文|犀牛娛樂 小福

編輯|樸芳

字節跳動的在線電影票務業務又有了新動作。

日前，北京字跳網絡技術有限公司申請注冊 2 枚“抖音電影票”商標，國際分類為教育娛樂、廣告銷售，目前商標狀態為申請中。同時我們發現，在抖音APP的相關頁面中，從前的影托邦相關頁面也全部更名為抖音電影票。

年初字節宣布收購影托邦時，行業內多數聲音都認為字節這番動作是“醉翁之意不在酒”。沒成想，賣了大半年的電影票之后，字節漸入佳境，頗有大舉進攻在線電影票務市場的樣子。

從影托邦到抖音電影票

算起來，在電影票的生意上，字節跳動已經默默籌劃了近兩年。

最早在去年春節檔，抖音就曾宣布投入 4 億資金補貼電影票，不過在那時，字節還不曾擁有自己的網絡售票平臺，因此這些動作還只能聯合貓眼、淘票票來完成。今年春節前，字節跳動宣布收購在線票務平臺影托邦，隨后就緊鑼密鼓地展開了相關動作。

影托邦原為一家主要為企業提供員工福利觀影卡、營銷禮品卡、積分兌換電影票、電影娛樂營銷等服務的典型toB電影票務平臺，此前已覆蓋全國8000+影院，支持在線選座、多種支付及兌換方式。

在收購完成后，字節迅速將影托邦并入抖音APP，并在今年春節檔大舉進攻，發起直播間帶貨推廣電影票優惠券，以及抖音站內相關電影購票宣傳活動，來完成了影托邦的首次亮相。

而此后影托邦也作為抖音電影及電商的全新構成，默默布局了大半年。一邊協同相關影片宣傳活動在直播間及官方抖音小店持續推廣電影票優惠券，另一邊也加速聯通站內鏈路，在電影相關頁面植入跳轉鏈接，優化操作頁面，不斷來增加票務平臺的輻射范圍。

從此次正式更名為“抖音電影票”的動作來看，字節或許覺得現在時機已到。

再探抖音電影票

所以“開張”大半年后，抖音電影票究竟成長到什么程度了？

犀牛君嘗試了一下，目前，在抖音APP中搜索影托邦所出現的結果皆為藍V賬號抖音電影票官方直播間相關內容，而直接搜索抖音電影票的結果則顯示為熱映影片的購票頁面以及相關觀影優惠券商品鏈接。

點進購票頁面，以北京為例，目前抖音電影票上可購買影院數量僅有154家，較貓眼與淘票票上顯示的200余家可購買影院還有一定差距。

價格方面，我們隨機選取了10月22日的北京CBD萬達廣場店影院的《萬里歸途》相關場次?？梢钥吹蕉兑綦娪捌?、貓眼、淘票票三個平臺的原票價相同，但由于抖音電影票推送了大額滿減優惠券，所以部分場次的票價折扣力度最為顯著。

而目前抖音電影票的支付方式默認為支付寶，僅有一種支付渠道。

抖音電影票目前與貓眼、淘票票平臺的最大差別是，由于該產品是整合進抖音APP，并沒有從中獨立出來，因此該產品與抖音平臺綁定程度更深，可以在觀眾搜索相關影片的過程中更便捷、無縫地完成頁面跳轉。尤其是在影片官抖的相關物料頁面中，用戶能夠更加精準地轉入影片購票頁面，有望切實提高購票轉化率。

另外依托于抖音內部的電商生態，抖音電影票還開設了官方抖音電影票旗艦店，銷售在映電影的兌換券等產品。

目前在抖音電影票旗艦店中共有11件商品，打出7.7折至8折不等的多張不同面值觀影兌換券。其中【2張40元觀影兌換券】和【4張40元觀影兌換券】產品銷量最高，顯示累計銷量達到了15.8萬和4.6萬件，觀眾可在下單觀影兌換券后于抖音電影票平臺購入相關折扣價電影票。

至此也不難看出，字節作為入局在線電影票務市場時間不久的新人，現階段所采用的仍是補貼式打法。這自然在情理之中。畢竟在在線電影購票領域，貓淘二分天下的戰局已經持續多年，市場幾近飽和。眼看著二三線平臺一個個倒下，此時才姍姍來遲的抖音電影票，也只有用價格優勢才能占到一些便宜。

當然，與貓淘相比，抖音電影票也并非毫無優勢。依托于抖音平臺的強大自有流量基礎，還有作為當下院線電影首選營銷平臺的優勢地位，抖音從不需要擔心電影類用戶的流量。

在現階段有一定價格優勢的前提下，如果未來字節能夠繼續加大對抖音電影票的宣傳、植入力度，打好用戶基礎，該平臺還是有一定發展前景的。

不過需要補充的是，由于抖音的電商平臺特性，在APP搜索抖音電影票后羅列出的商品頁面中，不僅顯示了官方店鋪，也有不少入駐直營影院發布的優惠券商品。真要打起價格戰來，直營影院優惠票并不一定落在下風。

換句話說，即便在抖音APP內，抖音電影票也不具備唯一性。

做電影，“雨露均沾”

至此，我們忍不住問上一句，摻和在線電影票務這攤渾水，字節圖什么？

根據艾媒咨詢發布的《艾媒咨詢｜2022年中國在線電影購票市場及消費行為研究報告》數據顯示，已有超過九成的中國網民使用過在線電影購票，其中淘票票和貓眼電影是中國網民最常使用的在線電影購票平臺。

與年初相比，現在的抖音電影票產品生態雖已基本成型，打通了從電影映前營銷到電影購票的傳播轉化閉環，看起來成了些氣候。但考慮到在線電影票務市場現狀、抖音電影票目前的用戶認知度，以及難以驗證的購票轉化率來說，抖音電影票離做大做強恐怕還有點遠，對壘貓淘的可能性更是微乎其微。

當然，若只作為整個抖音APP的產品功能及業務補充，字節的目的已經達到了。

這種淺嘗輒止式布局不僅體現在在線電影票務方面。

從2020年年初斥巨資買下《囧媽》起，字節已經在電影領域做出不少動作。像抖音已經作為出品或聯合出品方參與了不少院線電影。

相比之下，在線電影票務起家的貓眼、淘票票尚對上游市場斗志滿滿，紛紛發力主控項目，更別說愛奇藝、騰訊這類視頻平臺，更是早早加入電影出品陣營。而抖音除了小份額參投優質項目之外，目前還沒有更深一步的動作。

不過，抖音電影營銷的出圈程度可大得多。早期階段便一手締造了《地球最后的夜晚》《前任3》《比悲傷更悲傷的故事》等多部現象級爆款，而在抖音短視頻營銷成為院線電影必備功課之后，抖音仍然不讓人失望。僅在今年暑期檔，就捧出了《明日戰記》《隱入塵煙》兩部“民選”逆襲選手。

但這也只是無數次重申了抖音平臺對于當下電影營銷的不可替代性。至于字節、抖音本身，究竟希望在電影行業中充當怎樣的角色，目前還很難看透。

我們倒也無需著急為抖音電影票下定義，說不定，字節壓根兒不想做大做強呢？