文|壹覽商業 成如夢

編輯|木魚

羅永浩來淘寶直播了。

近日，有消息稱羅永浩已經入駐淘寶直播，將在雙11首播。10月20日，據壹覽商業觀察到，淘寶直播與羅永浩相關賬號有三個：“羅永浩”、“交個朋友-羅永浩”和“羅永浩來了”。

今日，壹覽商業發現相關賬號僅剩“羅永浩”一個賬號，并于今日下午4點開始首播。雖然羅永浩本人并未出鏡，但羅永浩的號召力依舊不可小視。壹覽商業發現“羅永浩”直播間首播一小時后，粉絲已經從直播前的不到1萬快速上漲至11.35萬，同時擁有38.76人次的觀看數量。值得注意的是，抖音“交個朋友”直播間也在同步直播，但在線觀眾只有不到5000。

顯然，羅永浩繼抖音之后，正在擁抱新的直播帶貨平臺。

淘寶搬來救兵

今年6月，羅永浩官宣退出社交網絡，并且開始逐漸淡出“交個朋友”公司的日常管理，進軍AR產業。羅永浩抖音直播間也正式更名為“交個朋友”直播間，之后羅永浩本人則鮮少出現在社交平臺，并且減少直播時長，上播時間不到3%，也沒有開啟新的賬號。

羅永浩在接受《晚點latepost》采訪時表示，如果不能當眾表達還能維持運營公司，他愿意少活5年。直播帶貨也并不能讓他保持超過半年以上的熱情，堅持下來，更多的是為了還債。

行業以為，羅永浩可能逐步退出直播行業，但羅永浩在這個時間突然入駐淘寶直播，著實讓人意外。

但在壹覽商業看來，此舉卻有必然性。因為，無論是對淘寶還是羅永浩來說，都意義重大。

其一，對于阿里來說，今年雙11壓力不小。去年雙11期間，直播給阿里貢獻的GMV不少。數據顯示，去年雙11預售當天，僅李佳琦、薇婭、雪梨三位頭部主播成交額就為198.35億元。僅薇婭和雪梨兩個人一天的成交量就接近雙十一整體成交總額的2%，今年薇婭、雪梨一同缺席，很顯然，淘寶需要補齊這部分銷量的空缺。

其二，淘寶需要頭部主播的加持。作為直播帶貨的鼻祖，從去年末開始，淘系三大主播接連出事，頭部主播無人接位。而看到直播帶貨巨大潛力的抖音和快手，都在加速各自的直播電商業務，抖音的東方甄選更是一躍成為頂流。

盡管抖音、點淘、快手三家都沒有公開今年618大促的銷售總額，但根據第三方數據顯示，三家平臺的銷售總額排名為抖音第一，快手和點淘分列第二、第三。在2021年618大促期間，全平臺的直播帶貨Top4主播全部來自淘寶直播。而今年618大促的直播帶貨Top5主播全部來自于抖音、快手。

雖然目前李佳琦已經回歸，但頭部主播缺失的這段時間，淘寶直播似乎正在悄悄掉隊，僅靠李佳琦一個人顯然無法扭轉乾坤，很顯然，淘寶直播需要新的頭部主播。目前各大知名主播都有穩定的直播平臺。除了羅永浩，淘寶直播在短時間內似乎也沒有更好的選擇。

其三，對羅永浩來說，雖然已經選擇了AR 領域開始新一輪創業，但創業一向是最燒錢的事情之一，這也可能是羅永浩重新帶貨的原因之一。

除此之外，自從東方甄選在抖音爆火，再加上羅永浩的逐漸退出，交個朋友直播間在抖音的表現大不如前。截至今日，東方甄選的粉絲數已經漲到2711.5萬粉絲，而交個朋友直播間的粉絲為1696萬，始終未突破2000萬。據灰豚數據顯示，近一個月東方甄選的銷售額區間在6億以上，同期“交個朋友直播間”的銷售額區間為2億。對交個朋友來說，目前急需來自開拓新的的直播渠道。

無法挽救的“雙11”頹勢

在經歷了堪稱歷史最冷的618之后，雙11迎來了第14個年頭，面對雙11的激烈競爭、商家的躺平心態，消費者的欲望下降的情況，淘寶雖然搬來羅永浩，但雙11當下依舊很難。

從行業來看，“雙11”的競爭越來越激烈了。

據前瞻產業研究院的數據顯示，2018年中國電子商務交易規模增速跌至個位數，用戶增長也在不斷放緩。這一年的雙11，阿里成交額2135億元，同比增長27%，京東成交額1598億元，同比增長25%。

