文|節(jié)點(diǎn)AUTO 四海
越來(lái)越多的跡象表明，歐洲將是造車新勢(shì)力的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。
近日，蔚來(lái)在柏林舉辦了NIO Berlin發(fā)布會(huì)，蔚來(lái)CEO李斌貢獻(xiàn)了個(gè)人全英文演講首秀。在發(fā)布會(huì)上，李斌一口氣帶去了EL7（即國(guó)內(nèi)ES7）、ET7和ET5三款新產(chǎn)品。
發(fā)布會(huì)之外，蔚來(lái)依然堅(jiān)持了“非常蔚來(lái)”的服務(wù)特色。從北京時(shí)間9月23日起，李斌堅(jiān)持每天撰文，連續(xù)在蔚來(lái) App 上發(fā)表了十篇文章，與用戶分享產(chǎn)品體驗(yàn)，李斌和秦力洪還組成了“李秦自媒體”。
一邊召開(kāi)發(fā)布會(huì)，另一邊是CEO、總裁充當(dāng)“宣傳大使”，足見(jiàn)蔚來(lái)對(duì)歐洲市場(chǎng)的重視。
在蔚來(lái)之前，吉利旗下的領(lǐng)克、廣汽旗下的埃安以及新勢(shì)力愛(ài)馳、小鵬都已經(jīng)進(jìn)入了歐洲市場(chǎng)。最近，比亞迪還與德國(guó)汽車租賃公司SIXT簽訂了合作合同，后者將在未來(lái)6年內(nèi)向比亞迪采購(gòu)至少10萬(wàn)輛新能源車。
前有狼后有虎，蔚來(lái)為何如此頭鐵？
01 李斌已經(jīng)拼了，蔚來(lái)卻只租不賣？
“只租不賣”，NIO Berlin發(fā)布會(huì)結(jié)束后，許多人都不理解為什么蔚來(lái)要這樣做。畢竟李斌從出席發(fā)布會(huì)到撰寫(xiě)游記，對(duì)進(jìn)入歐洲市場(chǎng)十分重視，而且蔚來(lái)在財(cái)報(bào)中也提到過(guò)新市場(chǎng)可能帶來(lái)的新增量。
反常之下，我們有必要探究一下蔚來(lái)為什么選擇“只租不賣”。
在說(shuō)“為什么”之前，我們先來(lái)看看“只租不賣”到底是什么意思。
節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)了解到，蔚來(lái)此次發(fā)布的這三款全新車型，將率先登陸德國(guó)、荷蘭、丹麥、瑞典市場(chǎng)，蔚來(lái)提供的租賃服范圍也是這四個(gè)國(guó)家。
汽車動(dòng)輒幾十萬(wàn)的售價(jià)提高了車主的購(gòu)買門(mén)檻，金融服務(wù)也由此誕生。而蔚來(lái)的“只租不賣”其實(shí)并不是什么新鮮事，在業(yè)內(nèi)和歐洲市場(chǎng)都早已有之。沃爾沃就為旗下的XC40，在中國(guó)市場(chǎng)上推出了5年免息免手續(xù)費(fèi)超長(zhǎng)貸款服務(wù)，這個(gè)模式就與“只租不賣”相似。
這個(gè)模式在網(wǎng)約車行業(yè)更普遍。根據(jù)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)了解到的信息顯示，在廣州，次新比亞迪秦e5-450有兩種租車方案，租金在每月3200元左右，最長(zhǎng)可租12個(gè)月。
蔚來(lái)在德國(guó)等四國(guó)市場(chǎng)提供了最短1個(gè)月最長(zhǎng)5年的租賃服務(wù)。在德國(guó)，ET7的月費(fèi)為1199歐元，大約相當(dāng)于人民幣8332元，EL7的租金價(jià)格為每月1299歐元，大約相當(dāng)于人民幣9027元。
在推動(dòng)訂閱制這件事上，蔚來(lái)并不孤單，已經(jīng)有多家中國(guó)汽車品牌在歐洲市場(chǎng)推出了訂閱制服務(wù)。我們可以參考“前輩”們的表現(xiàn)，來(lái)倒推蔚來(lái)采取“只租不賣”策略的原因。
