文|DataEye研究院

2021全年虧損6000萬，到了2022上半年，凈利潤卻達3個億。

冰川網絡如此巨大的轉變，主要因為旗下產品《X-Hero》依靠副玩法買量的海外表現。

今年5月，《X-Hero》在美國乃至全球iOS免費榜Top1位置霸榜。

但成績亮眼的同時，玩家反饋也出現大量負面聲音。

《X-Hero》的休閑游戲的副玩法買量，出海美國脈絡、數據如何？今天DataEye一一拆解。

一、逆勢翻盤的市場表現

游戲榜單排名：從2020年上線直至今年5月，《X-Hero》在iOS免費榜表現一直在百名開外。而從今年5月起，游戲一路飆升至美國免費榜Top1（期間因為支付問題下架因此沒排名）。

收入方面，除了在2020年末游戲剛上線時有一小波升高外，2022年5月開始至今，該游戲收入呈爆發式增長。今年美國5月-9月的短短5個月時間總收入，為今年5月前約2年時間美國總收入的1.67倍。

二、副玩法策略轉變

（一）玩法變更：SLG→SLG+休閑游戲

《X-Hero》作為一款策略放置卡牌游戲，游戲內有五大職業六大陣營，玩法主要根據英雄特性，搭配選擇最佳陣容及站位，最后放置六張卡牌進行對戰，策略放置卡牌是其核心付費體系。總體看來《X-Hero》本質上是一款中重度游戲。但策略放置卡牌品類在歐美市場競爭較為激烈，加之游戲本身表現中規中矩，其買量效果一度不樂觀。

2021年7月，《X-Hero》開始增加爆款休閑小游戲作為副本內容，但這一摸索持續了近一年。在確認這樣做有一定的引流效果后，2022年5月，《X-Hero》開始頻繁更新休閑小游戲副本，同時利用休閑小游戲產出大量買量素材以吸引休閑玩家進入游戲。

2022年8月26日，游戲上線“save the animals”副本休閑游戲，玩家通過“畫線救狗”素材下載進入游戲會先通關副本小游戲，之后玩家將獲得《X-Hero》“主線”游戲獎勵同時跳轉至放置卡牌玩法的新手引導。

（二）買量素材內容變更：SLG素材→休閑素材

2022年5月前，游戲投放素材為游戲原本的玩法及人物內容，畫風偏美漫英雄風格，其中出現了一些漫威元素，如美國隊長盾牌等。包括游戲展示向、劇情向、福利向素材。雖然風格很貼近美式風格迎合當地審美，但并沒有激起太多水花。

而2022年5月起，該游戲買量素材風格發生了巨大變化。素材內容跟隨游戲內新增的副本，全部變更為休閑游戲內容，包括人海防御/闖關、“畫線救狗”等。

更改買量策略后，該游戲出現了很多玩家負面聲音：廣告過多、產品設計導致用戶體驗不佳、虛假宣傳、強制機制、抄襲等問題。

海外玩家負面評論高頻詞及典型評論

（三）買量渠道

游戲上線以來，美國買量渠道無明顯變化。2020、2021年基本一致，2022年Meta旗下媒體占比提升。

不管是策略放置卡牌玩法還是休閑小游戲的玩法，該游戲大部分買量預算都放在了強社交屬性的媒體Meta旗下媒體，包括（Facebook、Instagram、Messenger、Audience Network）。

為什么上線這么久Meta旗下媒體的買量預算超過85%，遠大于其他媒體渠道？

1、日活躍用戶數量大，廣告觸達率高。

Meta媒體旗下的核心屬性為：社交與下沉

全球最大的社交媒體，Facebook全球用戶規模達29億，平均每個用戶每天登陸58分鐘，月活躍用戶30億，日活躍用戶 14億，平臺日均視頻播放量達80億。近75%的美國成年人每天登錄，一半美國人每日多次登錄。（截止2022年Q1，數據來源：Facebook）如此高的用戶使用率，和龐大活躍用戶數量，是游戲將大部分預算分給Meta的重要因素。

2、用戶習慣

根據《Facebook IQ：跨越手游行業的多元化鴻溝——美國篇》調研顯示：超過 60% 的美國超休閑游戲玩家表示，只要廣告中的新游戲看上去足夠吸引人，他們就愿意花時間去學習它的玩法。幽默風趣和/或令人腎上腺素飆升的游戲廣告往往能夠引發超休閑游戲玩家的共鳴，但玩家對廣告情緒基調的偏好因市場而異。有 52% 的美國超休閑游戲玩家喜歡有趣的廣告。

分析小結：

玩法變更：新玩法增加了游戲的趣味性，使大批休閑玩家涌入，低價獲得了“新血液”，雖然預計流失率高，但也讓一些原本喜歡休閑游戲的玩家通過休閑玩法能更進一步了解到游戲本身，帶來新的增長點。但對一些用戶來說，可能會覺得“被騙了”，副玩法大投當月應用商店的評論中，差評居多，大多數玩家不適應這種轉變。

