文丨牛刀財(cái)經(jīng) 李登華
潘東夫婦的資產(chǎn)大幅縮水。
福布斯富豪榜顯示，2021年時潘東以83億美元排在全球富豪榜第297位，而2022年則跌出了1000開外，以28億美元資產(chǎn)排在1096位，縮水約400億元。
潘東排名大幅下滑的背后，是藍(lán)月亮股價的不斷下跌，10月20日收盤價4.82港元，較2021年1月高點(diǎn)18.95港元算起，跌幅超過70%，市值僅剩282.54億港元，廣大投資者成了“韭菜的朋友”。
藍(lán)月亮身上有著多個光環(huán)。一個家喻戶曉的品牌，被市場稱為“中國寶潔”，以及牢牢坐穩(wěn)國內(nèi)“洗衣液一哥”位置多年，根據(jù)中企品研發(fā)布的排名和分析報(bào)告，藍(lán)月亮洗衣液及洗手液連續(xù)12年（2011-2022）居中國品牌力指數(shù)排名首位。
如今，洗衣液一哥藍(lán)月亮的日子并不好過。這家行業(yè)頭部公司業(yè)績連續(xù)出現(xiàn)虧損，面臨諸多問題困擾。
1、發(fā)生在理科男身上的商業(yè)傳奇
藍(lán)月亮和高瓴資本的故事廣為人知。
2008年，羅秋平遇到了高瓴資本的張磊，后者說服羅秋平接受自己的4500萬美元的投資，獲得藍(lán)月亮10%的股份。并且，羅秋平聽了張磊的建議，開啟了藍(lán)月亮“燒錢換市場”的商業(yè)模式，使得藍(lán)月亮洗衣液快速占領(lǐng)市場。
藍(lán)月亮上市后，張磊輕松賺回2.3個億，并在其寫的《價值》一書里，盛贊藍(lán)月亮是新興市場中，本土品牌戰(zhàn)勝跨國公司品牌的“經(jīng)典案例”。
藍(lán)月亮登陸資本市場也一度引來爭議。
招股書顯示，羅秋平僅為藍(lán)月亮執(zhí)行董事和行政總裁，而潘東（羅秋平妻子）擔(dān)任董事局主席，加拿大國籍，持有藍(lán)月亮近90%的股份。
藍(lán)月亮上市時，潘東憑借手中藍(lán)月亮的股份，直接沖進(jìn)加拿大富豪榜。
此外，2020年，藍(lán)月亮在香港上市，兩口子一起搞了“突擊分紅”，一次性分走了20.50億。此種做法引起市場爭論，一出流傳為“”羅秋云夫婦用20年做了一個局。”
12月16日上市當(dāng)天，藍(lán)月亮股價開盤漲16.41%，報(bào)15.32港元，市值突破948.27億港元。隨后市值一路飆升，頂峰時達(dá)到了1122億港元。然后，這種高光時刻在半年之后就露底了，藍(lán)月亮業(yè)績出現(xiàn)大變臉，藍(lán)月亮的股價也在上市之后坐上了過山車。
羅秋平和潘東，也是一對夫妻檔。
創(chuàng)始人羅秋平，曾經(jīng)是沉迷哲學(xué)的理科男一枚。1984年，羅秋平畢業(yè)于武漢大學(xué)，后來取得了中科院廣州化學(xué)研究所的碩士學(xué)位。
在讀書期間，羅秋平看到了國內(nèi)清潔市場的需求，并在1988年果斷放棄面試讀博的機(jī)會，下海注冊了“道明化學(xué)研究所”公司，并推出了一款名為為“全能水”的噴霧式清潔劑，專門用來清洗油煙機(jī)。
1994年，羅秋平及父親羅文貴成立廣州藍(lán)月亮公司，以從道明公司接管“藍(lán)月亮”品牌清潔產(chǎn)品業(yè)務(wù)。
而潘東加入藍(lán)月亮之前在華南師范大學(xué)化學(xué)學(xué)院有機(jī)化學(xué)研究所任職教師。潘東自1994年廣州藍(lán)月亮公司成立以來，一直為主要技術(shù)顧問之一。2007年12月，潘東擔(dān)任藍(lán)月亮主席一職，主要負(fù)責(zé)技術(shù)開發(fā)。
