文 | 觀潮新消費 王爾德

編輯 | 杜仲

雙十一將至，羅永浩「回歸」，也將開啟淘寶直播首秀。

今日，羅永浩淘寶直播正式官宣，交個朋友直播間今天上午在官微宣布羅永浩“直播間”將在10月24日天貓首播。羅永浩在宣傳視頻中也表示，“要管男人們的雙十一需求”。

據悉，羅永浩在雙十一會或將參與三到五場直播。

對于為何決定入駐淘寶，交個朋友方面回應稱，公司在持續尋找增長機會，和羅永浩在淘寶開啟直播是出于自身業務發展的考慮。公司也已制定了“多平臺戰略”，正在考慮視頻號、小紅書等其他平臺。

“退網”失敗，羅永浩換了場地。

01 羅永浩放不下直播

這并不是羅永浩第一次返場直播。

今年6月8日，羅永浩宣布正式退出“交個朋友”管理層，但表示仍會以主播身份參與直播。從交個朋友的“首席好物推薦官”變為“首席品牌監督官”，將持續關注選品質量和消費者反饋。

8月23日晚，羅永浩以答題節目主持人的身份出現，答題內容依舊圍繞帶貨。羅永浩的偶爾的閃現拉動交個朋友直播間短暫的熱度，但失去了“羅永浩光環”，交個朋友開始出現“掉粉、銷售額出現下滑，繼而被新晉流量趕超”等問題。

此次，羅永浩重返直播間或許是和平臺的排他協議到期，救場“交個朋友”的同時也有“拯救”淘寶直播的意味。

觀潮新消費（ID：TideSight）了解到，在淘寶直播平臺，“羅永浩”和“交個朋友嚴選店”都已經開通了賬號。其中“交個朋友嚴選店”主播粉絲1.2萬，而羅永浩個人淘寶直播賬號已有44.3萬粉絲，今天已開始首播預熱場。

羅永浩將淘寶直播間定位全品類，以大牌數碼家電、運動鞋服、酒水飲品等為主要直播選品。

據電商在線報道，從10月17日開始，部分品牌和商家陸續收到了交個朋友淘寶直播招商消息。有品牌方表示，老羅目前收取的坑位費達到20萬元。

對于羅永浩入駐淘寶直播，天貓方面回應，“今年雙11，天貓有很多新主播、新商家和新品牌加入。”

當年，羅永浩抖音首次直播累計觀眾達到4800萬人，GMV達1.1億元。兩年過去了，羅永浩的淘寶直播首秀數據肯定不會低。

“主播”的身份帶給羅永浩不同的體驗，滾雪球的速度超過多數人的預期。羅永浩快速還清了6億元債務，但個人IP夸張的吸金速度也給他的轉型帶來了壓力與不解。

經歷和閱歷會帶來性格層面的變化，正如羅永浩所說，“錘子科技的手機業務倒閉后，感覺神清氣爽，倒閉真是包治百病，創業者一定要至少倒閉一兩次，否則不會真正成長。后來我常想，手機業務要是早兩年倒閉就好了，這樣就不用欠那么多的債，不用害那么多供應鏈的朋友和投資人，轉型也會相對輕松。”

羅永浩繼續直播帶貨并不意外，去創業是肯定的，直播大概率是兼職。畢竟創業有風險，直播來錢快。

02 和俞敏洪淘寶“相會”

羅永浩的一來一去之間，直播帶貨行業的變化翻天覆地。

羅永浩直播賺錢的速度讓人眼紅，但與其說直播帶貨是個遍地金礦的行業，不如說是最適合羅永浩的行業。

在羅永浩成為“抖音一哥”時，俞敏洪沒多久告別了教培行業，同樣站在了直播帶貨的鏡頭前。

6月8日——羅永浩宣布退出“交個朋友”管理層的同一天，俞敏洪在他的公眾號“老俞閑話”里發文表示： 我把直播經濟叫做商業的第三次革命。第一次是大賣場，第二次是電商，第三次就是直播帶貨。去年，我帶領大家建了“東方甄選”，這一周，我又帶領大家組建了“新東方直播間”隊伍。相信假以時日，這個平臺會成為很好的教育產品銷售平臺。

羅永浩和俞敏洪擦肩而過，順利交接，“東方甄選”爆火了。

6月10日，東方甄選直播間中，自黑撞臉“兵馬俑”、號稱8年教過50萬學生的英語老師董宇輝介紹五常大米時加入了英文介紹，開啟了雙語帶貨模式。

數據顯示，6月11日，東方甄選直播18小時17分鐘，預估銷售額達1992.17萬元，相比開播之初增長了40倍，最高在線人數8.86萬。

從0到100萬粉絲，俞敏洪用了整整6個月，而從100萬到200萬，董宇輝只用了3天。

俞敏洪對新東方的定義是成為以教育產品為核心的教育公司，在他看來，“產品需要銷售渠道，我發現最有效的銷售渠道除了找代理，就是直播帶貨。”

