文|CBNData消費站
無論是戶外OG還是新手玩家，今年一定被“露營”“飛盤”“陸地沖浪”刷過屏，部分玩家還或主動或跟風入手了一些裝備“沉浸式體驗”戶外運動的快樂。
社交平臺的內容量、電商平臺的銷售數據，都印證了戶外的火熱程度。其中，露營的熱度表現、消費規?？捎^，產生了營地車、天幕、露營燈等明星單品；飛盤、滑板雖不及露營出圈，但其增長趨勢不容小覷。對于戶外品牌而言，這在不確定的市場環境之下為其提供了相對確定的增長機會。
當戶外運動從專業興趣成為一種潮流生活方式，除戶外用品的銷售額水漲船高外，玩家規模擴大、需求升級還衍生出“戶外飲食”“戶外穿搭”等多元場景及關聯業態。餐飲、服飾、美妝等大眾性消費品牌借此乘上戶外運動的東風，推出周邊產品、創新營銷方式。
露營、飛盤、滑板運動的熱度之下，戶外品牌、大眾消費品牌分別如何將其轉化為品牌紅利？有哪些成功的案例及可復用的經驗？10月21日，第一財經商業數據中心（CBNData）聯合Yigrowth發布《2022戶外運動營銷價值報告》（以下簡稱CBNData《報告》），基于戶外運動的內容熱度、銷售數據，分別拆解戶外品牌、大眾消費品牌與戶外運動的結合方式，分析戶外運動在用戶端、產品端、渠道端的多維營銷價值。
從專業運動到潮流生活方式，“戶外式營銷”潛力顯現
露營、飛盤、滑板的走紅時機及原因很難用一兩句話來概括，但不可否認的是，社交平臺在其走紅過程中發揮了重要作用。
對于非專業的普通潮流用戶來說，其對戶外運動的認知大部分來源于小紅書、抖音、微博等社交平臺的海量內容。據各平臺公開數據，2021年以來露營、飛盤、滑板的內容量、瀏覽量大漲。抖音、小紅書等平臺也不斷增加流量扶持力度，助推戶外內容的繁榮。
數量增長之外，戶外相關話題更加細分。社交平臺上，除戶外垂類KOL分享經驗、安利裝備外，還有不少穿搭、時尚、美食等泛潮流圈層的用戶分享嘗鮮體驗、出片心得等，這極大擴充戶外內容的類型與范圍，用戶關注重點從運動效果向休閑娛樂、社交互動傾斜。CBNData《報告》顯示，小紅書“露營”“飛盤”“滑板”相關筆記量TOP20話題中，包括新手、親子等細分群體的需求，裝備、用品等狹義的戶外類目分享，以及穿搭、美食飲品、社交互動等廣義的“戶外+”概念。
當用戶趨向細分，其關聯需求延伸至各個領域，戶外運動已經從專業運動形式轉變為潮流生活方式。在這樣的趨勢之下，專業戶外品牌、大眾消費品牌開始看到“戶外式營銷”的潛力，即借助戶外運動的話題熱度，創新與用戶的溝通方式。
用戶下沉、產品細分、加碼線上，戶外品牌“出圈”
最先受益的是相關裝備品牌。其中，露營裝備內存在帳篷、營地車、天幕、戶外桌椅等多個明星類目，品牌多為跨類目布局，各自擁有相對優勢的類目及明星單品；飛盤、滑板類目內，頭部品牌已經積累下一定的專業性、知名度基礎，品牌集中度較高。但近年來新玩家涌入戶外市場，新品牌看到入局時機，開始加緊搶占市場。
頭部品牌、新品牌共謀增長機會的局面下，戶外裝備市場發生了哪些具體變化？
首先從用戶畫像看，戶外運動的興趣人群逐漸突破一二線城市、年輕群體的限制。CBNData《報告》顯示，抖音平臺的戶外運動興趣人群中，下沉市場、中年用戶的潛力顯現。淘寶直播間露營、滑板、飛盤等新潮運動品類的成交人群中，六線城市的成交占比、客單價增長表現可觀。
其次從產品看，玩家需求極度細分，同時在產品功能之外，衍生出顏值、潮流等附加需求。以露營帳篷為例，根據CBNData《報告》顯示，一居室、3-4人用帳篷的消費規模占據主體，但近年來玩家對體驗、品質的要求不斷提升，同時群體出游趨勢明顯，因此“X室一廳”“5人以上”的大型帳篷增幅更為迅猛。此外，露營玩家分化為精致露營、便攜露營、BC露營等不同派別，其購買偏好、產品需求也存在區別。