2003年對藍(lán)月亮來說至關(guān)重要，這一年SARS肆虐，羅秋平通過大量社會捐贈和線下密集的廣告營銷，一舉奠定了其在洗手液行業(yè)的地位。
2、瘋狂營銷下難掩焦慮
張磊給羅秋平定下的“妙計(jì)”，一度讓藍(lán)月亮找到了“如魚得水”的感覺，現(xiàn)如今，一切早已變了光景。
2008年，藍(lán)月亮硬是花掉了半年的營收2億元，請北京奧運(yùn)會冠軍郭晶晶代言，喊出了句知名的“藍(lán)月亮，開創(chuàng)洗衣新時代”，加之后續(xù)一系列砸錢操作。3個月后，藍(lán)月亮成為行業(yè)第一名。
此后五年，藍(lán)月亮營收翻了10倍之多，也實(shí)現(xiàn)了品類代表，一提到洗衣液，消費(fèi)者就會想到藍(lán)月亮。2012年初，藍(lán)月亮的市占率高達(dá)52.7%。
如今，藍(lán)月亮依舊在大把“真金白銀”花在營銷上。
前一段時間，藍(lán)月亮因?yàn)橘澲胍曋星锿頃欢瘸晒_上熱搜，業(yè)內(nèi)人士根據(jù)歷年央視贊助價格推算，這一次藍(lán)月亮的營銷投入或超過5000萬。市場人士表示，在相對萎靡的的市場下能夠不計(jì)成本投入的企業(yè)不多。
藍(lán)月亮高額的營銷費(fèi)用侵蝕了利潤。
2022年半年報(bào)顯示，藍(lán)月亮上半年實(shí)現(xiàn)營收28.8億港元，同比增長22.4%，凈利潤為虧損1.49億港，比去年同期擴(kuò)大1.05億港元；銷售費(fèi)用為11.47億元，銷售費(fèi)用率高達(dá)39.78%，銷售支出增幅明顯高于營收增長速度。
藍(lán)月亮表示，自身的虧損大部分是由于海外人民幣資產(chǎn)兌換美元產(chǎn)生的匯兌損失。我們發(fā)現(xiàn)，在除去這部分所謂的匯兌損失之后，公司依然處于虧損狀態(tài)。當(dāng)企業(yè)將資源和注意力過多的花在營銷上時，就會進(jìn)入不健康的狀態(tài)，高額的營銷費(fèi)用成為企業(yè)發(fā)展的負(fù)擔(dān)。
藍(lán)月亮大力度營銷，在品牌傳播方面確實(shí)起到了效果，但也因?yàn)檫^于知名，引發(fā)山寨產(chǎn)品“渾水摸魚”。網(wǎng)絡(luò)上頻頻曝出消費(fèi)者購買到“藍(lán)月殼”，“藍(lán)月液”等藍(lán)月亮外觀相似度極高的產(chǎn)品。
從上邊的圖片可以看出，如果消費(fèi)者購買的時候稍不留意，很難發(fā)現(xiàn)買到的是山寨產(chǎn)品。網(wǎng)上還有消費(fèi)者發(fā)出過買到的“籃月亮”、“藍(lán)月亭”、“藍(lán)日亮”等山寨產(chǎn)品圖片。通過查詢，這些個商標(biāo)被多家公司及自然人申請注冊。
據(jù)了解，對于產(chǎn)品被山寨的問題，藍(lán)月亮并未拿出有效辦法。
3、收入過度依賴洗衣液
實(shí)際上，藍(lán)月亮最為消費(fèi)者熟知的產(chǎn)品依然是洗衣液和洗手液。
半年報(bào)顯示，藍(lán)月亮洗衣液產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營收24.51億元，營收占比高達(dá)85%。對洗衣液的過度依賴，導(dǎo)致抵御市場風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，當(dāng)出現(xiàn)原材料價格上漲或者其他因素變動，將對公司盈利能力產(chǎn)生影響。