隨著羅永浩的淡出，交個朋友地位也逐漸被新晉頂流反超。有數據顯示，近60天，交個朋友直播間，累計直播銷售額2.5億元-5億元；東方甄選直播間，累計直播效益額10億元-25億元。

有意思的是，如今，俞敏洪也一只腳踏入了淘寶直播的行列。

據悉，10月31日晚，俞敏洪將現身“新東方迅程教育專營店”淘寶直播間，目前暫未透露更多信息。新東方表示，在淘寶做教育直播是一項有清晰目標的長期規劃。

自從東方甄選爆紅之后，其團隊就在多平臺發力，并建立了獨立電商APP。目前，東方甄選的淘寶直播號粉絲數32.7萬。

在羅永浩與俞敏洪直播間的交錯中，故事的主角是董宇輝，是交個朋友和新東方，但很多人忽視了另一方更重要的勢力：平臺。

羅永浩入局之初，電商平臺淘寶、京東、拼多多，短視頻平臺快手都已殺入直播帶貨的戰場，抖音從沒想過置身事外，而抖音缺少的恰恰是超級主播。短短一年就成為“抖音一哥”后，羅永浩從2021年底就開始放出回歸科技行業的風聲，抖音不能沒有B計劃。

超級主播的帶貨能力毋庸置疑，但對于品牌方而言已經是“甜蜜的毒藥”。頂流直播間的銷量優勢被低價所抵消，其營銷效果也持續衰弱。

羅永浩與俞敏洪，兩條粗壯而精彩的事業線，如今又再次相聚。

03 雙十一遭“中年危機”

作為曾今的“抖音一哥”，羅永浩的能力毋庸置疑，也有網友調侃，淘寶直播此次集齊了李佳琦、俞敏洪、羅永浩、林依輪“說、學、逗、唱”新四大天王。

2009年3月，張勇接手淘寶商城。也是在這一年，張勇和他的團隊一手打造了“雙11光棍節”。作為“雙11”的創造者和主導者，張勇見證了雙11十三年的發展歷程和由此引發的整個中國商業社會的巨大變遷。

伴隨著互聯網轟轟烈烈的崛起，新的消費人口、新的消費供給、新的消費場景和行為都為雙十一鋪墊了堅實的基礎。但多年來，越來越多大促節、越來越復雜的玩法、優惠套路等問題，逐漸“常態化”的雙十一讓消費者失去了新鮮感。

今年的雙十一硝煙味更濃。9月26日，天貓公布雙十一招商規則：報名時間為9月26日至10月10日，商品價格要求為活動價小于或等于價格校驗期最低標價的9折。此外天貓還對參加雙十一的商家提出基本要求，如店鋪綜合體驗分、商家活躍度、違規扣分紀錄等。

天貓宣布，將在10月24日晚上8點開啟預售，10月31日和11月10日晚8點有兩波正式開售。京東也在差不多時間緊隨其后。

毫無疑問，雙十一是成功的，它對“人貨場”進行了顛覆性的重構。但當基礎設施日漸臻善，短視頻直播等興趣電商崛起，不論是阿里、京東、拼多多、蘇寧，還是抖音、快手等新勢力都越來越難講出新的故事。

見頂的流量爭奪也演變成了主播爭奪。頭部超級主播的帶貨能力不斷被證實，但同時直播也成為了品牌的雙刃劍。一方面，直播給消費者提供了物美價廉的產品，同時提高了品牌的銷售量；另一方面，頭部主播和品牌談判壟斷最低價，其實在一定程度上破壞了品牌的定價權，也破壞了整個行業的定價體系。

成也蕭何，敗也蕭何。主播們爭奪“最低價”，行業也越來越“卷”。

網紅流量聚合再分散，主播們也在平臺間試探。譬如抖音主播一栗小莎子轉戰淘寶、薇婭助播琦兒入駐抖音、李佳琦在微信小程序開通小賣部功能等等。

阿里巴巴淘寶直播事業群總經理道放在9月1日的淘寶直播盛典上表示，接下來，淘寶直播要圍繞內容進行大的變革，在單純的流量消耗場之外，建設以內容為核心的流量創造場。

淘寶直播新生態事業線負責人虛羅稱，你們能想到的（全網所有的短視頻或直播達人），我們基本上都聊過。今年淘寶直播的目標是新增100個粉絲過百萬的賬號。

批量制造大主播成為“去KOL”時代的核心競爭力，平臺、MCN機構、品牌方再次站在了同一條起跑線上。

羅永浩能否坐穩淘寶直播第二把交椅還不好說，但阿里“拯救”雙十一迫在眉睫。