文|青眼

近日，又一家公司因在直播帶貨化妝品時詆毀競品、虛假宣傳被上海市徐匯區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款98萬元。

近年來，直播行業(yè)競爭日趨白熱化，此種虛假宣傳、夸大宣傳的現(xiàn)象頻發(fā)，商家、主播如何避免“禍從口出”？

賣理膚泉踩美寶蓮，又現(xiàn)罰單

從上海市監(jiān)局公布的處罰信息，被罰企業(yè)為上海清爭落網魚文化傳媒有限公司（現(xiàn)已更名為上海籽播文化傳媒有限公司）。據處罰書，該公司在直播帶貨化妝品時存在傳播誤導性內容、虛假宣傳、貶損競爭對手。

事件起因是，2021年10月20日，清爭落網魚公司在某平臺直播期間推銷“珀萊雅羽感防曬”中宣稱“我用完這個之后再用那個資生堂的琉璃時光防曬……不行，那個已經是貴婦防曬做的非常非常輕薄的了。包括我現(xiàn)在用伊菲丹一千多塊錢的防曬已經做的非常非常薄，但是用完還是會泛油光，我不行”等誤導性內容。

值得一提的是，該公司在推銷“理膚泉眼部卸妝水”時竟宣稱：“這個就是比那個美寶蓮好用那么一點點……好用1%吧可能，完全一點都不會辣眼睛”等內容。處罰書顯示，該內容屬推銷涉案產品中對同類型競爭對手產品進行貶低，損害競爭對手的商業(yè)信譽、商品聲譽。

要知道，理膚泉和美寶蓮同屬于歐萊雅集團，如此捧一踩一的宣傳顯然有違常理。因此有業(yè)內人士不禁感慨，“主播都不做基本功課嗎？”也有行業(yè)人士推測，“應該是直播公司自發(fā)行為，品牌一般不會怎么做”。折射出直播帶貨行業(yè)亂象。

同時，在推銷“蘭蔻小白管輕透水漾防曬乳”使用“蘭蔻在歐萊雅下面，歐萊雅做防曬……歐萊雅可以做地表，就是防曬沒有人做得可以比它更強”等無依據的內容進行虛假宣傳。

最終，上海市徐匯區(qū)市場監(jiān)督管理局依據《中華人民共和國反不正當競爭法》相關法規(guī)，認為清爭落網魚公司存在編造、傳播虛假信息或者誤導性信息，損害競爭對手的商業(yè)信譽、商品聲譽違法行為，對其處以罰款98萬元，并責令其停止違法行為。

該處罰書并未透露此次涉事主播的名字。不過據國家企業(yè)信用信息公司系統(tǒng)顯示，清爭落網魚公司（即：籽播傳媒）成立于2020年8月14日，大股東為知名MCN機構白兔視頻的母公司，白兔控股旗下?lián)碛旭樛跤睢⒍∑咂摺⒃髱浀戎鞑ァ?/p>

三大宣傳亂象更泛濫

類似上述案例并不少見，直播帶貨的興起帶來了新氣象，也帶來了虛假宣傳、惡意競爭，甚至假貨。就具體處罰案例，有以下幾點尤其值得引起行業(yè)注意。

第一，不正當競爭不可取。今年6月，廣州市媛媛化妝品有限公司員工羅某拍攝短視頻，并在視頻中發(fā)表了“阿道夫，里面添加了多種高刺激性的防腐劑，長時間用，那個頭皮就跟下雪一樣，還會脫發(fā)”等言論，廣州市白云區(qū)市場監(jiān)督管理局認為，廣州市媛媛化妝品有限公司相關言論涉嫌編造、傳播虛假信息或者誤導性信息，損害競爭對手的商業(yè)信譽、商品聲譽，最終對其做出了罰款10萬元與公開道歉的處罰。

第二，宣稱要謹慎，使用極限詞、醫(yī)療用語、打暗語會被處罰。比如，主播宗攀攀違規(guī)宣稱所售美白產品為“美白淡斑行業(yè)的扛把子（老大）、天花板（到頂）、美白淡斑的終點站”，被沒收違法所得1569.87元，罰款9.5萬元。花開星辰化妝品（浙江）有限公司在直播間使用“抗某敏消某炎”等詞匯，“某敏某炎”此類暗語也會面臨處罰。

去年北京市消費者協(xié)會發(fā)布了100個直播帶貨體驗樣本的結果，有33個涉嫌存在違法違規(guī)問題，而虛假宣傳就占了17個，達一半以上。

第三，功效依據應當充分。眾所周知，化妝品新條例帶來的最大變化之一，就是明確企業(yè)應當對產品進行功效評價，也即是說企業(yè)不能再像以前想說什么就宣傳什么，必須有一說一。因此，無論是針對直播平臺，還是電商平臺，此類處罰案例被大量曝光。

國家市場監(jiān)管總局今年4月發(fā)布《2022民生領域案件查辦“鐵拳”行動典型案例 （第一批）》，其中一個案例是某公司在直播平臺宣稱一款化妝品“含有左旋VC、依克多因、輔酶Q10等成分，以上成分具有延緩肌膚衰老等功效”。但當事人無法提供產品具有與左旋VC、依克多因、輔酶Q10等主要成分同樣功效的證明材料。

以上舉例只是冰山一角，直播帶貨行業(yè)存在的問題和弊病還有很多，一些商家、主播為了賣貨，各種夸大宣傳、貶低競爭對手，無所不用其極。此外，還有不法分子通過直播平臺大量銷售假冒偽劣產品，這些都值得引起重視。

直播電商走出“野蠻時代”

據網經社電子商務研究中心《2022年（上）中國直播電商市場數(shù)據報告》預計，2022年國內直播電商交易規(guī)模可達34879億元，同比增長47.69%。

直播行業(yè)的迅猛發(fā)展離不開相關政策法規(guī)的“保駕護航”。據《直播電商行業(yè)高質量發(fā)展報告（2021—2022年度）》藍皮書顯示，隨著各類扶持政策和監(jiān)管規(guī)章出臺，直播電商行業(yè)迎來規(guī)范化發(fā)展新階段。

今年以來，多個城市發(fā)布實施直播行業(yè)相關法規(guī)，促進了當?shù)刂辈サ慕】蛋l(fā)展，也為各地直播電商治理提供了參考樣本。

今年7月，上海市市場監(jiān)管局制定發(fā)布《上海市網絡直播營銷活動合規(guī)指引》。據青眼了解，《指引》明確了直播營銷平臺、平臺內經營者、直播間運營者、主播、主播服務機構等市場經營主體在網絡直播營銷活動中的責任義務。

就在近日，廣東省廣州市地方標準《直播電商營銷與售后服務規(guī)范》也正式實施，其中提到，直播營銷平臺“應建立直播主體、主播、直播營銷人員服務機構、商家的黑名單制度和退出機制。”或許，“MCN負面清單”即將面世，也將能夠一定程度上遏制問題主播、低俗主播出事后“換個馬甲”卷土重來。

隨著直播領域相關法規(guī)的逐漸完善，行業(yè)亂象將有效地遏制，從業(yè)者也應當提高認知，知法守法才是王道。