早在2020年9月，領(lǐng)克就在歐洲上線了訂閱模式，訂閱價(jià)為每月500歐元，這其中包括車輛保險(xiǎn)、簡(jiǎn)單的故障恢復(fù)以及相關(guān)稅收。車主們可以根據(jù)自身實(shí)際情況來(lái)設(shè)定價(jià)格，并且決定是否將他們的車輛進(jìn)行共享。
目前，領(lǐng)克在歐洲多國(guó)的官網(wǎng)頁(yè)面中，為用戶首推的正是訂閱模式。截至今年7月，有99%以上的領(lǐng)克歐洲車主使用的是公司牌照。這說(shuō)明，絕大多數(shù)歐洲用戶都選擇了訂閱制。
另一家新勢(shì)力愛(ài)馳汽車，也在歐洲市場(chǎng)推行了租賃服務(wù)。今年5月，愛(ài)馳與歐洲出行運(yùn)營(yíng)商Filippi Auto合作，在法國(guó)科西嘉島開(kāi)展汽車租賃服務(wù)，租賃車型是愛(ài)馳U5歐洲版。
友商的行動(dòng)是支持蔚來(lái)采取訂閱制的原因，但這只是原因之一，更重要的推動(dòng)因素是出于市場(chǎng)的考量。
歸根到底，蔚來(lái)進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的目的在于尋求銷量和業(yè)績(jī)的增量，而訂閱制也可以幫助蔚來(lái)實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)目標(biāo)。
以德國(guó)市場(chǎng)為例，ET7的訂閱基礎(chǔ)價(jià)格為1199歐每月，折算成人民幣是8476元/月，一年就是10172元人民幣，而它在國(guó)內(nèi)的起售價(jià)為45.8萬(wàn)。也就是說(shuō)，用戶訂閱四年以上產(chǎn)生的訂閱費(fèi)用足以買下一輛ET7。李斌也表示，在建立起一定的用戶基礎(chǔ)后，訂閱模式是有可能比直接銷售帶來(lái)更高的盈利。
更重要的是，對(duì)于網(wǎng)上的質(zhì)疑，李斌已經(jīng)做出了回應(yīng)：發(fā)布會(huì)上只是說(shuō)要提供這個(gè)租賃，并沒(méi)有說(shuō)不賣。這個(gè)其實(shí)本來(lái)也是一步一步來(lái)，因?yàn)槌跗诖_實(shí)如果是這幾種模式一起搞的話比較麻煩。
在節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)與蔚來(lái)車主、行業(yè)投資人交流時(shí)發(fā)現(xiàn)，蔚來(lái)進(jìn)入歐洲市場(chǎng)所后引發(fā)的爭(zhēng)議，其實(shí)可以和當(dāng)初在還沒(méi)交車時(shí)就花大力氣做服務(wù)，放在一起理解。
當(dāng)初，蔚來(lái)花費(fèi)上千萬(wàn)元舉辦發(fā)布會(huì)，重金租下核心商圈場(chǎng)地做體驗(yàn)中心，被吐槽是燒錢。而如今看來(lái)，這些恰恰是幫助蔚來(lái)建立高端品牌形象的一部分。沿著這個(gè)邏輯去推導(dǎo)，蔚來(lái)的海外政策不是一點(diǎn)機(jī)會(huì)都沒(méi)有。
節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)了解到的另一個(gè)情況也可以作為參考：蔚來(lái)目前的發(fā)展與李斌前期所做的規(guī)劃相差不大，大體上按照李斌的想法在推進(jìn)。甚至有人直言道“李斌想得很透”。
02 歐洲市場(chǎng)會(huì)是蜜糖嗎？
任何新能源品牌此時(shí)此刻的心里恐怕都會(huì)有一個(gè)疑問(wèn)：明明行業(yè)發(fā)展還沒(méi)有成熟，為什么現(xiàn)在就開(kāi)始內(nèi)卷了呢？
這其實(shí)與新能源行業(yè)的特殊屬性有關(guān)。
