記者 | 黃姍

編輯 | 樓婍沁

瑞士制表商百年靈Breitling又一次走在了行業(yè)“前沿”。

百年靈最近宣布，計(jì)劃到2024年讓旗下全系列產(chǎn)品采用實(shí)驗(yàn)室培育鉆石，并做到所有鉆石均可溯源。百年靈還計(jì)劃到2025年實(shí)現(xiàn)全系列產(chǎn)品“都能應(yīng)用更優(yōu)材質(zhì)”，包括以負(fù)責(zé)任的方式從認(rèn)證供應(yīng)商處采購(gòu)手工金料。

這樣明確而大膽的承諾在當(dāng)前的瑞士機(jī)械制表業(yè)十分鮮見(jiàn)。作為該計(jì)劃的開(kāi)端，百年靈同時(shí)推出了一枚全新超級(jí)機(jī)械計(jì)時(shí)自動(dòng)機(jī)械腕表38溯源版（Super Chronomat Automatic 38）。

這枚腕表表圈鑲嵌的鉆石均為實(shí)驗(yàn)室培育鉆石和手工開(kāi)采金料。按照百年靈的描述，依托區(qū)塊鏈技術(shù)，這塊腕表的表主將會(huì)收到承載可溯源記錄的NFT，其中詳述了在手工開(kāi)采金料和實(shí)驗(yàn)室培育鉆石的整條供應(yīng)鏈上，“所采取的負(fù)責(zé)任措施，且所有信息均經(jīng)過(guò)獨(dú)立驗(yàn)證。”

在接受界面新聞專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)，百年靈全球總裁Georges Kern表示，新能源汽車(chē)如今正被市場(chǎng)廣泛接受，而時(shí)裝紡織業(yè)更早就努力實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈可溯源和透明化的承諾，人們對(duì)可持續(xù)發(fā)展的要求在未來(lái)10年同樣會(huì)深刻改變機(jī)械制表業(yè)。

這位瑞士制表業(yè)資深從業(yè)者告訴界面新聞：“這是一個(gè)轉(zhuǎn)型過(guò)程，而我們想成為轉(zhuǎn)型過(guò)程的一部分。它（供應(yīng)鏈可溯源和透明）不會(huì)在一夜之間發(fā)生，這需要花費(fèi)多年的時(shí)間。但我們想成為問(wèn)題解決者，而不是問(wèn)題制造者。”

在瑞士制表業(yè)，百年靈近年來(lái)在市場(chǎng)上是一個(gè)特別的存在。它沒(méi)有被任何一個(gè)奢侈品巨頭收編，仍然堅(jiān)持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。但它也不像勞力士、百達(dá)翡麗和愛(ài)彼那樣仍由家族企業(yè)控制，而是被一個(gè)私募股權(quán)基金控股。

2022年銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)至少增長(zhǎng)20%至30%

百年靈品牌創(chuàng)辦于1884年。2017年4月至2018年11月間，英國(guó)私募股權(quán)基金CVC兩次出資，對(duì)百年靈公司完成了全資收購(gòu)，并實(shí)現(xiàn)控股。

這一過(guò)程中，CVC聯(lián)手當(dāng)時(shí)還是瑞士歷峰集團(tuán)高級(jí)制表部主管的Georges Kern共同投資，此舉讓后者得以持有百年靈少數(shù)股權(quán)。Kern在2017年也順勢(shì)被任命為百年靈首席執(zhí)行官，主導(dǎo)該品牌的全球商業(yè)拓展計(jì)劃，尤其是加速品牌在亞洲的發(fā)展。

關(guān)于放棄歷峰集團(tuán)等同于“二把手”的職位，轉(zhuǎn)而與CVC合作投資并加入百年靈，Georges Kern在2018年接受《紐約時(shí)報(bào)》采訪(fǎng)時(shí)表示，“這一行動(dòng)雖然有更高的風(fēng)險(xiǎn)，但同時(shí)也有更高的投資回報(bào)潛力。”他認(rèn)為，與另外三個(gè)獨(dú)立制表品牌——?jiǎng)诹κ俊龠_(dá)翡麗和愛(ài)彼相比，有著豐富和深厚品牌歷史的百年靈同樣蘊(yùn)藏著巨大潛力。

Georges Kern執(zhí)掌百年靈后啟動(dòng)了全面的品牌轉(zhuǎn)型工作。一方面，百年靈產(chǎn)品線(xiàn)得到全面梳理和精簡(jiǎn)，從原本600個(gè)系列削減到150個(gè)系列，每個(gè)系列維持在15-20款腕表。

