文|鹿鳴財經 金德路

第14個“雙11”即將開啟。然而，帷幕尚未完全拉開，卻因為頭部玩家突然入“淘”，而引發外界矚目。

10月19日，淘寶直播透露，俞敏洪將于本月31日晚間，在“新東方迅程教育專營店”的直播間里亮相。一天之后，微博@交個朋友 官宣，羅永浩也將于10月24日開啟淘寶首播。截至21日夜，交個朋友在天貓的直播間“@羅永浩”的平均流量達百萬級。

“我不是來看弟弟妹妹們的，我是來聽羅永浩說相聲的。”直播間里的評論，證明這些年即便主播越來越多，但羅永浩的號召力根本沒有打折。

羅永浩、俞敏洪，以及早已開播的李佳琦等等，共同構成了淘寶的頭部主播矩陣，也事實上影響了當前直播行業的走向。然而外界不熟悉的是，除了這些頭部，最近一年單淘寶就新增了超50萬新主播。主播從來都是逐商機而棲之，生意大盤在哪里，主播就在哪里。無論是品牌還是作為服務商的代運營，天貓雙11作為一年中最重要的消費活動，是新一代生意人都無法拒絕、絕不愿意錯過的一次機會。

“一年到頭所有營銷和渠道建設，實際上都是為了年末大促。”某服飾品牌提到，今年他們從年初以來基本完成了全渠道、全鏈路建設，抖快這類視頻平臺也好，小紅書這類圖文KOL也罷、亦或者天貓與拼多多，有且只有雙11才是“收網時刻”。

由于上半年種種不確定因素擾動，部分品類上新節奏被打亂，618并不能完全承載平臺今年的增長需求。國慶前，這家品牌與一家代運營調整了營銷節奏，最終還是把大部分資源分配到了淘寶。

01 臨近雙11，突然抱“淘”腳？ 

俞敏洪和羅永浩突然入駐淘寶，開啟了直播江湖的新一輪變局，更是電商領域暗潮涌動的外在體現。

直播電商的玩家并不少。近年來，網紅層出不窮，網紅帶貨也成了一股新風潮。無論是丁真，辛有志，張同學，還是到東奧期間的谷愛凌，還是接住居家健身紅利的劉畊宏，以及突然爆火的東方甄選，直播的江湖讓人眼花繚亂。

但吊詭的事情在于，流量可以讓他們爆紅，卻難以維持長紅。這也是當前困擾整個行業的問題。或許是看到流量循環到“我家”，東方甄選開始將目光放到了經營確定性強的淘寶。于是10月初，俞敏洪與東方甄選意欲入“淘”的傳聞就已甚囂塵上。站在東方甄選的角度，在生態成熟、基礎設施完善的平臺尋求增量、尋求長紅之道，是必經之路。

交個朋友的情況有些許不同，6月12日，羅永浩便宣布“真還傳”完結，自己將再度創業，投身AR/VR賽道。然而羅永浩并未真正離開。或許是希望抓住全年最關鍵的消費窗口、想離消費更近，亦或者是為了讓自己創業有更多關注，羅永浩重返交個朋友直播間時，平臺已經變為淘寶直播。

如果把目光放大，不止是俞敏洪與羅永浩兩位中年企業家，雙11前夕集中回“淘”的生意人，來源已經遍布多個平臺。

 

10月21日，有消息指出，快手將于10月31日全面恢復淘寶聯盟外鏈。對此，阿里巴巴方面表示消息屬實。今年2月，快手電商曾向商家、達人發布公告稱，自3月1日后，切斷淘寶聯盟外鏈。然而，僅僅半年，快手就調轉了船頭。

業內人士認為，直播界的頭部流量與短視頻巨頭都在雙11前重新入“淘”，反映了一個事實：在種種不確定因素擾動下，淘寶雙11的確定性優勢反倒被凸顯。

確定性，顯然是當下最重要的東西。

過去兩年，直播業態入投石入水，為電商行業帶來了變化，伴隨著業態日漸成熟，一些浮躁的行業亂象引發行業反思，回歸商業本質的聲音也此起彼伏。

一段時間內，行業甚至認為，似乎有了流量就能解決一切問題。然而，業內頻繁爆出的假貨危機，正在透支大眾對于直播電商的信任。而對于爆火的高度追求，讓一些網紅主播甚至開始利用平臺漏洞追求流量，突破底線。

如果想要長久發展，這樣的行為無疑是飲鴆止渴。

越多成熟的主播開始思考如何轉型。而在當前多平臺經營已成常態的大背景下，這些優質主播更青睞生態建設成熟、品牌和規模占優的平臺并不意外。

另一方面，經過幾年滌蕩，直播行業已經形成了一個共識：越是頭部主播，在選品方面就越是苛刻。以美腕為例，直播選品要經歷三選、一審、排期、上播等多個步驟。由于主播的信用積累與商品品質掛鉤，客觀上倒逼直播業態走向良序，距離消費更近、平臺本身更完善的平臺，將更方便為主播的選品背書。