在說(shuō)新能源行業(yè)之前，先來(lái)講一個(gè)類似的例子-手機(jī)行業(yè)。不止一位業(yè)內(nèi)人士表示，汽車行業(yè)當(dāng)下發(fā)生的事與手機(jī)行業(yè)曾經(jīng)發(fā)生過(guò)的事是相似的。雷軍在解釋小米為何造車時(shí)就表示，“此時(shí)此刻，風(fēng)口就在智能電動(dòng)汽車，智能電動(dòng)汽車成了汽車工業(yè)和消費(fèi)電子的融合，如果你不干，你就落伍了”。
新能源汽車已經(jīng)成了汽車工業(yè)和消費(fèi)電子的融合產(chǎn)品，猶如智能手機(jī)的到來(lái)。這是兩個(gè)行業(yè)相通的地方。
不同的地方在于，汽車行業(yè)更受政策導(dǎo)向的影響。在手機(jī)行業(yè)，政策的導(dǎo)向體現(xiàn)在大方向的引導(dǎo)上，其結(jié)果是從上游推動(dòng)了4G的發(fā)展落地，從而為手機(jī)入網(wǎng)打基礎(chǔ)。
而在新能源汽車行業(yè)，政策之手的影響是多方面的，且力度很大，這是新勢(shì)力發(fā)展的一大助力。同時(shí)，這也是導(dǎo)致行業(yè)火熱的原因之一。
這個(gè)邏輯同樣適用于歐洲市場(chǎng)，無(wú)論是政策還是市場(chǎng)發(fā)展，歐洲都為新能源汽車提供了發(fā)展的養(yǎng)料。
政策方面，即便是在傳統(tǒng)勢(shì)力較強(qiáng)的德國(guó)，也制定了鼓勵(lì)新能源汽車發(fā)展的政策。今年2月，德國(guó)政府又對(duì)此前的政策進(jìn)行了“加碼升級(jí)”。新政策將購(gòu)車補(bǔ)貼金額提高50%，補(bǔ)貼范圍擴(kuò)大到部分購(gòu)買二手新能源汽車的車主。
同時(shí)，歐洲市場(chǎng)的純電動(dòng)車的滲透率接近20%（2021年）。在蔚來(lái)選擇的四個(gè)市場(chǎng)中，瑞典和丹麥的新能源滲透率位居歐洲第二第三，德國(guó)的新能源汽車的銷量已經(jīng)超過(guò)美國(guó)（2021年）。
因此，至少在大方向上，蔚來(lái)在歐洲面對(duì)著相對(duì)熟悉的環(huán)境。
蔚來(lái)在產(chǎn)品方面做了和國(guó)內(nèi)相似的布局，大有移植國(guó)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)的趨勢(shì)。除了已經(jīng)發(fā)布的ET7、ET5和EL7（ES7），內(nèi)部代號(hào)為阿爾卑斯（ALPS）項(xiàng)目下的產(chǎn)品也將進(jìn)入歐洲市場(chǎng)。而李斌在蔚來(lái)2022年一季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)上透露，阿爾卑斯的定價(jià)區(qū)間為20萬(wàn)-30萬(wàn)元，預(yù)計(jì)將與2024年量產(chǎn)。
在與蔚來(lái)車主的交流中，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)注意到蔚來(lái)的兩點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。
其一是大力氣打造的服務(wù)體系，有車主表示這給他留下了深刻的印象，身邊人都在向朋友推薦蔚來(lái)。一位在今年年初提了ES6的車主，在提車后使用了幾次購(gòu)買的“服務(wù)無(wú)憂”，總體感覺(jué)響應(yīng)很快，服務(wù)也比較周到。這是蔚來(lái)進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)之一。
其二，蔚來(lái)沒(méi)有包袱，不存在諸如“油改電”之類的問(wèn)題。
