記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

小眾設計師品牌相繼加速在中國市場布局，最新一個是來自匈牙利的Nanushka。

近日，Nanushka在上海環貿廣場iamp開設中國首家線下門店。這是它在亞洲市場開設的第一家門店，也是繼布達佩斯、紐約和倫敦后，在全球范圍內開設的第四家門店。位于成都遠洋太古里的門店則在近期圍擋。

Nanushka將在上海開店的消息最早從2022年6月傳出。在正式開店之前，它已經在國內舉辦了一系列營銷活動，包括9月在上海開設“Urban Oasis”限時快閃店。環貿廣場Iapm門店開設后，Nanushka天貓旗艦店也在同期開業。

Nanushka由設計師Sandra Sandor在2006年創立。盡管已經是一個運營時間超過10年的品牌，它在成立后相當長的時間里都默默無聞，只靠在布達佩斯的一家精品店和少數批發渠道帶來的銷量存活。

社交媒體改變了Nanushka的命運。

2016年前后，部分時尚博主關注到了Nanushka，自發在個人渠道對其產品進行推薦，在公眾場合穿著服飾亮相。雪球很快就滾了起來，時尚雜志和消費者隨之跟進如今Nanushka在Instagram上已經積累超過50萬粉絲。

根據時尚商業媒體Business of Fashion的報道，Nanushka在2016年的銷售額只有160萬美元，而到了2019年則錄得超過2000萬美元。即使是在疫情影響之下，它在2022年的年銷售額也有望達到5000萬美元。

不過，Nanushka仍主要依賴以綜合奢侈品電商以及買手店為主的批發渠道獲得收入。從拓展的角度來說，沒有獨立門店就像沒有主心骨，無法深耕市場。品牌首席執行官Peter Baldaszti此前接受采訪時也表示，由于批發渠道占比較大，Nanushka和客戶之間難有除了服飾之外的真正聯系。

按照計劃，Nanushka將在未來3到4年內將直營和批發渠道的占比平衡到五五分。為了實現該目標，加速開設獨立線下店和自營線上店便被放到了發展規劃中的重要位置。而和其它近年同樣實現高速增長的設計師品牌一樣，Nanushka無法繞過中國市場。

在中國，小眾設計師品牌的優勢在于可以非常快地去影響消費者，切中某些時間點上的流行趨勢，通過社交媒體傳播，快速收獲一批消費者。但倚賴社交媒體進行傳播的缺點也在于，品牌形象無法完全展現，且線上流量紅利正在減退。

線下店是部分設計師品牌選擇的解決方案。但一間線下店的落地需要考慮地址、租金、選貨以及裝修的問題，復雜程度不低于線上。更何況，但中國雖然對設計師品牌的接受度整體低于歐美國家，但整個小眾設計師品牌市場的競爭已經頗為激烈。

就在Nanushka在上海開設中國首店之時，來自丹麥的設計師品牌Ganni也在深圳開店。Ganni首席執行官Andrea Baldo接受界面時尚專訪時表示，2022年底前將在中國內地開設四家門店。而獲得紅杉中國投資的韓國潮流品牌We11done，已經接連進入深圳、北京、成都和南京等城市。

當設計師品牌集體進入線下市場，并且集中在城市熱門商圈開店時，它的受眾對象就從原本的小眾群體擴張到了大眾消費者。但現實情況是，許多消費者只關注到了設計師品牌的爆款單品，而這類產品又極易因趨勢變動而過氣。

過去許多曾決心進行線下擴張的設計師品牌，便是因為爆款單品無法再支撐銷量，隨后難以支付城市黃金地段租金而退場。

設計師特色鮮明的中高端品牌要持續引發大眾共鳴并不是件容易的事情。因此對于設計師品牌來說，線下開店或許能進一步提升收入，但對整體運營水平也帶來了更多挑戰。