淘寶直播，無疑是最優解。

02 淘寶這個內容平臺，大家誰也“淘”不掉 

不過，即便行業已經開始轉向。但雙11之前的這次集中“轉向”，還是大大超出業內預期。事實上，新人也好，舊人也罷，選在這樣的時刻集中“入淘”，有著特殊意義。

當前消費領域本正處于急劇變化的時刻，多年瘋狂后，消費市場厭倦了復雜的玩法，人們熟諳各類營銷套路，且消費方式日趨理性。此外，這些年疫情擾動，社會普遍養成了囤貨需求。讓購物窗口高度集中，確切地說，天貓雙11作為今年最重要的一次機會，各方都不愿意放過。

雙11前夕淘寶直播的這一輪主播“擴軍”背后，既有主觀上調整策略的因素，同時也客觀反映了淘寶內容化的成效。

據淘寶直播事業部總經理道放透露，今年淘寶直播的考核已經從交易導向，變成內容導向。考核目標調整，是內容生態變化的前提。

流量與內容是一對相輔相成的關系，在合理的機制下，可以實現螺旋上升。過去平臺大多為靜態的定向分配，這樣的好處是可以很快培育頭部，壞處也很明顯，長期來看不利于生態內部自循環。另一種粗暴的方式則是平均分配，雖然人人有湯喝，卻造成了極大耗散。

流量只能催出爆款，只有長效運營才能立住品牌。當淘寶厘清了內容和消費的關系，也由此在消費平臺之外，終于立出了內容平臺的人設，并在今年雙11被外界所看到。

在9月阿里媽媽m峰會上，道放提到了四個變量，其中針對流量分配做了不同以往的調整：根據店鋪開播的階段和表現，逐級放大可分配流量的策略。

基于上述分配方式，頭部與中腰部，包括店播、品牌自播“能者上”，使得平臺形成多元，且帶有張力的直播生態。在規模上占大頭的中腰部，確保了平臺日常直播的頻次，同時垂直化的趨勢日益明顯。我們從成都多家MCN機構處了解到，包括美妝，在當地形成了彩妝、護膚的細分達人。

店播自播一度不溫不火，隨著內容化貫通公域，以及重新設計針對直播域的經營方法論和商業模式，早已改變了店播發展初期的地位，成為當前品牌的直播首選。

 

在大部分品牌都開始全渠道運營之下，絕大部分平臺都被打上了對應生態位的戳記，有的側重于KOL，有的提供短視爆發，有的能夠實現去庫存。因為上述內容生態的變化，從而使得淘寶能夠為品牌提供全周期的服務。

可以看出，當前的淘寶不僅成功內容化，更為商家帶來了經營上的重大助力。

當然，我們必須承認，再好的生態，也存在優勝劣汰，即便人們不愿承認。這既有品牌商家主動適應更為理性的消費者，同時也受到了平臺規范化所帶來的影響。

去年雙11平臺調整營銷規則后，行業就已經發生了深刻變化。首先是先提價，再打折促銷的老套路被徹底堵死，今年上線比價功能后，甚至引發了整個產業鏈的變動。

“做項目需要自己去測算過去六個月以來的平均價格，根據均價再做大促價格。”一位代運營人士提到，為了匹配品牌需求，自己比往年需要做更多功課。如果說去年還有商家忽視運營與服務的話，那么今年以來，幾乎所有品牌商家都已意識到，相比拉新，維護老客更為重要。

一旦將目光從一味拉新轉向長期經營、老客復購，平臺生態自然會發生質的變化。這也是新一代生意人在雙11前夕集中入“淘”的根本原因。

結語

交個朋友直播間放出了一段預告視頻中，人們真正記住的是羅永浩拍著桌子，念著臺詞，同時時不時蹦出幾聲“嘖”。

“男人的雙11需求是不是該有人管管了。”更像是一句偈語，預示著如今的雙11正在發生一場肉眼可見的變革。而羅永浩、俞敏洪以及大量新面孔開啟入“淘”，無疑讓天貓雙11變得更加精彩。

平臺的價值，根本不在于聲量，而在于是否激發了直播本應起到的內容效果，有沒有為品牌提供新的動能，到底有沒有給消費者實惠的價格，才是真正有價值的事情，而非玩法本身。

或許在不久前，還有人在擔心，外界形勢如此變，雙11到底還能不能承載一個周期的消費。

但伴隨著“羅永浩們”的集中“入淘”，一些此前沒被關注到的事物也逐漸附上水面。如此來看，或許是大家多慮了。