但是，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)也注意到，蔚來(lái)在歐洲市場(chǎng)上還需要面對(duì)一些挑戰(zhàn)。
比如訂閱制的另一面帶來(lái)的問(wèn)題。簡(jiǎn)單來(lái)講，訂閱制雖然符合歐洲用戶的需求，但其本身具有回籠資金慢的特點(diǎn)，同時(shí)蔚來(lái)的服務(wù)體系恰恰是個(gè)需要燒錢的項(xiàng)目，而這個(gè)項(xiàng)目是未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，這筆錢不得不花。秦力洪曾表示，蔚來(lái)在歐洲將提供和國(guó)內(nèi)一樣的服務(wù)，包括NIO House ，NIO Life。如此一來(lái)，歐洲市場(chǎng)在前期階段會(huì)給蔚來(lái)帶來(lái)更大的成本壓力。
與此同時(shí)，蔚來(lái)這次也進(jìn)入了德國(guó)市場(chǎng)，這里一直是傳統(tǒng)車企的勢(shì)力范圍。更重要的是，德國(guó)政府和車企對(duì)新能源汽車都相當(dāng)重視，這是蔚來(lái)要面對(duì)的一大挑戰(zhàn)。大眾就在最近宣布與中國(guó)本土的智能計(jì)算平臺(tái)提供商“地平線”成立合資企業(yè)。大眾意在修補(bǔ)自己在軟件方面的不足，為此不惜花費(fèi)165億歐元與人聯(lián)手。
如果ET5和EL7（ES7）幫助蔚來(lái)在歐洲市場(chǎng)站住了腳，那“蔚來(lái)”+阿爾卑斯”高低搭配的策略會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大戰(zhàn)果。而沿著蔚來(lái)的邏輯，要想吃到歐洲市場(chǎng)這塊蜜糖，還是得先從最基本的做起，通過(guò)產(chǎn)品讓用戶認(rèn)可自己。
03 蔚來(lái)的新敘事
2017年12月，蔚來(lái)在北京五棵松舉辦了首屆NIO Day，首款產(chǎn)品ES8同步開(kāi)啟全球預(yù)訂。這場(chǎng)投入上千萬(wàn)元的發(fā)布會(huì)，把蔚來(lái)的格調(diào)拉到了高點(diǎn)。在此之后，蔚來(lái)的銷量和聲量一直是新勢(shì)力中的第一梯隊(duì)，“蔚小理”的名號(hào)也由此而來(lái)。
2021年，蔚來(lái)的銷量已經(jīng)來(lái)到了接近十萬(wàn)輛的規(guī)模，位居2021年全球高端電動(dòng)汽車（MSRP 5萬(wàn)美金以上）銷量第二。今年前三個(gè)季度的銷量已經(jīng)達(dá)到去年的90.1%，2022年超過(guò)2021年已是板上釘釘。
這個(gè)好成績(jī)有兩個(gè)前提，上文中提到的政策支持是其中之一，另一個(gè)是中國(guó)市場(chǎng)在供應(yīng)鏈、消費(fèi)等多方面提供的“支持”。在這兩大優(yōu)勢(shì)的加持下，蔚來(lái)通過(guò)自身的努力成為了新勢(shì)力的領(lǐng)頭羊。
節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，至少在現(xiàn)階段，相比遙遠(yuǎn)的歐洲市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)才是蔚來(lái)的根基。歐洲市場(chǎng)對(duì)包括蔚來(lái)在內(nèi)的國(guó)內(nèi)新勢(shì)力來(lái)說(shuō)，現(xiàn)階段更像是“遠(yuǎn)水”，還難以解“近渴”。
實(shí)際上，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)在于產(chǎn)業(yè)人士交流以及觀察車企動(dòng)作時(shí)，也發(fā)現(xiàn)車企方面并沒(méi)有想一蹴而就，更多的是前瞻性布局。
