文｜新氪度 

編者按：

文旅極洞察，將以文旅行業為核心研究對象，極致洞察文旅行業的生存和發展之道，找尋成功經驗，旨為中國文旅行業在發展過程中少走彎路。

是從主題IP到主題公園，還是從主題公園到主題IP，主題IP行業應該怎么玩？“IP+生態系統”如何玩？有幾條路發展？機會在哪兒？下面讓我們從四大市值上億的文旅公司的發展之路，看IP+生態系統的發展之道。

文旅創研中心特選取文旅行業極具代表性的3大市值上百億的上市公司及1個中國旅游行業的龍頭集團企業即民營企業老大哥為研究對象，秉承文旅行業“3+1”方針全面解讀“IP+生態系統”的發展之道，讓無論你是選擇“國營”or“民營”，“上市”or“非上市”都能有所參考價值。

且看全球主題娛樂協會發布的最新的全球排名前10位的主題公園集團，從中可以看出“迪士尼集團”牢牢占據榜首位置，年游客量1.5億超第二名2倍還要多；比中國上榜的3家總和還要多；其單個年游客量占全球前十年游客總量的近30%。

△2020年7月TEA與AECOM發布的最新全球主題公園集團排名

不可否認迪士尼的成功，眾所周知這與其強大的IP影響力是密不可分的，環球影城能夠成為世界前三也是如此。而排名第二的默林娛樂集團在看到IP的作用力后，也開始發力布局，如收購樂高、杜莎夫人蠟像館以及去年以《小豬佩奇》動畫片為主題打造的小豬佩奇樂園，都是其在IP+生態系統的布局嘗試。

而中國3家上榜的公司在“IP+生態系統”又做了哪些嘗試呢？以及有著“東方迪士尼”之稱的奧飛娛樂，又是如何利用其IP進行產業化布局呢，今天就給大家細致講述一下這四家市值上億公司的IP+生態系統的發展之路。

一、被稱為“東方迪士尼”的奧飛，是如何實現娛樂布局及IP發展的？

（1）“玩具發家”的奧飛，有足夠的IP敏銳意識

1993年，奧飛成立，當時的奧飛只是一家傳統的玩具制造商，這是奧飛發展的第一個階段“專注玩具”。當時還沒有IP的概念，當時生產了很多很多流行的玩具比如四驅賽車、溜溜球，為了帶動玩具的銷售，奧飛通過購買國外動畫片《四驅賽車》授權在各大電視臺播放，打響了玩具的知名度，然后還在全國舉辦“奧迪杯”四驅車大賽，玩具銷售火爆，這讓奧飛意識到動漫IP對玩具銷售的影響力。因此2004年，奧飛成了“奧飛文化”開始做原創動漫，將“動漫+玩具”的模式發揮到了極致，期間自主原創動漫《火力少年王》將全國悠悠球市場推向了高潮。

屢次成功讓奧飛更加堅信“動漫+玩具”模式的正確性，當時的奧飛就通過自主開發+授權取得兩種方式來不斷增加玩具的種類，并將產業運營與動漫形式創作相結合的模式來不斷擴大動漫IP的影響力。

（2）有原創IP的奧飛，嗅到了“媒體”的重要性

原創動漫IP不斷增多，以及玩具市場不斷擴大，再加上國外動漫的采買加強，讓奧飛成為國內最大的動漫玩具企業。這也加速了奧飛的上市，2009年8月奧飛娛樂深圳證券交易所上市，成為A股上市的首家動漫類公司。上市后的奧飛由于資本的加持，開始布局泛娛樂平臺，因為原創動漫IP增多媒體平臺的需求性就更大，奧飛在嗅到“媒體”重要性后，2010年3月，以9000萬元收購廣東嘉佳卡通影視有限公司60%股權，擁有了“嘉佳卡通衛視”三十年的經營權，現在看來絕對是值得了，奧飛低成本拿頻道，率先實現了“動漫+玩具”，“動漫+媒體”的兩個階段的IP布局，后續又通過收購成功進入移動視頻行業和移動游戲行業，形成了“原創動漫IP+媒體傳播平臺+玩具生產銷售”的一體化流程，完成了從“內容”到“傳播”再到“產品”的IP生態化進程。為下一階段的IP泛娛樂化布局打下來良好的基礎。

（3）想要走向世界的奧飛，開啟IP泛娛樂化布局

2014年成立奧飛影業、進軍影視市場；2015年耗資9億收購最大的國產動漫平臺有妖氣，為全齡段人群提供動漫娛樂體驗，增加受眾覆蓋面；隨后展開了一系列收購行動，花費幾十億大規模收購教育、影視、后期、科技類等近20家公司，為后期泛娛樂化布局做準備；投資掌閱科技搭建內容生態圈；入股《大圣歸來》，投資電影《美人魚》成功登頂內地票房冠軍、好萊塢影片《荒野獵人》斬獲奧斯卡等重量級獎項……奧飛的這一系列的舉措，證明了奧飛立足國內市場，走向國際市場的決心，以及基于IP為核心的發展戰略的形成。

