文|化妝品觀察

直播電商又開出一張大罰單。

近日，上海市徐匯區市場監督管理局開出一則《行政處罰決定書》，因上海清爭落網魚文化傳媒有限公司（以下簡稱“上海清爭落網魚”）編造、傳播虛假信息或者誤導性信息，損害競爭對手的商業信譽、商品聲譽，因此對其做出罰款98萬元，并責令停止違法行為的處罰。

化妝品觀察注意到，此次處罰案例中，涉事公司在宣傳美妝產品時存在“拉踩、詆毀競爭對手”，“夸大宣傳”等做法，也是當前直播帶貨過程中存在的典型現象。

“98萬元的處罰金額，其實是比較重的，說明違法行為和影響很惡劣。”某地方市場監管人員在采訪中表示。

01 詆毀競品/虛假宣傳，兩“罪”并罰98萬

國家企業信用信息公示系統顯示，上海清爭落網魚成立于2020年8月，大股東為知名MCN機構白兔視頻的母公司，白兔控股旗下擁有駱王宇、丁七七、袁大帥等主播，目前公司改名為“上海籽播文化傳媒有限公司”。

上海市徐匯區市監局《行政處罰決定書》顯示，2021年10月20日，上海清爭落網魚旗下主播在某平臺直播期間推銷“某品牌防曬產品”中宣稱“我用完這個之后再用那個資生堂的琉璃時光防曬……不行；包括我現在用伊菲丹一千多塊錢的防曬已經做的非常非常薄，但是用完還是會泛油光,我不行”等誤導性內容；在推銷“理膚泉眼部卸妝水”中稱：“這個就是比那個美寶蓮好用那么一點點……好用1%吧可能，完全一點都不會辣眼睛”等誤導性內容。

當地市監局認為，上海清爭落網魚在推銷涉案產品中對同類型競爭對手產品進行貶低，損害了競爭對手的商業信譽、商品聲譽。

此外，在推銷“蘭蔻小白管輕透水漾防曬乳”時使用“蘭蔻在歐萊雅下面，歐萊雅做防曬……歐萊雅可以做地表，就是防曬沒有人做得可以比它更強” 等無依據的內容進行虛假宣傳。

綜合以上行為，上海市徐匯區市監局判定，上海清爭落網魚在直播推銷產品時編造、傳播誤導性信息，損害競爭對手的商業信譽、商品聲譽的行為，違反了《中華人民共和國反不正當競爭法》第十一條，對其罰款35萬元；同時對商品的功能等作引人誤解的虛假宣傳的行為，違反了《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條第一款的規定，對其罰款63萬元。

綜上，責令其停止違法行為，消除影響，并合并罰款98萬元。

02 直播電商“違法宣傳”頑疾難消

“此次處罰給美妝直播帶貨敲響了警鐘，越來越多美妝品牌押注直播電商，不管是品牌還是主播在種草時更應規范宣傳口徑，合規才是長久發展之道。”有業內人士對此表示。

實際上，如上海清爭落網魚一樣，因在直播帶貨中貶低競爭對手或虛假宣傳而受到處罰的案例并不少見。

2021年6月，廣州一化妝品公司員工在直播中宣稱“如果經常用阿道夫、海飛絲、沙宣這些洗發水，你的頭發一定比以前少……那我該買什么洗發水呢？關注我看評論區”，此番言論被當地市監局判定為損害競爭對手商業信譽、商品聲譽，依法對該化妝品公司處以10萬元罰款。

同樣，像上海清爭落網魚這類在推銷產品時“夸大產品功效”的虛假宣傳事件，在直播帶貨中更是層出不窮。

今年9月，鄭州市監局就因主播宗攀攀在直播期間使用了“天花板”“扛把子”“終點站”等詞，違反了《反不正當競爭法》，對其開出近10萬元的罰單。

隨著直播電商的興起，近年來，主播在直播帶貨中“違規宣傳”、“宣傳方式不當”等現象不在少數，嚴重者甚至因為主播不當行為，引起一場品牌危機。

典型如，今年年初屈臣氏因為合作的第三方主播在抖音直播間辱罵消費者是"瘋狗"，從而遭到消費者集中炮轟，最后屈臣氏以“公開道歉聲明”才得以平息這場風波。

包括抖音今年以來連下“禁令”整頓直播帶貨時的“虛假宣傳、涉醫宣稱、超范圍宣傳、使用禁用詞匯”等違規行為。其中，此次案件中的“貶低第三方或同類商品”的不正當競爭行為，也是被抖音明令禁止的。

在相關《規范》中，抖音明確表示，不得對某同類商品表達負面觸感或出現負面行為，或宣傳分享的商品優于某同類商品等行為。比如創作者分享A品牌面霜，同時將B品牌面霜扔進垃圾桶。

由此可見，此類不正當競爭和虛假宣傳，已經成為美妝品牌、主播宣傳帶貨時的“違法”重災區，盡管平臺加緊、加重處罰此類行為，但仍有企業抱著僥幸心理“頂風作案”。

03 監管亮劍，直播電商精細化管理時代來了

但好在，近年來，從國家、地方到平臺，都在通過各種舉措，規范主播行為、推動直播電商的健康發展。

從國家層面上來看，2021年國家網信辦會同公安部、國家安全部、自然資源部等七部門聯合印發《網絡直播營銷管理辦法(試行)》、中國廣告協會發布《網絡直播營銷選品規范》等相關監管政策和規范陸續出臺。僅2021年，國家相關部門發布的直播規范已超10部，從直播電商管理辦法、糾紛處置等各個維度做出規范。

與此同時，地方也開始“重拳出擊”。10月14日，廣州市地方標準《直播電商營銷與售后服務規范》正式實施。據悉，這是廣東省首個地方直播電商規范，對開展網絡直播營銷活動的主播、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構、直播營銷平臺、直播間運營者和商家等相關方的資質、要求、責任、義務都進行了明確。

例如，《規范》要求：

1、應當記錄、保存直播內容，保存時間不少于六十日；直播內容中的商品和服務信息、交易信息，保存時間應自交易完成之日起不少于三年；應配合執法部門提供直播回看視頻、交易信息。

2、應建立直播主體、主播、直播營銷人員服務機構、商家的黑名單制度和退出機制。

3、對主播和商家等進行消費者滿意度調查。

4、對簽約主播進行分級分類管理，對各級主播設置對應的培訓計劃、管理機制等。

“這些規范能夠防止一些直播平臺成為不良行為、不良商家和惡性經濟競爭的溫床，對平臺和MCN機構加以規范，保持直播內容作為監管依據，能確保各項管理有據可依，也能督促直播行業各參與者依法、依規定行事。”有業內人士對此表示。

該業內人士進一步指出，該規范能夠更有針對性、更精細管理當地直播電商市場，作為直播大省，廣州開了個好頭，相信接下來會有更多省份跟進，“直播電商精細化管理時代來了。”