文|FBIF食品飲料創新
最近的聯名，還真瞞不過網友的“火眼金睛”。
繼上次椰樹與瑞幸被小紅書網友挖出來，喜茶跟甄嬛傳的聯名又提前被小紅書網友“爆料”了。
在上周五，有網友分別發布了兩張視角獨特的“路透圖”，宣稱喜茶和甄嬛傳聯名，并讓網友把這個瓜“傳下去”。吃瓜群眾們十分激動，并表示自己要劇中華妃、孫答應等角色的限定款，更有網友猜測聯名飲品會不會是劇中多次出現的“糙米薏仁湯”。
21號，喜茶在微博發了工作人員看甄嬛傳的背影，默認并劇透了這次聯名。
22號，喜茶預告官宣與甄嬛傳聯名，還玩了一波諧音梗《甄喜傳》，讓“「真」學家”（甄嬛傳骨灰級粉絲戲稱自己為“甄學十級學者”）通過劇照猜測新品名字。
23日，在小紅書上，已經有不少網友陸陸續續發布實物圖。
10月24日，“甄喜傳”兩款新品正式上線，分別是“甄奶·雪釀含翠”和“甄果·大橘畫梨”。產品介紹中還巧妙地化用了甄嬛傳的經典臺詞：“紫禁城的風水養人，定不會叫你玉減香消”和“這真真是極好的”。
FBIF從線上小程序點單情況看出，消費者的反應熱烈，部分門店由于訂單過多，已不接受線上下單。FBIF也從公司附近某喜茶門店的相關工作人員處得到了爆單的證實。
喜茶與甄嬛傳的聯名未出先火，不禁讓人思考：喜茶與甄嬛傳，契合度在哪里？聯名的意義是什么？當聯名常態化，怎么玩出新意？
一、熹娘娘變喜娘娘？
甄嬛傳是國民大IP，開播已經十一周年但熱度絲毫不減。不但有眾多網友表示已經把甄嬛傳反反復復看了幾十遍，“甄學十級學者”們還拿著顯微鏡把甄嬛傳盤包漿了，甚至出現了通過拼音首字母和音調猜臺詞的題目。
FBIF從喜茶處獲悉，甄奶·雪釀含翠、甄果·大橘畫梨兩款聯名特調在官宣當日同步上新。其中甄奶·雪釀含翠靈感來自劇中多次出鏡的奇珍茗茶“雪頂含翠”，劇中描述其“茶味清新冷冽”。此款特調選用經典綠妍茶底和牛奶，佐以蘊含中式靈感的獨特米釀和米糯糯，搭配芋圓波波、桂花凍（冷飲版）、青稞（熱飲版），帶來層次豐富的口感，更呼應了“雪頂含翠”的意境。
另一款特調甄果·大橘畫梨則取自劇中四郎一角，基于他的外號“大胖橘”，以及四郎為嬛嬛畫姣梨妝的情節，結合喜茶人氣鮮果茶產品多肉大橘研發而成。此款特調選用了蜜橘和皇冠梨，延續蜜橘鮮甜滋味和爆汁口感的同時，加入鮮梨甜潤適口的蜜香。冷飲版還添加了桂花凍，與茶底的清幽香氣，帶來細膩清甜的時令“甄果”快樂。
此次聯名中，除了“甄奶·雪釀含翠”和“甄果·大橘畫梨”兩款飲品，還推出了4款花茶茶包，包括菊花茶、玫瑰花茶、茉莉花茶和金桂花茶。
除此以外，還設計了數種有趣的周邊。
購買一杯聯名特調可獲贈一張換裝貼紙，貼紙可以由網友DIY貼在杯身上；購買兩杯及以上則可獲贈彈簧搖搖喜一個。貼紙共有3款，搖搖喜共有7款，隨機贈送的設定就如同抽盲盒，對于甄嬛傳的忠實粉絲來說，是勢必要把所有款式收入囊中的。
喜茶的門店也迎合本次聯名設置了可愛的主題氛圍布置。有網友看到喜茶門店員工帶上了旗頭。除此以外，在吧臺、取茶位、真果現剝窗口等位置都可以看到甄嬛傳的元素，讓消費者可以沉浸式體驗“甄喜傳”。喜茶這一波可以說是把氛圍感拉滿了。
二、借甄嬛傳，喜茶要講什么故事？
喜茶與甄嬛傳的聯名并不意外。早在今年8月和10月，喜茶已埋下伏筆：發布了動畫短片《真果傳》和《阿喜真傳·還真果果》，巧妙地通過動畫片宣傳自身產品使用真茶、真奶和真果。
《真果傳》中化用了三個古裝劇的經典劇情：滴茶驗真、選妃侍寢及賜牌匾。
在“滴茶驗真”中，“茶貴妃”、“果貴妃”和“奶貴妃”割手滴出的茶、奶、果相融，以此證明了喜茶使用的是真茶、真奶、真果。三位貴妃又通過自述其品質優良，獲得皇上的認可，誕生出擁有“真茶、真奶、真果”的優質飲品，并獲得皇上賜予的“真奶 無奶精”“真果 不亂添加”“真茶 無香精”牌匾。