2019年奧飛加快“IP+全產業鏈”的進程，奧飛在4月8日“2019年IP生態變現大會”上，也發布了最新的IP生態規劃，公布了奧飛2019年的全新精品IP、全媒體矩陣布局、學齡前兒童與家庭領域、多元化體驗業態等重點策略。內容上基于原創IP的大電影《超級飛俠》《貝肯特工熊2》等等也會陸續上映，傳播上奧飛將建立“傳統電視媒體+新媒體+線下體驗媒介”全媒體矩陣；產品上，做加盟和聯運實現快速擴張和共贏，6大核心IP的聯動與共贏，跨界授權、聯名合作、學前教育、線上體驗店、原創IP主題樂園等IP+全產業鏈，多類型產品開始增多，奧飛IP+生態系統逐漸完善。

以上就是奧飛26年來的IP發展之道，我們可以看出其專注IP內容缺乏實體，但缺實體就會限制其發展，而主題公園投資大且盈利慢，主題樂園線下場館的展現模式對于IP熱度亦有著反向促進作用，奧飛因此選擇了加盟聯運的形式讓其IP先落地，一起聯動共贏，充分曝光，然后再實現IP+生態系統的逐步發展，而不是直接選擇投資建設主題樂園，這條路不夠大膽，但相對穩健。

二、以奧飛發展為時間軸，我們來看看躋身全球前十的三大文旅巨頭當時做了什么？

由上表對比我們可以看出，奧飛是最早具有IP意識的公司，2004年就憑借原創《火力少年王》IP，運用“動漫+玩具”的策略來實現銷售的增長，而方特、長隆與歡樂谷則稍晚一些均是在2010年之后才逐漸意識到IP的重要性。下面我們詳細分析下奧飛實現IP產業化的同時三大文旅巨頭在做什么？

（1）從“地產文旅”到“簽約IP”，華僑城積極探索IP與主題樂園融合發展的新模式

以地產起家的華僑城集團，可以說是文旅最早的嘗試，由于地產本身的土地優勢，再加上強有力的資本支持，錦繡中華、世界之窗等旅游項目的成功，也讓其成為當時中國文化主題公園杰出品牌，廣受好評，游客量連年上升，良好的收益也加速了其發展的進程，1997年華僑城順利上市，上市后開始在全國范圍內布局主題樂園，長沙世界之窗開業，次年首個大型設備主題樂園“深圳歡樂谷”開園，然后不斷引進大型游樂設備、增加演藝項目、舉辦大型節慶來豐富樂園體驗內容，建立主題公園連鎖品牌歡樂谷布局全國，2016年上海迪士尼開園，華僑城意識到了IP的重要性，歡樂谷簽約原創動漫IP“餅干警長”，以“餅干警長”為原型，在歡樂谷內設計沉浸式情景主題區，在豐富園區二銷產品的同時，也帶動了親子人群和家庭人群擴大了受眾的覆蓋范圍；2019年華僑城牽手奧飛娛樂，聯合打造“超級飛俠”IP實景主題區，通過跨界合作的方式加快IP合作進程，實現IP流量的轉化，實現雙贏。

華僑城通過34年的努力，通過它的地產基因，先布局實體，再布局演藝，最后布局IP,成功成為了中國游客量排名第一的主題公園，與此同時也意識到了地產+文旅的設備型樂園，主要靠大型設備撐起，可復制性較大，文化核心力不夠的問題，開始不斷借助豐富內容IP來實現其旅游生態的布局，有利于中國主題樂園的不斷完善，推動其向正態的方向發展。

（2）從“文化科技”到“IP布局”，方特率先完成“歡樂夢想五環路”

以電子科技起家的華強集團，可以說科技是其核心，1999年華強集團利用VR+AR技術為深圳世界之窗打造的“金字塔幻想館”，開啟了文化與科技合作新方向；2001年研制出世界首座環幕數碼影院，實現了360度完整放映影片，讓其成為一家特種電影設備供應商。之后成立華強文化科技集團成立，開始涉足以科技的方式和手段展現電影文化，并輸出技術，2006年第一個方特樂園第一家重慶金源方特開園，2008年與伊朗簽約布局國外樂園，使中國成為繼美國之后第二個主題公園出口國。

2010年方特完成原創動漫《生肖傳奇》等原創動漫IP創作，2012年精品動漫《熊出沒》IP央視播放后大火，2013年方特將“熊出沒”IP相關場景引入蕪湖方特歡樂世界，打造實景主題體驗項目，開啟了文化+科技的主題樂園發展模式，之后華強方特就從“熊出沒”走向內容產業化，深耕電影IP，推出了《熊出沒之過年》《熊出沒之奪寶熊兵》《熊出沒之雪嶺熊風》《熊出沒·變形記》等系列大電影；2019年賀壽電影《熊出沒·原始時代》是《熊出沒》系列的第六步大電影，包括2022年上映的《熊出沒·重返地球》等等都在利用電影不斷深化IP，然后瞄準二三線城市在全國快速布局方特樂園，截止目前13年內已布局完成24個方特主題樂園，雖規模相對較小，但已成為全國數量最多的主題公園，并以IP衍生品作為樂園二銷產品，率先實現了“創、研、產、銷”一體化經營。