蔚來(lái)在2017年就開(kāi)始籌劃布局歐洲市場(chǎng)，那個(gè)時(shí)候它在中國(guó)還沒(méi)有交車。在柏林發(fā)布會(huì)之前，蔚來(lái)就在去年發(fā)布了挪威戰(zhàn)略，正式“出海”。
當(dāng)時(shí)的規(guī)劃是，先在挪威交付ES8和ET7。同時(shí)，蔚來(lái)還在挪威建立了中國(guó)市場(chǎng)之外的首個(gè)直營(yíng)的銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。
是不是感覺(jué)少了什么東西？一直堅(jiān)持換電路線的蔚來(lái)，難道在歐洲市場(chǎng)背叛革命了？答案是并沒(méi)有，蔚來(lái)計(jì)劃在歐洲建成20座換電站（2022年底）。2025年，蔚來(lái)將在中國(guó)以外市場(chǎng)建成1000座換電站，其中大部分將分布在歐洲，它們將為歐洲的蔚來(lái)車主構(gòu)建更完善的補(bǔ)能體系。
蔚來(lái)?yè)Q電站 來(lái)源：官網(wǎng)
拋開(kāi)換電路線是否可行的爭(zhēng)議，蔚來(lái)從輸出產(chǎn)品、直營(yíng)銷售和服務(wù)體系、補(bǔ)能體系的一連串安排，可以看做是其進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的三板斧，這三板斧也是蔚來(lái)的核心優(yōu)勢(shì)。
換句話說(shuō)，對(duì)于蔚來(lái)進(jìn)入歐洲市場(chǎng)這件事，我們既要關(guān)注它的后續(xù)表現(xiàn)是什么樣，同時(shí)也要注意蔚來(lái)前期都做了什么努力。銷售服務(wù)、補(bǔ)能等產(chǎn)品背后的支持體系，也是蔚來(lái)的發(fā)展看點(diǎn)，而歐洲市場(chǎng)就是“三板斧”的練兵場(chǎng)。李斌此前曾在電話會(huì)議上表示，預(yù)期蔚來(lái)將在2024年實(shí)現(xiàn)盈利。
這意味著，蔚來(lái)的敘事節(jié)奏正在進(jìn)入新階段。一方面推廣自己的方法論，另一方面走向盈利。
不過(guò)，這條路不會(huì)一番風(fēng)順。在短期內(nèi)，它需要承受銷售端的業(yè)績(jī)壓力，如果銷售端的表現(xiàn)不如人意，后續(xù)的服務(wù)投入、研發(fā)投入都要受制約。
與此同時(shí)，蔚來(lái)在前期海外市場(chǎng)的投入和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的搭建上，恰恰需要付出大量的成本。
在去年二季度，蔚來(lái)的銷售費(fèi)用高達(dá)23.37億元，在營(yíng)收中的占比為28%。到了今年二季度，銷售費(fèi)用在營(yíng)收中的占比雖然降低至22.2%，但規(guī)模仍較大，達(dá)到了22.82億元，比同期的研發(fā)費(fèi)用多了1.32億元。
同時(shí)，蔚來(lái)還是“蔚小理”中銷售費(fèi)用最高的，其銷售費(fèi)用約是小鵬和理想的1-2倍左右。
總的來(lái)看，蔚來(lái)進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，既是對(duì)它的一次“歷練”，也是中國(guó)新勢(shì)力的一次探索。在蔚來(lái)進(jìn)入挪威時(shí)，李斌給團(tuán)隊(duì)定下的KPI不是銷量指標(biāo)，而是站穩(wěn)腳跟。“現(xiàn)在進(jìn)入全球市場(chǎng)，我們是一顆種子，不要寄希望這個(gè)種子可以立刻長(zhǎng)成參天大樹(shù)開(kāi)花結(jié)果，這不符合事情的客觀規(guī)律。