到了2021年，雙11成交額的增速已經開始下滑，阿里成交額5403億元，同比增長8.45%；京東成交額3491億元，同比增長28.58%(低于2020年的32.83%)，“流量枯竭”基本已經成為各大電商平臺的共識。

此時的雙11進入存量競爭的狀態，拼多多、抖音、快手等新起之秀迅速加入戰場，連線下零售市場也不甘落后，紛紛加入雙11這場廝殺。雖然拼多多、抖音等都未公開成交總額。但據公開數據顯示，抖音在2021年雙11活動期間，單場直播買賣額最高達1.5億元。

到了今年，競爭只增不少，為了獲取更多用戶和流量，各個平臺紛紛采取錯峰或者延長時間的做法。唯品會雙11活動于10月20日開啟提前購，快手116購物節于10月13日開始預售，京東拼多多于10月20日開啟預售。

從商家來看，很多中小商家已經開始躺平了。

隨著天貓、京東等電商平臺流量中心化趨勢的越發明顯，雙11已經成為少數商家和主播的游戲。據消費者日報報道，華熙生物旗下的珂岸今年雙11備貨量達到去年的五倍，潔面慕斯、洗發膏等大熱單品都已全部入倉，一切準備就緒。此外，諸如花西子、珀萊雅等網紅品牌的備貨量也超過了去年同期。但而對于另外一些商家來說，如果沒有實力同時給主播與平臺繳費，只能在這場大型促銷活動中淪為陪跑的角色。

雙十一也逐漸淪為品牌的名利場，各種銷售榜單上的排名開始成為品牌實力的象征，雙11沖榜也成為各大品牌們的營銷和公關陣地。隨之而來的就是刷單、賣流量、做廣告、做數據。賣的多，虧得多，成為許多品牌的常態，而相關部門對電商運營規范化的要求，讓做數據的成本更加高昂。

價值研究所在《雙十一，垂垂老矣》表示，在今年9月7日召開的雙十一商家籌備會上，京東采用線上直播的方式向外界進行實時播報，并在會上公布招募新商家、建立新機制、推出新服務和開啟新增長等措施。不過在未來得及關閉的互動彈幕上，滿屏都是與會商家的質疑和不滿：平臺壓榨商家、倉控太嚴配送成本太高、口號假大空沒有一些實際行動……

顯然，商家已經對雙11的各種活動表現出了明顯的疲態。

從消費者來看，大家對雙11的態度也越來越冷淡了。

一是雙11的獨特優勢已經沒有了。起初雙11最大的優勢就在于價格，但在過去十年間，見證雙11不斷創造銷售奇跡的電商平臺們，造出了更多節日，淘寶的滿減活動每個月都有，一年超過20次，大型促銷活動除了雙11，還有年貨節、618，各種節日扎堆出現，消費者也能夠從中獲取比較高的優惠。

隨后，直播電商崛起，每天都在促銷，每天都是最低價，消費者也完全沒有必要在雙11囤貨。有4個00后不約而同的向壹覽商業表示，在雙11活動結束之后，發現產品更便宜了，自己像個大冤種。

二是雙11的新花樣已經不吸引消費者了。雖然雙11不斷地從形式和服務上升級，快遞從一開始要等整整一周到現在已經和日常配送速度看齊，次日達到幾日大，但對于消費者來說，大部分雙11購買的東西都不是緊急用品，提前幾天到達對于消費者來說，意義并不大。而推出的各種復雜的滿減活動更是引起不少人吐槽。

三是消費品的保質期有限。美妝個護、日用百貨一向是帶動雙11銷售的主要類別。壹覽商業在某社交平臺上觀察到，有美妝博主表示自己不會在雙11囤貨，并勸粉絲也盡量不要囤貨，一方面是護膚品盡量用日期新鮮的，囤著用不完就會變成臨期貨，甚至過期，另一方面是護膚品隨時都會進行成分升級。

但值得注意的是，從采訪的幾個在校大學生、剛畢業的年輕人到已經工作十年的白領都在向壹覽商業傳遞一個信號，今年雙11的購物欲望沒有之前強了，對雙11的態度也變成了隨便買買就好。

最后

顯然，這是淘寶面臨如今困境而做出的一場困獸猶斗式的行動。然而，羅永浩的加入，只能在一定程度上彌補薇婭的這部分空缺，但僅靠一個羅永浩是遠沒有辦法挽救雙11的頹勢。

已經持續了十四年的雙11，給每個參與者或多或少都帶來了一些疲憊感，如果還要找到增量，必須要講出新的故事了 。