同時(shí)，百年靈產(chǎn)品設(shè)計(jì)更加專(zhuān)注于對(duì)品牌經(jīng)典產(chǎn)品的現(xiàn)代演繹，包括覆蓋“海陸空”三大主題的機(jī)械計(jì)時(shí)腕表(Chronomat) ，擁有70年歷史的航空計(jì)時(shí)腕表（Navitimer）等。

不僅如此，百年靈也開(kāi)始與外部品牌進(jìn)行跨界合作，通過(guò)不定期發(fā)布聯(lián)名限定表款，為品牌產(chǎn)品開(kāi)發(fā)注入新的設(shè)計(jì)靈感的同時(shí)，也能覆蓋更圈層的消費(fèi)人群，從而豐富品牌形象。

百年靈整個(gè)品牌風(fēng)格也逐漸轉(zhuǎn)向“摩登復(fù)古風(fēng)”，一改往日對(duì)超大號(hào)飛行員腕表的盲目追求，而曾經(jīng)令人感到過(guò)于男性至上，而女性形象刻畫(huà)過(guò)于刻板，甚至有物化女性形象嫌疑的廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如今也不再出現(xiàn)。

另一方面，Georges Kern大刀闊斧砍掉經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，僅保留愿意大力投資百年靈的零售合作方，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)零售網(wǎng)絡(luò)的直接控制，這尤其體現(xiàn)在亞洲市場(chǎng)。

這套轉(zhuǎn)型策略今天看來(lái)是成功的。根據(jù)投資銀行摩根士丹利Morgan Stanley和瑞士奢侈品咨詢(xún)公司LuxeConsult數(shù)據(jù)，2021年百年靈實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)40%至7億瑞郎，這一增速遠(yuǎn)超過(guò)瑞士制表業(yè)的增長(zhǎng)速度，使得百年靈成為業(yè)內(nèi)當(dāng)前增長(zhǎng)最快的品牌之一。過(guò)去五年，百年靈在全球市場(chǎng)份額排位從2017年的第15提升至2021年的第11。

自2020年新冠疫情爆發(fā)以來(lái)，整個(gè)瑞士制表行業(yè)呈現(xiàn)出兩極分化的特點(diǎn)，頭部品牌增長(zhǎng)加快，且市場(chǎng)份額還不斷擴(kuò)大。在面對(duì)勞力士、卡地亞腕表、歐米茄、百達(dá)翡麗、愛(ài)彼等強(qiáng)勢(shì)品牌逆勢(shì)增長(zhǎng)的情形下，百年靈在此期間后來(lái)居上，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)能力。

Georges Kern告訴界面新聞，到2022年底百年靈全球銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)“將至少增長(zhǎng)20%至30%。”這一增長(zhǎng)目標(biāo)仍遠(yuǎn)高于今年的行業(yè)表現(xiàn)。

根據(jù)瑞士鐘表工業(yè)聯(lián)合會(huì)最新數(shù)據(jù)，2022年前9個(gè)月瑞士腕表出口總額實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)12.6%。他預(yù)計(jì)，“百年靈今年的市場(chǎng)份額排名（較往年）會(huì)更高。”

“我們的中國(guó)戰(zhàn)略沒(méi)有問(wèn)題”

不過(guò)，相比全球市場(chǎng)，尤其是美國(guó)和歐洲的強(qiáng)勁表現(xiàn)，百年靈中國(guó)區(qū)目前還未能達(dá)到5年前設(shè)想的目標(biāo)。

Georges Kern向界面新聞?dòng)浾咛寡裕暗侥壳盀橹梗覀冞€沒(méi)有充分發(fā)揮中國(guó)市場(chǎng)的潛力。受到新冠疫情的影響，過(guò)去幾年很艱難，我們沒(méi)辦法按照我們計(jì)劃的那樣在中國(guó)市場(chǎng)工作。”

2018年，百年靈從德國(guó)跨國(guó)貿(mào)易巨頭美最時(shí)集團(tuán)（the Melchers Group）處收回百年靈中國(guó)的獨(dú)家代理權(quán)。此前長(zhǎng)達(dá)30年的時(shí)間里，百年靈在東南亞和大中華區(qū)的品牌精品店、批發(fā)網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)中心等均由美最時(shí)集團(tuán)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)和管理。如今，最早由美最時(shí)開(kāi)設(shè)的百年靈中國(guó)有限公司、百年靈上海、百年靈北京等業(yè)務(wù)實(shí)體全部改由百年靈總部全資控股。

