文|酒訊 子煜
數字化不是個新鮮詞，但對于傳統酒類渠道商來說，這是一個“不得不”進行的轉型。
10月17日，名品世家發布對外投資公告，公司擬100%出資設立全資子公司四川名品世家數字科技有限公司（具體以工商登記為準），注冊資本1000萬元。
事實上，除了名品世家，歌德盈香、中糧名莊薈等傳統酒類渠道商，甚至部分中小經銷商也開始打起了數字化算盤，從線下的舒適圈轉為建設充滿未知與挑戰的數字化“高速公路”。
圖片來源：名品世家公眾號
01 數字化賣酒
數字科技公司乍一聽和傳統白酒業沒什么關系，但仔細一看，很多傳統酒類渠道商都悄悄注冊了經營相關業務的公司。酒訊通過天眼查查詢，歌德盈香旗下就有北京酒酷電子商務有限公司、北京歌德盈香電子商務有限公司、中茶網絡科技（北京）有限公司等多家電子商務或科技公司；中酒時代酒業（北京）有限公司則成立中酒合生（北京）電子商務有限公司、中酒云圖（北京）網絡技術有限公司等子公司。
除了成立相關電子類、技術類公司，部分企業采用了第三方平臺的方式推進數字化。據悉，江蘇蘇糖此前發出“全渠道數字化營銷管理平臺”招標，并在招標公告要求，投標人必須是在中國境內注冊的軟件開發商，投標人必須在最近幾年承接過單項合同額在100萬元及以上信息化管理信息系統軟件項目。
去年4月，中糧名莊薈與臻久網舉辦了“進口名酒數字化營銷戰略合作”簽約儀式。雙方表示將共同布局新市場，推進進口酒以“數字酒證”形式的推廣和銷售，實現產業由“經驗流程驅動”向“數字智能驅動”的數字化轉型升級。
從傳統的賣酒方式到擁抱數字化，傳統酒商的轉型并不容易。按照過往的直分銷模式，白酒銷售往往從廠家到經銷商、終端、消費者，經銷商基本上在幾級代理中流通產品，而這些代理都是線下實打實的商家。至于數字化，如同一個虛名難以落地。而隨著“第三次浪潮”到來，消費者在網上就可以查看到各種產品，數字化也成了傳統酒商布局之舉。
對于數字化，中國酒業協會副理事長兼秘書長宋書玉曾在2019中國酒業數字營銷趨勢論壇上表示，數字化是一種理念，是互聯網思維，互聯網時代企業要打破邊界，進行資源的整合，互聯網時代要發揮人的創造性，酒業要運營數字化進行改革，就要有數字化與互聯網思維。
圖片來源：中糧名莊薈
02 “不得不”的轉型
轉型不容易但還要轉，讓傳統酒類渠道商下決心加入數字化大潮的是周圍新興的酒類渠道商、有互聯網技術加持的跨界酒商以及開始自建終端的酒企們，當周圍的酒業“同僚”們都開始在數字化上“卷”起來，傳統酒商只能邁出走出舒適圈的第一步。
1919、華致酒行、酒仙等新酒商通過線上線下一體化的銷售率先撬動了傳統渠道的銅墻鐵壁。華致酒行與騰訊合作，運用小程序儲存自己的私域流量，開發各種App，將數字化銷售滲透到酒類消費鏈條中；1919攜手阿里巴巴通過會員共享、門店共享等方式接入阿里酒飲商業操作系統；酒仙則在去“網”后實現線上線上一體化銷售，欲打造及零售與品牌運營于一體的綜合性酒業集團。
除了新興的酒類流通企業，京東旗下京東酒世界、字節跳動旗下北京朝釀暮飲商貿有限公司、美團旗下歪馬送酒等酒水流通平臺也加入了酒水流通的競爭中。依托自身平臺技術，互聯網大廠們具有了數字化的先手優勢。
酒商之間的競爭還不夠，渠道商上游的酒企們也開始暗暗發力數字化。智慧茅臺、五糧液數字酒證、西鳳酒數字工廠......一系列與“數字”沾邊的工程紛紛上馬。此外，茅臺推出“i茅臺”數字營銷平臺，五糧液推出五糧液新零售平臺小程序，一系列自建終端的落地進一步擠壓了傳統渠道的銷售空間。
此外，《2020年白酒行業數字化發展洞察報告》顯示，“80后”、“90后”了解白酒相關信息的線上渠道覆蓋率分別達到64%、74%，線上渠道對白酒用戶的購買決策影響力也在不斷擴大。
北京酒類流通行業協會秘書長程萬松認為，數字化之于白酒企業，本質上是一種提高經營效能的工具。因此傳統酒商與新型電商之間的數字化在本質上并無區別，只是在表現形式上會有差異，這是由各自不同的基因所決定的。傳統酒商的數字化，其優勢在于本身積累了豐厚的供應鏈資源。而新型電商在動銷技術上比傳統酒商更符合數字化營銷的規律，二者是各有優劣短長。
圖片來源：小茅i茅臺公眾號
03 “數字化”進化論
從數字化概念提出開始，酒企、酒商都在這個概念上做了各種文章。但對于傳統酒類渠道商來說，多數還處于剛剛走出舒適圈但又沒有完全適應的尷尬期。
一位經銷商對酒訊表示，目前自己“數字化”的形式就是直播，但對于如何吸粉、固粉以及平臺引流的相關信息還在摸索之中，而對于傳統的分銷模式自己仍然有一種慣性。
這種慣性帶來的差異體現在傳統酒商和新興電商中。就直播而言，數據顯示，1919抖音官旗全年開播超1000場，年度GMV超過1億元；酒仙則在抖音培育了粉絲數499.7萬的“拉飛哥”、粉絲數140萬的“酒仙一姐格格”等。
程萬松指出，數字化已經是營銷、經營所必備的技術，對于以服務為立身之本的酒商而言，如果不在技術上與時俱進，必然面臨被淘汰的危險。實際上，傳統酒商試水電商，自2005年已經出現，可能還有時間更早的案例，在2008年出現了一波小風潮。但后來都折戟沉沙，因為這些電商業態普遍不具備“快速進化”的特質。而新興電商最初的電商業態可能很原始，但進化速度快，能緊跟技術創新的潮流，所以發展速度和體量增長都比較快。
值得注意的是，在數字化“進位戰”中，新興酒類流通企業的武器庫顯然更加充足，二維碼溯源、酒水外賣等形式強化了流通企業的保真和快速屬性。酒小二、盒馬X18等新的酒水流通平臺給了消費者更快的消費體驗。
程萬松提到，數字化服務消費者，除了標品的商品流、現金流和信息流之外，更重要的是具備柔性服務的能力，即以消費者為核心，充分滿足消費者個性化、多樣性的消費需求，提高消費者的沉浸式體驗。目前這一點在白酒行業還比較初級，理論探討大于實踐探索，但每家企業都在努力嘗試實現突破。這一趨勢將來也會影響到廠商合作的具體方式，因此需要酒商具備相關的數字化配套能力。