從藍(lán)月亮今年的半年報(bào)中也能看出端倪，上半年公司營業(yè)成本13.54億港元，較去年同期的10.96億港元上漲約為23.5%。同期原材料占營業(yè)成本比重由85%提升為98%，對公司利潤直接產(chǎn)生了影響。
由于行業(yè)門檻較低，市面上洗衣液同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌在產(chǎn)品功能、質(zhì)量差異較小。藍(lán)月亮的替代品眾多，像奧妙、超能、納愛斯等等。如果不是有品牌優(yōu)勢，藍(lán)月亮的市場很容易被競爭者通過低價策略瓜分掉。
藍(lán)月亮一直在試圖擺脫對洗衣液高度依賴，但遺憾的是，除了洗衣液，能打的產(chǎn)品實(shí)在太少。
目前藍(lán)月亮旗下?lián)碛幸挛锴鍧嵶o(hù)理、個人清潔護(hù)理和家居清潔護(hù)理三大系列，共計(jì)73個品種的產(chǎn)品。同時，藍(lán)月亮也在不斷的推出新品， 今年7月對一款運(yùn)動型洗衣液和一款速干面料專用洗衣液開始在線下鋪貨。
另外，洗衣液領(lǐng)域，大家重點(diǎn)在做濃縮洗衣液和洗衣凝珠，立白、奧妙、碧浪已占據(jù)前三甲，藍(lán)月亮已經(jīng)落后了；洗手液方面，威露士已推出了兒童版本、泡沫版本；滴露在消毒領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢地位；相比之下，藍(lán)月亮的產(chǎn)品還是老款，消費(fèi)者興趣不高。
藍(lán)月亮的競爭對手既有寶潔、聯(lián)合利華這樣的跨國企業(yè)，還有立白、納愛斯等后起的國貨新秀，藍(lán)月亮的產(chǎn)品優(yōu)勢并不明顯，未來處境或變得艱難。
渠道方面，藍(lán)月亮反復(fù)橫跳、搖擺不定，也表現(xiàn)出了其對市場的把控度降低。
從商超渠道到自建渠道，再到電商，藍(lán)月亮的市場策略經(jīng)歷了幾次大的調(diào)整。
2009年開始，藍(lán)月亮主要依靠線下商超渠道大規(guī)模鋪貨，最高的時候藍(lán)月亮的洗衣液占比超過50%。2015年因定價權(quán)與商超發(fā)生沖突，多家賣場下架藍(lán)月亮產(chǎn)品。其自建渠道“月亮小屋”效果不理想， 2017年重新回歸商超的傳統(tǒng)渠道。
經(jīng)過一年多的折騰，線下渠道的優(yōu)勢已經(jīng)被削弱，間接助力立白等競爭對手快速崛起。
為找回優(yōu)勢，藍(lán)月亮發(fā)力線上渠道，數(shù)據(jù)顯示2019年近5成的收入來自于線上。但是平臺的強(qiáng)勢也讓藍(lán)月亮比較難受，無法掌控對自身產(chǎn)品的定價權(quán)，淘寶、京東等平臺的購物節(jié)，拼多多平臺對價格補(bǔ)貼，都使藍(lán)月亮線上價格比線下低不少，引發(fā)經(jīng)銷商們不滿。
無奈，藍(lán)月亮重新把目光轉(zhuǎn)到線下，這一次瞄準(zhǔn)了下城市場。盡管線下銷售數(shù)據(jù)快速增長，但這樣做導(dǎo)致銷售人員數(shù)量增加，從而推升員工成本及線下渠道營銷費(fèi)用快速增加，利潤空間被壓縮。渠道切換頻繁，使得公司盈利波動性增加，且容易忽高忽低的情況。
藍(lán)月亮是當(dāng)下消費(fèi)品里的典型，憑借大單品加營銷占領(lǐng)了市場。但在此后的發(fā)展過程中，過度依賴單品和營銷發(fā)力，都是這類企業(yè)想要擺脫的。
高瓴資本張磊有一個著名的論調(diào)，那就是時間的朋友。羅秋平用了20年打造出了包括藍(lán)月亮在內(nèi)的洗衣液賽道，可是在上市之后，藍(lán)月亮又將給資本市場講一個怎樣的“時間的朋友”的故事？