編輯 | 安琪

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品牌名稱：優衣庫

創立時間：1984年

創始人：柳井正

總部地點：日本東京

品牌愿景：LifeWear服適人生

品牌故事：

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1971年，柳井正Tadashi Yanai在早稻田大學獲得經濟學和政治學學士學位后，在吉之島做推銷員不到一年，學到很多倉庫管理系統、產品布局經驗。1972年，他繼承了父親在山口縣宇部的22家男裝裁縫連鎖店小郡商事（Ogori Shoji）。出乎意料的是，他的接班首先帶來了員工大面積辭職，直到只剩下1個人。

1982年，柳井正到美國云游考察。受美國大學生校園內倉儲式售物啟發，決定嘗試開設服裝大賣場。1984年，柳井正成為一家名為“Men's Shop OS”的定制西裝店業務總裁。他決定在在廣島中久市福郎町街開了一家新店——Unique Clothing Warehouse，后來簡稱優衣庫。時逢日本經濟大蕭條，從一開始，UNIQLO就定位于面向所有人提供價廉物美的休閑服，并采取“低價”定位方式。開業之初，UNIQLO還對消費者提供免費早餐：面包和牛奶。清晨6點，UNIQLO剛營業，店門外就已排起了長隊。

這種銷售模式一炮打響。發展到1990年，UNIQLO 在日本的直營店鋪已達近百家。1991年9月，公司名稱由“小郡商事”（Ogori Shoji）更名為“快速零售”（Fast Retailing）。UNIQLO母公司迅銷有限公司2014年3月5日正式在香港主板上市。

公司情況：

日本迅銷在日本UNIQLO事業分部方面，2021財政年度累計收益總額為8426億日元（較上年度增長4.4%），經營溢利總額為1232億日元（同比增長17.7%）。 在海外UNIQLO事業分部方面，2021財政年度累計收益總額為9301億日元（較上年度增長10.2%），經營溢利總額為1112億日元（同比增長121.4%)。

市場環境：

2021年中國限額以上單位服裝類商品零售額達9974.6億元，疫情期間，國家出臺促進服裝行業發展的政策和促進消費政策，行業得到明顯改善。中國服飾企業逐漸向高端化、品牌化方向發展，預計2025年達11071.8億元。2020年1-12月，服裝行業規模以上（年主營業務收入2000萬元及以上）企業數量為13300家。

品牌策略：

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品牌定位：平價休閑服裝

目標人群：希望購買價格低廉且優質服裝的人群

價格策略：99-299元不等（不同產品價格有波動）

渠道策略：線下渠道：截止至2022年，優衣庫在中國門店突破888家，輻射全國一至四各線城市，門店總數超過150家。

線上渠道：2018年開始，優衣庫著力布局“掌上優衣庫”線上自營業態，覆蓋官網、APP、小程序官方旗艦店以及電商平臺官方賬號等多種形態，并將微信生態私域運營作為重點陣地。

產品策略：主要分為女裝、男裝、童裝、嬰幼兒裝四大系列。

核心優勢：

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（1）低價品牌中的高質產品

優衣庫的價格策略在定價上采用了滲透定價法，用質量產品用價格取勝，同價格產品以質量更勝一籌，這幫助優衣庫快速打開市場，并獲得了市場上大多數水平消費者的認可與追捧，不僅可以制定出更受歡迎的定價，也在質量與價格上一定程度上阻止潛在競爭對手搶占市場。

（2）優質服務

優衣庫摒棄了不必要裝潢裝飾的倉儲型店鋪，倉儲式的陳列既在視覺上形成了豐富的形象，又強調了“自助購衣”的品牌定位，突出產品的功能展示。由優衣庫承擔庫房堆積的風險，大量不同顏色與設計的產品平鋪在消費者眼前以供挑選。優衣庫在新品設計上其實款式較少，倉儲式陳列可以幫助消費者快速看到其他產品快速進行搭配。

品牌策略：

(1）加速下沉市場

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2022年，受疫情影響線下門店跌幅較大，但優衣庫在中國的新門店數量不減反增，避開客流量跌幅較大的一二線城市，加速下沉至中國三四線城市，占據各大城市主要商區的核心位置。

在疫情影響經濟行情不穩定的情況，低價高質的優衣庫產品更容易受到大多數人的偏愛，使得優衣庫反而因為疫情這頭“灰犀牛”的影響，加速下沉市場，讓更多消費者可以在線下試穿選購商品，線上購買的發貨速率也大大提升，線下門店提供線上購買商品的售后服務，如：自提、寄送、退換等服務。

畢竟，對于一個品牌的擴張來說，滲透率、覆蓋度都是非常重要的方式，這些，都需要在門店的密集度以及下沉度上下功夫。從某種程度上來說，線下門店也是線上店鋪的重要引流手段。

(2）聯名款式銷量火熱

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不同于潮流服飾牌ZARA、UR等品牌，優衣庫用大量的合作聯名產品代替了生產成本較高的設計產品，吸引了不同IP愛好者的追捧。2015年，優衣庫聯合愛馬仕前創意總監Christophe Lemaire推出了合作款，「在優衣庫買到愛馬仕」的噱頭，讓不追求時尚的優衣庫，一下子成為了時尚的代名詞。嘗到了聯名合作甜頭的優衣庫，繼續加大馬力，不僅和Christophe Lemaire建立長期合作，推出U系列，還和更多設計師開展了聯名。優衣庫火爆的高光時刻，就是和KAWS的聯名，模特身上樣衣都被扒掉的，就是這個系列。

在聯名上獲取流量是優衣庫在產品營銷上的重要成功之一，百米沖刺、十分鐘售罄，模特身上的展品被搶購，這樣的事情在優衣庫已經屢見不鮮，可見跨界聯名與較低價格的聯名產品更受消費者的青睞。

(3）與消費者「共創共生」

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作為一個時裝零售巨頭，優衣庫重新定義了「舒適」。很多時候，與其優衣庫它決定了人們穿什么，不如說它陪伴消費者，共同、共創與共生。

為了能夠精準聆聽到消費者的聲音，優衣庫專門設立了一個叫作VOC（中文名：顧客心聲）的獨特機制，VOC每天在線上收集客戶的意見。根據流程，工作人員每周都會將收集的信息匯報給東京總部的設計公司，以此推進新品的生產。今年在大中華區賣得較好的core T的設計就來自于此。

2021年8月，優衣庫向消費者靠近的步伐進一步深入，在官方微博、抖音賬號發起了#“衣”起改變未來#品牌共創征集，希望尋找100個造服于人的故事，與千百萬計的中國消費者、粉絲建立緊密的連結。

對標品牌：

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H&M：H&M是Erling Persson于1947年在瑞典創立的服飾品牌。如今，H&M在全世界1500 多個專賣店銷售服裝、配飾與化妝品。提供男女消費者以及兒童流行的基本服飾，同時販賣化妝品。品牌下分別有背心馬甲、T恤、襯衫、針織衫、西裝、大衣、長褲、牛仔褲、短褲、太陽鏡、發飾、耳飾、靴子、平底鞋、行箱包、零錢包 、彩妝工具等。

無印良品：無印良品(MUJI)創始于日本，其本意是“沒有商標與優質”。雖然極力淡化品牌意識，但它遵循統一設計理念所生產出來的產品無不詮釋著“無印良品”的品牌形象，它所倡導的自然、簡約、質樸的生活方式也大受品位人士推崇。無印良品的最大特點之一是極簡。

 

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