已經是90后的新手爸媽，本科以上學歷占到這部分人群的66%，他們崇尚科學育兒，理解皮膚的護理之道。這意味著在兒童護膚領域，需要新一代品牌來適應新消費者群體的需求變化，分齡護膚的理念會被更多家庭接受。“因此，對于今年雙11加上品類旺季，整體是很樂觀的預期。”

盡管行業競爭加劇，但“兔頭媽媽”合伙人、研發副總裁丁赟稱既不認同，也不會參與價格戰。“只有取得合理利潤之后，才有大量資金投入到整個科研里。但陷入價格戰，總有人比你更便宜，最終會影響整個行業的發展。”