文|創業最前線 黃燕華

編輯|馮羽

號稱“連續11年全國銷量領先”的德施曼，最近可謂動作頻頻。

10月13日，德施曼宣布于近日正式完成D輪融資，融資金額未披露，而完成融資后其估值達10億美金，成為中國智能鎖行業首個獨角獸企業。

迄今為止，德施曼已累計獲得6輪融資。在該公司的投資人名單中，既有經緯創投這樣的頭部機構，也有紅星美凱龍這樣的產業投資方，還有杭州高新投這樣的政府引導基金。

成立于2009年的德施曼，目前旗下擁有德施曼和小嘀兩大產品系列，產品涉及智能貓眼、智能攝像頭、智能手環與智能保險箱等。

在今年9月底，德施曼官宣了迪麗熱巴為其品牌代言人，并同步推出全新單品德施曼3D人臉大屏智能鎖Q50FMax，這款新品折后價為4399元，在眾多產品中屬于高價位，不難看出其主打高端市場的路線。

據奧維云網數據統計，2021年在定價為3000元以上的高端智能鎖市場中，德施曼市場占比穩居榜首。另據中國日用五金技術開發中心市場調查統計，德施曼3D人臉智能鎖市場占有率高達72%。

種種跡象表明，德施曼試圖將自己與高端市場深度捆綁。不過，德施曼在狂奔的同時，也面臨著市場口碑下滑等風險。

作為一家國內老牌智能鎖企業，德施曼角逐高端市場的底氣何在？面對復雜的市場環境，德施曼能否繼續站穩高端市場？

1、為何瞄準高端市場？

熟悉德施曼的人都知道，近幾年來該公司一直在向外界傳遞著持續加碼高端智能鎖市場的信號。

而今年9月德施曼簽約迪麗熱巴代言，進一步表明了其堅定走高端智能鎖路線的決心。迪麗熱巴一向是國內時尚圈的“寵兒”，其過往代言包括LV、沛納海、軒尼詩等高奢品牌。作為頂流明星，“高標準、高要求、高品質”是她選擇合作品牌的一貫標準。

所以，德施曼跟迪麗熱巴合作，也說明了后者對其高端智能鎖品牌形象予以認可。

那么問題來了，德施曼為何持續聚焦高端智能鎖市場？

「創業最前線」認為，這主要跟國內智能鎖行業格局有關。第三方市場數據顯示，國內智能鎖市場出現了“沙漏狀”結構，即高端和低端需求均在擴大，不上不下的定位反而比較難維持。

而這樣的行業局面，讓德施曼不得不做出選擇：是走低端廉價路線，還是迎合智能鎖高端化趨勢。

如果德施曼走低端路線，純靠低價智能鎖產品，不注重技術積累和創新，或許能掙一筆快錢，但伴隨行業同質化的加劇，這種“以價換量”的打法就頗有些飲鴆止渴的意味。

換言之，德施曼如果選擇主攻低端市場，其相對競爭優勢的喪失只是時間問題。

相比之下，高端智能鎖市場給德施曼帶來的想象空間會更大。畢竟，高端產品能獲得更大的品牌溢價和更高的利潤空間。此外，對于德施曼來說，選擇高端也意味著更大的市場份額以及更強的融資話語權。

而且，如果高端品牌形象能得到市場認可，德施曼的其他品牌或其他產品線也會因此受益。畢竟，消費者通常對于高端品牌推出的產品會更加信任，且更愿意買單。

“縱觀很多行業，高端市場一直是核心玩家的兵家必爭之地，也是一個品牌真正能做大做強并長久發展的關鍵。”一位不愿具名的業內人士向「創業最前線」表示。

需要指出的是，對于德施曼來說，想做好高端智能鎖產品絕非易事。

據「創業最前線」了解，智能鎖技術涉及到20余個學科、超300個元器件。每個細節都對鎖的安全性和穩定性有極其重要的作用。智能鎖產品要獲得高端用戶的認可，除了要在功能和體驗上拉滿之外，其更多的功夫則體現在人性化的關懷和互動體驗上。

那么，德施曼究竟能否配得上其高端智能鎖翹楚的地位？

2、德施曼的底氣

客觀來說，德施曼在高端智能鎖市場已經擁有一定的技術和品牌積累。

過去13年，德施曼打造了一個約百人的科研實驗室，每年投入數千萬元研發費用，專門研究智能鎖領域的各種技術難點。

據「創業最前線」了解，截至目前，德施曼的核心技術自主研發已經達到300多項專利，軟件著作權超過10項。

同時，德施曼斥資在拉薩、海南、漠河三個城市成立試驗站，測試智能鎖在極端環境下的可靠性。而這樣的“極端環境測試”，也給德施曼智能鎖的穩定性和安全性上了一道保險。

不僅如此，「創業最前線」還了解到，從供應商開發、零部件生產過程控制、零部件進料檢測、半成品組裝前檢測到成品出貨檢測，德施曼每一套產品出廠前都經過36道檢驗，其中13項高于國家標準。