這是一個(gè)重大變革，意味著百年靈公司戰(zhàn)略上更加重視大中華區(qū)市場(chǎng)，期望通過(guò)總部直接經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)大品牌在地區(qū)市場(chǎng)的影響力，從而充分挖掘中國(guó)本土市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Αeorges Kern透露，收回代理權(quán)后，百年靈想在中國(guó)開(kāi)設(shè)200間，甚至250間精品店。

為了展現(xiàn)對(duì)中國(guó)區(qū)市場(chǎng)的重視，百年靈于2018年6月在北京王府中環(huán)開(kāi)出亞洲首家旗艦店。這家旗艦店面積約為152平方米，建筑外立面有9米高，內(nèi)部層高4米，成為百年靈全新工業(yè)Loft風(fēng)的“理想之所”。“摩登復(fù)古風(fēng)”也是百年靈過(guò)去5年一直在全球市場(chǎng)推行的全新門(mén)店形象概念。

但五年過(guò)去了，百年靈目前在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)設(shè)的直營(yíng)精品門(mén)店數(shù)量是11間，品牌在內(nèi)地門(mén)店總數(shù)為63家。除了北京王府中環(huán)旗艦店，這五年間百年靈也只升級(jí)了上海南京西路店為第二間旗艦店。

而其余直營(yíng)門(mén)店中，北京有2間精品店，成都、重慶、西安和南京也各開(kāi)設(shè)一間直營(yíng)精品店，上海還另有一間奧萊店。直到2022年9月，百年靈才在廣州天河開(kāi)設(shè)了華南地區(qū)首間直營(yíng)精品店。

不難看出，雖然百年靈過(guò)去幾年通過(guò)關(guān)閉一些業(yè)績(jī)不佳的門(mén)店來(lái)實(shí)現(xiàn)優(yōu)化零售網(wǎng)絡(luò)的目標(biāo)，但其新增直營(yíng)門(mén)店的速度并不如此前預(yù)想得那么快。

根據(jù)彭博新聞數(shù)據(jù)，百年靈目前在全球市場(chǎng)有200間品牌精品店，其中40%為品牌直營(yíng)。而在中國(guó)區(qū)，百年靈直營(yíng)門(mén)店占比目前是17%。

“顯然這個(gè)計(jì)劃被新冠疫情拖慢了。”Georges Kern表示，“不過(guò)我不擔(dān)心，這只是時(shí)間問(wèn)題……是否有一個(gè)對(duì)的（本地）團(tuán)隊(duì)也很關(guān)鍵。”

但肉眼可見(jiàn)的是，2022年以來(lái)百年靈中國(guó)線(xiàn)下門(mén)店擴(kuò)張速度開(kāi)始加快。截止界面新聞發(fā)稿前，百年靈年內(nèi)新開(kāi)店面共13家，其中一家為廣州天環(huán)廣場(chǎng)直營(yíng)精品店，一家是開(kāi)在南京德基廣場(chǎng)的快閃店，其余為經(jīng)銷(xiāo)商合作店等形式，包括10月在深圳萬(wàn)象城新開(kāi)的門(mén)店。

百年靈中國(guó)全新管理團(tuán)隊(duì)在其中是關(guān)鍵。2022年1月，百年靈新任中國(guó)區(qū)總裁為李柏慶（Dennis Lee），此前他供職于歷峰集團(tuán)旗下高級(jí)制表品牌IWC萬(wàn)國(guó)表，擔(dān)任中國(guó)區(qū)總經(jīng)理一職長(zhǎng)達(dá)13年。

值得注意的是，Georges Kern于2000年加入歷峰集團(tuán)，2002年就被提拔為IWC萬(wàn)國(guó)表全球執(zhí)行總裁，是該品牌歷史上最年輕的CEO，任期長(zhǎng)達(dá)15年。此前，Kern也充分參與了歷峰集團(tuán)收編IWC萬(wàn)國(guó)表的過(guò)程。

所以，李柏慶及其團(tuán)隊(duì)非但與Georges Kern不陌生，實(shí)際上還曾共事多年。Georges Kern直言不諱道，“這是一個(gè)好兆頭，這說(shuō)明多年前跟我一起工作的很多人，現(xiàn)在仍然愿意跟我一起工作。”

在他看來(lái)，新團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)是在中國(guó)市場(chǎng)豐富的管理和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，并且有強(qiáng)大的資源網(wǎng)絡(luò)，而這有助于百年靈在中國(guó)的計(jì)劃加速推進(jìn)。

