文|銀箭財經

在海天醬油因“海克斯科技”陷入添加劑和國內外“雙標”爭議之際，匯源果汁卻因零添加劑沖上熱搜，還被冠上了“良心企業”的美譽。

借此，匯源果汁也展開了一波針對性營銷，在淘寶官方旗艦店打上了 “沒有科技和狠活，只有干凈配料表”的宣傳語。

熱點事件的正面曝光，對于才重整不久的匯源來說可謂是久旱逢甘霖，不出意料，此次事件后匯源的產品不僅會銷量大漲，品牌形象也會稍有改觀。但匯源要想憑此翻身重回巔峰，或許并沒有想象中那么簡單。

一、流水的熱點，匯源的硬實力跟得上嗎？

海天醬油在添加劑上是不是冤枉的暫且不談，但可以看到的是，海天似乎并沒有學就會匯源的“順勢而為”：當主流風評在批判添加劑時，企業或許不應該挑起網友的逆反心理，而是應該在科普的同時，宣傳自家的產品。

做法不同，結果也很明顯，海天醬油陷入了輿論風波中焦頭爛額，而在消費市場沉寂多年的匯源卻強勢出圈，“憑白”獲得了一波流量紅利，并順勢為自家的100%鮮榨果汁正了名。

而且相對于明面上的收益，此次事件對匯源的長期發展來說影響更加深遠。匯源從紅極一時的果汁第一股，淪落到退市離開資本市場，一大原因在于賣點的略顯不足，而此次添加劑風波無疑會給予果汁深度綁定的匯源一次說服消費者買單的契機。

但要想切中這一契機并不容易，與其他憑借熱點事件爆火的企業一樣，熱點事件歸根接的只是給了企業一次流量傾斜，可以憑此窗口向消費者展示自家的產品，至于留存率的高低，還是要看企業的硬實力。

比如因慈善再度爆紅的鴻星爾克，熱點事件之后也頻繁出圈的一大原因在于其生產的鞋子質量夠硬，從而頻繁在網絡上刷屏，爆發了更多的新梗。又比如因某事件翻紅的旺仔牛奶，其口味在乳味飲料中別具一格，企業有角度進行針對性宣傳。

而匯源要想趁著熱點事件的東風再上一層樓，或許比鴻星爾克和旺仔牛奶稍顯困難，最大的原因還是要歸咎于口味稍差，果汁市場教育不足上。

相對于農夫山泉、可口可樂、統一等企業的有糖果汁飲料，主打100%純果汁的匯源，從上癮性這一角度來看，匯源果汁本就存在著抓不住消費者的胃的風險。正如匯源此次爆火的源頭辛吉飛所言：匯源果汁正是因為用水果做的，沒有放那些科技與狠活，所以它不好喝。

沒有添加劑但不好喝，匯源將要想攻略味蕾被各種飲料養刁了的消費者，需要從根本上進行市場教育，找到差異化的賣點培養消費者喝果汁的習慣，比如借鑒功能飲料。

眾所周知，功能飲料在消費者認知中也素有不好喝的評價，但其在2011-2015年期間，產量的同比增速甚至遠高于瓶裝水。功能飲料之所以能夠在市場上暢銷，在于企業們針對提神這一賣點大肆宣傳，教育了市場，匯源也可以通過圍繞著添加劑做文章，對市場進行教育。

但彼時匯源因頻繁陷入商標授權、渠道整改、違反關聯交易申報、退市重整等風波中，在市場教育上稍顯不足。前期基礎沒打好，如今飲料市場格局又早已固化，一個熱點事件或許并不能支撐匯源徹底完成市場教育。

更為關鍵的是，匯源的100%果汁并非消費者普遍認知中的無添加純果汁，而是通過加水還原成原來濃度的FC濃縮復原果汁。而大眾接受度更高的NFC無任何添加的純果汁，在匯源的營收比重中占比并不高。

因此，匯源不僅要教育消費者接受果汁，還要培育新品市場，難度進一步擴大。而結合匯源在產品結構調整上的一貫操作，匯源似乎在推新上似乎并沒有想象中那么高明。

二、朱新禮擺手而去，“外行”白衣騎士信誓旦旦？

根據天眼查APP顯示，匯源成立于1992年，作為老牌企業，匯源有過兩次高光時刻：一是2007年登陸港交所，并成為當年港交所規模最大的IPO；二是成為中國果汁營業額最大的公司，在2008年被可口可樂拋出了收購的橄欖枝。

彼時的匯源在中國果汁領域風頭無兩門，然而匯源的高光并沒有持續多久。先是這筆交易被商務部叫停，而匯源彼時的掌門人朱新禮由于對此筆交易過于樂觀，在沒有徹底蓋棺定論之前就開始進行公司整改，砍掉了三分之二的銷售渠道，為此后的競爭失利埋下了伏筆。

匯源當時的成功引領了大量競爭對手紛紛融入果汁領域，比如2001年統一推出了鮮橙多，農夫山泉在2003年對標匯源果汁推出了農夫果園，2004年可口可樂的果粒橙也在國內上市。

當行業進入內卷期后，匯源果汁的先行優勢大幅度縮小，企業之間的競爭轉型了產品競爭、價格競爭、營銷競爭和渠道競爭，綜合實力的比拼匯源稍遜一籌。數據顯示，2016年之前，匯源100%果汁和中濃度果蔬汁的市場占有率連續7年都超過50%和40%，到了2020年，僅農夫山泉一家的果汁飲料產品銷售額就達到了19.77億元，而匯源果汁同年僅有17億元。

面對同行們的圍追堵截，匯源除了縱向深耕果汁領域外，也曾橫向擴寬產品線，比如推出了果汁可樂，收購了旭日升涼茶，然而在一系列的舉措下，匯源的產品結構并沒有發生根本性改善，其產品距離消費者仍有一定的距離。

綜合因素的影響下，匯源陷入了增收不增利的窘境，截至2017年底，公司來自銀行、融資租賃、公司債券等方面的負債已高達114億元。杠桿失衡下，匯源集團終于在2018年4月停牌。

匯源走入絕境，掌舵人朱新禮難辭其咎，其不僅在可口可樂收購案時戰略決策失誤，還過度投資上游水果種植加工產業，在匯源退市之前，朱新禮和其女兒朱圣琴退出了管理層，不僅留下了一堆負債，自身還因被限高消費18次，涉及司法案件43宗，成為一個老賴。足可以見一個合格的掌舵人，對企業發展的重要性有多大。

朱新禮之后，文盛資產成為了匯源的白衣騎士，不僅幫助匯源承擔巨額負債，還積極規劃匯源之后的業務方向，具體表現在聚焦主業和優化布局上。

然而文盛資產雖然資金雄厚，但其并非飲料界的主流玩家，而是一家專門吃進不良資產的投資公司。換言之，文盛資產是以“外行”的身份介入的，盡管其表示要力爭在3-5年內幫匯源實現A股上市，但文盛資產在果汁飲料領域是否有高瞻遠矚，仍有待觀察。

總的來說，作為縱橫果汁領域多年的老品牌，匯源固然擁有完整的產業鏈，又因此次的熱點事件重塑了品牌形象，但要想真正重回資本市場，仍任重而道遠。此次的熱點事件是匯源崛起的契機，但能否抓住，我們且看且行。