而這樣的檢驗標準在一定程度上保障了德施曼智能鎖產品的品質。

此外，德施曼的服務體系也是其布局高端智能鎖市場的籌碼。根據公開信息，德施曼已經組建超萬人的專業服務團隊，覆蓋全國3000多家門店。

而德施曼較大規模的專業服務團隊以及相對密集的門店布局，無疑能讓該公司更好地響應用戶需求，并提供與之匹配的服務，某種程度上能確保其品牌口碑。

值得注意的是，獲得高端地產商的認可也是德施曼進軍高端智能鎖市場的另一關鍵底牌。

據不完全統計，目前德施曼已與綠城集團、中海地產、龍湖置地等多家房地產龍頭企業合作，在全國落地了3000余個工程項目，成為高端地產首選供應商。

有了高端地產商的品牌背書，德施曼無論是拓展B端工程渠道還是C端零售渠道都更容易被企業或消費者信任。

另外，德施曼高舉高打的營銷策略也成為其沖擊高端智能鎖市場的底氣。

以去年618大促為例，期間德施曼全明星直播季攜手李佳琦、羅永浩、楊瀾等百余位明星達人，并結合其推出的天鵝Q2、至尊寶Q7系列等新品，在淘寶、抖音、快手等多平臺造勢。需知，達人帶貨直播的費用是由“坑位費+傭金”組成，越知名的主播收費越高，重要節日的坑位費能達數十萬，傭金比例也在5%-15%左右。

6月18日當天，德施曼全自動屏下貓眼智能鎖Q7M與李佳琦一起沖上熱搜，#李佳琦回家第一步#話題訪問量突破1.2億。

再比如請明星代言，一般而言，國內“頂流”的代言費都在千萬元級別。德施曼正式官宣迪麗熱巴為代言人當日，其TVC播放量突破千萬，#迪麗熱巴代言德施曼#的話題也隨即登上微博熱搜榜，首日便斬獲超2.2億閱讀量。

諸多營銷舉措讓德施曼付出了價格不菲的營銷費用，也終于讓其在高端市場占有一席之地。

3、群雄逐鹿高端

不過，德施曼并非沒有煩心事。

遙想2018年，智能門鎖市場爆發，除了德施曼、凱迪仕等傳統品牌之外，還聚集了眾多中小智能鎖品牌，就連小米、華為、TCL等大廠也紛紛入局。“千鎖大戰”名不虛傳，當年，國內智能門鎖生產企業突破2000家。

多年過去，市場格局逐漸清晰起來。洛圖科技（RUNTO）智能門鎖線上銷量數據顯示，2021年小米、凱迪仕、德施曼市占率位列前三，已呈“三國鼎立”狀態，市場份額合計占中國智能門鎖市場的半壁江山。

與此同時，銷量第四到十名的腰尾部品牌變動頻繁，消費忠誠度有限，意味著消費者一度對門鎖價格保持敏感。

但隨著智能家居的普及，對品牌和品質的追求正在成為消費者考量的另一個重要因素。市場玩家們也嗅到風向的變動，很快紛紛在中高端產品線上狂飆突進。

2021年10月，小米發布了人臉識別智能門鎖X，該門鎖采用3D結構光人臉識別，配備一塊AMOLED屏，售價3299元；今年4月，TCL發布了真3D人臉識別貓眼鎖X10和遠程可視大屏貓眼鎖C10，售價分別為4999元和2999元；8月，鹿客發布了最新一代指靜脈智能門鎖S50M Pro，該款智能門鎖是鹿客當下主打的高端智能鎖產品。

鹿客方面曾向「創業最前線」透露，其從2022年開始會持續推出多款高端智能鎖產品。

顯然，隨著越來越多的核心玩家涌入高端智能鎖市場，德施曼面臨的市場競爭壓力不可謂不大。

而在高端智能鎖市場，比起高舉高打的營銷策略，消費者們更關心的顯然是品牌產品的質量問題以及消費體驗。

在這一方面，一向主攻高端的德施曼卻面臨口碑信譽下滑的風險。「創業最前線」注意到，在黑貓投訴平臺上，涉及德施曼的投訴合計達173條，而網友們對德施曼的投訴主要集中在產品質量差、售后服務差、虛假宣傳、不發貨與不退款等。

可見，在高端化之路上，德施曼走得并不平穩。

誠然，早年憑借先發優勢、不俗的技術研發實力以及營銷能力，德施曼在捕獲一眾資本芳心的同時，其高端市場的占有率也在逐漸提升。

但隨著愈來愈多的玩家殺入高端智能鎖市場，德施曼遭遇的競爭壓力勢必會不斷上升。在提升產品力的同時，如何構筑護城河，重塑品牌口碑并且站穩高端智能鎖市場，外界在等德施曼給出答案。