方特以“文化+科技”理念打造主題樂園，率先實現了“內容IP+主題樂園”落地，在華強方特的“歡樂夢想五環路”規劃中，劉道強說，“一環路就是打造原創IP，這也是最核心的。二環路是科技，三環路是主題公園，四環和五環是相關衍生品。” 可謂是率先完成了“歡樂夢想五環路”。但“熊出沒”的IP，受眾人群較窄，文化內涵薄弱，缺乏情感依托，期待感不足，也是其亟待解決的問題。

（3）從“酒店樂園”到“全業態IP”，長隆以世界眼光不斷創新行業發展

以酒店起家的長隆，經過30年的發展，從1989年創辦的第一家“香山酒家”到成為中國旅游行業的龍頭企業，其中經歷了幾個重要的核心轉折點。1997年長隆野生動物世界（原名：香江野生動物世界）開業，日接待游客80,000多人，創下了主題公園入園游客數量的新紀錄，是長隆的第一騰飛，也奠定了旅游度假區堅實的基礎，2001年以動物園為基礎隨后長隆以世界的眼光創新“生態酒店”模式，以“人與動物、人與自然和諧相處”為經營理念創造了酒店中庭放養野生動物的全新模式的長隆酒店，2004年開創自駕車觀看散放動物的模式，2006年長隆歡樂世界開園，成為新一代游樂園的典范之作，是長隆的第二次騰飛。

2010年卡卡虎卡通形象IP正式推出，長隆IP意識加強；2014年長隆國際大馬戲，表演場地面積破紀錄；2015年“長隆歡樂萬圣節”單日接待游客超10萬人次，創造了長隆主題公園單日入園的全新紀錄；2016年熊貓三胞胎《功夫熊貓3》上映，深化熊貓IP，隨后與與金鷹卡通聯合制作的52集長篇三維動畫片《爸爸去哪兒2熊貓三胞胎之童話次元大冒險》，收視名列前茅；2017年創新玩法，長隆第一屆水上電音節，攜手眾明星引流樂園，童年夏天引入《變形金剛5》IP過暑期，攜國產IP《捉妖記2》過萬圣；2018年牽手騰訊引入全民游戲IP《王者榮耀》過暑假，與世界知名EDC音樂節、草莓音樂節合力引流；2019年再度打造“歡樂萬花節”節慶IP，開啟春季浪漫。

長隆以世界眼光不斷創新行業發展，創新樂園新玩法，從引進世界各地的動物到與世界知名公司聯合打造新一代游樂園，意識到IP重要性后，邀請世界知名公司打造卡卡虎IP形象，開創“馬戲IP”“萬圣IP”“電音IP”等全業態IP，不斷刷新世界記錄。

創作三維動畫IP，深化熊貓IP，與國際知名IP《變形金剛》全民游戲IP《王者榮耀》大型綜藝IP跨界合作，與世界知名音樂節合力引流,將生態IP流量化，一再刷新園區客流高峰，實現流量轉化，粉絲轉化，口碑轉化，不斷提升品牌影響力。但在樂園形象IP的選擇上，卡卡虎等形象大多用于園區二消層面，IP知名度及傳播度尚且不夠，內容和故事的文化影響力上還有待挖掘。

1、“IP+生態系統”的兩大發展方向

IP的主題公園化無非是由內容到IP再到實體；主題公園的IP化則是先實體再內容然后再IP；到底哪條路才是IP+生態系統“康莊大道”呢？前者需要內容做支撐，知名度決定其影響力；后者需要資金做后盾，客流量決定其營利性。

2、“IP+生態系統”的四條發展之路

IP發展的第一條路“奧飛之路”：內容——知名度IP——IP的泛娛樂化——IP實體化；IP發展的第二條路“華僑城之路”：地產——主題樂園——簽約知名IP——IP流量轉化；IP發展的第三條路“方特之路”：電子科技——文化科技——動漫娛樂——IP+主題樂園——IP生態鏈；IP發展的第四條路“長隆之路”：酒店——度假區——動物IP——演藝IP——節慶IP——跨界IP——綜藝IP——生態IP流量化；

成也IP敗也IP，有IP的路會越走越寬，沒IP的路會越走越窄。

3、“IP+生態系統”的成功發展經驗

每條IP之路都有其成功之道，IP系統的建議須有先內容再延伸實體市場，沒有傳媒力量加持，無法做大；沒有流量的IP，極易發展成二銷；沒有IP的文旅之路，很難保持長期活力；只有不斷完善IP，豐富IP，創新IP，將IP實現多元跨界共贏，打造極具IP價值的生態系統，才能使“IP+生態系統”保持長久的生命力！