在《阿喜真傳·還真果果》中，則化用了還珠格格中“扎針說真話”的經典劇情。“果茸嬤嬤”、“真奶嬤嬤”和“真茶嬤嬤”，通過扎針，將三位宮女“賈奶丑（假奶丑）”、“賈果梓（假果子）”和“賈茶曄（假茶葉）”驅逐出宮，留下了嬤嬤們制作出“真茶、真奶、真果”的飲品。
原材料是否真實，是消費者非常關注的點。此前，有網友對奶茶原材料提出質疑，喜茶隨后公布自身用奶標準，表示其一直使用真奶，拒絕奶精，并向整個行業發出使用真奶的倡議。
今年10月，喜茶在多家門店設置真果現剝透明窗口，讓消費者可以直接看到后廚切水果的過程，隨后#喜茶設立真果現剝透明窗口#上了熱搜，也得到了較多網友的認可。
在海克斯科技的話題仍保持熱度的節點，喜茶也巧妙地做出了回應。有細心的網友發現，喜茶在海克斯科技成為熱門話題后，將杯身標簽上原本介紹產品的位置，修改成了“真果、真奶、真茶、真糖”的標語。
在此次聯名中，喜茶仍然強調了使用“真果、真奶、真茶”，又因“真”恰好與“甄嬛傳”的“甄”同音，產品名的“甄奶”、“甄果”可謂是一箭雙雕。
三、為什么品牌都在做聯名？
在如今消費社會，聯名不再是新鮮事，而喜茶更是聯名大戶。據相關數據顯示，從2017年初至2021年5月，喜茶聯動了74個不同的品牌，橫跨食品、美妝、日用等多個行業[1]。
2022年，喜茶的聯名也沒有停。在此次聯名前，喜茶已有過數次出圈的古風聯名。在今年7月，喜茶與《夢華錄》聯名，將夢華錄里的主要角色變成了喜茶logo版。
同時推出了2款聯名款飲品：
“紫蘇·粉桃飲”，靈感來自劇中趙盼兒的拿手飲品“紫蘇飲子”；
“夢華茶喜·點茶”，靈感來自劇中宋代點茶文化中的傳統“點茶”。
喜茶還在廣州、成都、北京、深圳設置了“喜·半遮面”主題茶樓，在門店設計中布滿劇情元素，為追劇人打造了線下深度體驗的空間。
今年8月，喜茶與《只此青綠》聯名，將cp名稱為“只喜青綠”，并推出了限定飲品“只喜青芋”。與《夢華錄》聯名相似，將喜茶經典的喝茶小男孩的logo換成了古風形象logo，同時在成都、廣州、深圳、北京、武漢5個城市設置了“只喜青綠”主題門店。
為什么聯名越來越成為常態了？
聯名是一種品牌社交，通過雙方品牌的相互借力，擴大市場影響力，同時吸引彼此的客群。今年6月，咖啡品牌Manner和護膚品牌赫蓮娜聯名，引起了許多網友的震驚。Manner是受年輕人歡迎的中端咖啡品牌，而赫蓮娜的定位是高端護膚品牌，通過此次聯名，雙方都可以進一步觸及對方的客群，向外延伸。
品牌的聯名也能為雙方帶來新的想法和設計元素。今年4月，瑞幸咖啡和椰樹聯名，推出了“椰云拿鐵”。此次聯名中，瑞幸將椰樹的經典設計運用到本次聯名新品椰云拿鐵的杯套以及“椰樹致敬瑞幸版”紙袋上，還推出了“瑞幸致敬椰樹版”紙袋。
聯名還能滿足消費者追求個性、新鮮、有趣的喜好。今年4月，喜茶與藤原浩聯名。藤原浩“街頭潮流引領者”的聲譽，外加全黑的聯名設計，滿足了年輕人對“酷”的追求。
同時，品牌們聯名的玩法、出發點發生了變化。
當聯名玩法尚未內卷時，打造“爆品”是很多品牌的核心目標。在常態化下，“賭”爆品的目的仍然存在，但越來越多的聯名已不再追求明確的銷量和流量，而是有了不同的出發點，比如作為推新品、宣傳新品的途徑，又或是塑造品牌形象，借聯名品牌擴大認知圈層。
當聯名成為行業常態，品牌不僅要制造出一次出圈的聯名，同時也需要明確自己的目標。不但需要雙方品牌之間的契合，而且要從消費者角度出發，制造出優秀的聯名產品，并將聯名理念以消費者喜愛的方式傳達給他們。
參考來源：
[1] 《4年半聯名74家品牌，喜茶有點盲目“威猛”了》，2021年5月19日，新博弈