買量素材：買量素材逐漸轉變，全部成休閑游戲素材，引流效果突出。

推廣渠道：在沒有大量預算曝光游戲的情況下，大多預算都放在了Meta媒體，10%左右的放在Google和其他小媒體上，推廣渠道的選擇偏向：社交下沉。

三、市場上其他同類游戲

同樣用副玩法吸引新用戶的可不止《X-Hero》一個。市場上已經有很多中重度游戲開始內置副玩法，國內《口袋奇兵》更是加了500款小游戲，形成專門的小游戲中心。

其中，近期海外最典型的FunPlus的《Stormshot》（子彈射擊：金銀島之謎）是9月底新上線的一款多玩法組合SLG游戲。該游戲也采用了同樣的買量策略，目前在歐美國家大規模買量。

相比摸索了一陣子買量素材策略才有轉變的《X-Hero》，《Stormshot》從上線至今，僅使用了副玩法相關素材作為買量素材。

《Stormshot》內部核心玩法是典型的SLG游戲，而值得一提的是買量射擊小游戲素材相比《X-Hero》，與核心玩法有著不錯的融合度，更像是圍繞SLG內部人物畫風而產生的衍生小分支，不會讓玩家感覺強烈的割裂感，平衡了傳統休閑游戲機制給玩家帶來的反饋疲憊感。

相比《X-Hero》的生硬轉變，《Stormshot》玩家整體反饋有所提升。但僅以休閑玩法作為買量素材，沒有“告知全部”（游戲玩法），還是受到了一部分玩家的抨擊。

四、副玩法出海的優劣

究竟是什么樣的原因讓廠商做出增加副玩法的決策呢？DataEye研究院認為有以下幾點原因：

（一）市場層面：用戶偏好

海外用戶更喜歡休閑益智、輕松低氪的、機制簡單明了，以打發時間和緩解壓力。

根據Facebook Gaming2020年發表的《超休閑手游市場行業洞察中》指出，游戲類別依舊是手游玩家決定試玩新游戲的主導因素。憑借簡單易懂的游戲機制和沖關目標，超休閑游戲在追求輕松快捷型娛樂方式的玩家中越來越受歡迎。

（二）公司層面

1、買量成本

休閑游戲的買量成本會普遍比中重度游戲買量成本低60%甚至更高，尤其是歐美地區，買量價格會比世界其他區域買量成本低得多。《X-Hero》從今年5月開始大量投放休閑類素材后，平均買量成本下降50%以上，低價引流用戶，有利于降本增效。

2、素材高性價比

比起品牌宣傳、跨界聯動、真人劇情類素材，休閑游戲素材簡單易懂，不用擔心有過大的文化壁壘、認知差異等問題，簡單的內容讓玩家迅速理解。且制作難度較低，甚至畫面風格相對粗糙，能比較快速量產素材。

3、降低培養玩家成本

相比需要大量時間上手的策略類游戲，休閑游戲加載快、下載快、入門快，隨機開始停止，不受時間場景限制，利用碎片化時間來達到休閑娛樂的目的。且難以程度簡單適中，在簡單與“小動腦”中間拿捏的剛剛好，不需要玩家浪費過時間就能享受放松的感覺。玩家喜歡的更多是玩法本身的這種行為模擬，這種反饋感受，休閑游戲的瞬時反饋讓玩家的行為動作有了落腳點，玩上手了以后還要繼續玩，與其說是樂趣，不如說是養成了玩家的行為習慣。

凡事都有兩面性，DataEye研究院認為副玩法也可能會導致：

1、用戶運營難度大，遭遇口碑方面難題。

一款游戲的核心玩法一定程度上牽動著玩家的忠誠度，副玩法這套打法在套牢玩家忠誠度的方面，短期效果目前不錯，但長期有待觀察。后期可能因為沒有持續的新用戶來為游戲引流，游戲內老用戶（指已經知道“主副玩法”的玩家）因玩法存在偏差導致大部分流失，沒有核心玩法的游戲在召回流失用戶這方面有較大難度。培養忠實用戶難度大，用戶付費難以得到提升。

2、產品效仿模式同質化嚴重造成行業亂象

游戲核心定位不明確，造成游戲品質嚴重下降，副玩法不被玩家認可，大概率導致此模式失效，影響行業前景發展，導致流失過多玩家。

3、副玩法思路可能會被用戶習以為常

一個副玩法高效創意，往往有“窗口期”，即使是冰川，也從爬塔、闖關、畫線救狗，再到挪車，玩法不斷變化。當休閑用戶習以為常，明白套路之后，這一類效果可能會快速失效。

4、受買量媒體政策的監管

如果用合規的廣告和副玩法引流到“擦邊”主流玩法的游戲中，被媒體用戶反饋投訴，對媒體口碑造成了影響，可能會被媒體封殺或出臺政策管控“換皮”行為，導致廣告無法過審減少廣告曝光，從而對游戲的內部付費生態造成影響。

五、副玩法買量素材的關鍵

DataEye在幫助一些SLG廠商進行副玩法素材研究時發現，一些先決條件需要具備：1、“名聲在外”的中重度不特別適合；2、題材過于鮮明的，不適合拿題材直接做成小游戲。

進而，我們發現：其一，對于用戶流量廣告素材的注意力變化路徑的研究，是做成功副玩法素材的第一步（關鍵詞：深度包裝。比如，游戲圖標也要與副玩法結合、變化）；其二，對于“怎樣的休閑游戲吸量”，我們也發現了冰川的一些規律，正在通過數據驗證。

關于怎么做副玩法素材，以及副玩法素材到底會為行業帶來什么？DataEye研究院已有一些研究思路，敬請期待更多文章。