“我們的中國(guó)戰(zhàn)略沒(méi)有出現(xiàn)問(wèn)題。我們只是遇到了一個(gè)技術(shù)性問(wèn)題，那就是因?yàn)樾鹿谝咔槎黄确怕_步。”Georges Kern表示，“我們?cè)跂|南亞、東北亞、日本等其他亞洲市場(chǎng)都取得了成功。通過(guò)社交媒體傳播，中國(guó)消費(fèi)者非常了解我們?cè)谌蚴袌?chǎng)獲得的成功，他們充分了解我們已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)炙手可熱的品牌之一。”

用創(chuàng)新手段講述品牌故事

瑞士高級(jí)制表業(yè)發(fā)展至今，每個(gè)存活至今的品牌都有值得稱(chēng)道的卓越制表技術(shù)和影響行業(yè)發(fā)展的標(biāo)志性創(chuàng)新產(chǎn)品。其中有不少品牌在今天講述品牌故事及對(duì)外交流的時(shí)候，仍把產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新語(yǔ)言的交流放在首要位置。

但這卻不是百年靈五年前定下的改革方向。“我不覺(jué)得有人（能走在高級(jí)制表技術(shù)前沿了），因?yàn)闄C(jī)械制表的一切都已經(jīng)發(fā)明出來(lái)了。”在前述《紐約時(shí)報(bào)》采訪(fǎng)中Georges Kern表示，“這個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新將通過(guò)構(gòu)建一個(gè)品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)。一旦你實(shí)現(xiàn)了品牌建設(shè)的創(chuàng)新，銷(xiāo)量自然水漲船高。”

五年過(guò)去，Georges Kern仍然堅(jiān)持這一觀(guān)點(diǎn)。“人們首先是為品牌消費(fèi)，而非某個(gè)產(chǎn)品或是某項(xiàng)技術(shù)。我認(rèn)為一切都與品牌建設(shè)、品牌知名度、品牌情感有關(guān)。”他告訴界面新聞，“在制表行業(yè)也是如此。”

執(zhí)掌百年靈五年，Georges Kern實(shí)際上對(duì)瑞士制表業(yè)保守的營(yíng)銷(xiāo)模式和手段做了諸多挑戰(zhàn)。如今看來(lái)，百年靈先于行業(yè)主流而采用的數(shù)字創(chuàng)新手段，為之后突如其來(lái)的新冠疫情打了提前量。

2018年10月，百年靈在英國(guó)倫敦舉辦首屆峰會(huì)平臺(tái)，邀請(qǐng)媒體、合作方和名人齊聚一堂，為新品發(fā)布宣傳造勢(shì)。2019年4月在迄今為止最后一屆巴塞爾表展上，Georges Kern宣布百年靈將退出2020年的巴塞爾表展。高昂的參展費(fèi)和線(xiàn)下展會(huì)物理上的限制，對(duì)于一個(gè)一年要發(fā)布多次新品的品牌而言，已經(jīng)不再具備吸引力。

2020年10月，百年靈首次在線(xiàn)舉辦新品發(fā)布會(huì)，根據(jù)德勤2021年瑞士鐘表行業(yè)報(bào)告，那場(chǎng)發(fā)布會(huì)吸引到400萬(wàn)觀(guān)眾在線(xiàn)觀(guān)看。2022年3月，百年靈在日內(nèi)瓦鐘表和奇跡高級(jí)鐘表展前一天舉辦線(xiàn)上Navitimer航空計(jì)時(shí)系列腕表發(fā)布會(huì)，這場(chǎng)發(fā)布會(huì)據(jù)說(shuō)吸引到全網(wǎng)560萬(wàn)觀(guān)眾在線(xiàn)觀(guān)看。

2021年Georges Kern對(duì)德勤咨詢(xún)的調(diào)研團(tuán)隊(duì)表示，百年靈“投入近70%營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用用于數(shù)字傳播平臺(tái)。為什么？因?yàn)槿缃衩總€(gè)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定很大一部分是在線(xiàn)上，而非線(xiàn)下達(dá)成的。”

另一個(gè)前瞻性的例子是入駐天貓奢品。2018年11月，百年靈就宣布入駐天貓開(kāi)設(shè)品牌旗艦店。此時(shí)距離頭部高級(jí)制表品牌在疫情后一窩蜂涌入天貓開(kāi)店還有近2年。如今，百年靈天貓旗艦店擁有超過(guò)41萬(wàn)粉絲。