用戶破圈、產品升級之外，戶外品牌也開始在營銷端發力，布局內容種草、直播帶貨。CBNData《報告》顯示，露營品牌的線上營銷探索較為成熟，在達人投放、品牌自播方面有著相對完善的方法論?；濉w盤品牌布局線上營銷的目的更多在于實景化展示潮流運動的魅力，為普通用戶科普選擇裝備的技巧、進行動作教學等，實際帶貨效果有待提升。
抓住衍生需求，大眾消費品牌，向戶外場景“滲透”
當戶外運動被貼上潮流的標簽，與美食、穿搭、拍攝等興趣圈層結合，衍生出多元“戶外+”玩法，其更大的價值在于成為大眾消費品牌的營銷形式之一。
一方面，戶外玩家在社交平臺分享裝備清單、自身體驗時，會主動提及飲食、穿搭、休閑娛樂相關品牌，為其帶來“自然流量”。CBNData《報告》顯示，小紅書戶外筆記提及品牌中，服裝、運動、護膚、美食、家居家電整體占比較高，對應了用戶的“衣”“食”“住”“美”等訴求。
另一方面，品牌們圍繞戶外運動在用戶運營、產品場景創新、線上線下營銷方面的應用，主動進行了多種探索。
用戶運營方面，品牌本身存在維系會員的需要，線下社群活動是其提高會員活躍度與好感度的重要途徑。新潮戶外運動為社群活動內容帶來創新，飛盤舞會、親子飛盤、美食露營節等形式極大提高了傳播性與可參與度。
還有不少品牌趁熱推出飛盤、野餐墊等周邊產品，具象化表達品牌的潮流屬性，擴大社交聲量、收獲正面評價。CBNData《報告》顯示，近期小紅書“飛盤周邊”相關筆記涉及泡泡瑪特、餓了么、漢堡王、資生堂等不同類型品牌，用戶評論集中于“好看”“喜歡”“種草”等正面詞匯。
盡管多數品牌的戶外周邊為付費售賣，但由于非品牌主營產品，能夠帶來的實際營收有限，部分品牌嘗試將核心產品的應用場景推向戶外，尋求“名”“利”雙收。例如，vivo推出“為露營而生”新款機型后，通過系列露營主題傳播活動，達成小紅書站內搜索量增長800%、2021年Q3國內出貨量第一的效果。
線上營銷方面，抖音、小紅書、淘寶、京東等平臺均推出戶外相關營銷IP，打造內容生產、達人變現、品牌營銷的閉環。盡管戶外運動內容的商業化還在初始階段，但已成為品牌內容種草、直播帶貨的潛力場景。CBNData《報告》顯示，由于露營場景下用戶需求細分、注重品質與體驗，商業筆記中美食、家居、家電數碼的占比更高；飛盤、滑板運動是親子活動的熱門之選及出片神器，受到母嬰、穿搭品牌的青睞。在品牌開展的戶外主題場景自播中，品牌聲量、轉化效果均有提升，用戶甚至會在汽車品牌的露營主題直播間購買汽車訂金類產品。
此外，品牌在開設線下門店時，為在空間設置、用戶體驗方面進行創新，紛紛結合電競、寵物等主題，并借助“首店”“限時快閃”概念營造獨特性。如今，戶外主題成為線下門店的熱門元素，幫助品牌提高客流、引發社交打卡。據公開報道，M Stand全國首家環湖露營主題店將傳統臺座換成折疊式桌椅，樓頂露臺安置露營天幕，營造氛圍感。開業當天，該門店單日銷售額近3W，位居該品牌同期開業的新店第一位。不過總體來看，品牌如何在門店運營、限定產品中深度結合戶外主題，為用戶帶來多層次的創新體驗，是其需要繼續探索的方向。
2021年以來，露營、飛盤、滑板熱度持續攀升，戶外品牌、大眾消費品牌均從中搶到紅利。但當品牌紛紛入局，用戶對戶外的新鮮感正在下降。戶外品牌提高用戶復購、培養更多深度愛好者，大眾消費品牌尋找合適的切入方式、而非簡單“蹭熱度”，是“戶外式營銷”的未來進化方向。戶外市場變局如何、還將產生哪些新玩法，CBNData將繼續關注。