文 | 創(chuàng)業(yè)最前線 李小反
編輯 | 蛋總
北京這個(gè)城市有很多獨(dú)有的標(biāo)簽，若從咖啡館的角度來說，它也有自身的獨(dú)特性。
網(wǎng)易數(shù)讀的報(bào)告顯示，北京是僅次于上海之外，擁有咖啡館數(shù)量最多的城市。但相比于上海，北京咖啡館的分布會(huì)有明顯的地域性特征，大致表現(xiàn)為城區(qū)東邊的門店數(shù)量多，越往西越少。
另外，北京的人群相對復(fù)雜，消費(fèi)習(xí)慣多樣，他們養(yǎng)活了各種類型的咖啡館，定價(jià)較高的精品咖啡館能活下去，主打性價(jià)比的快銷店也能吸引自己的客群。
但同時(shí)，這些咖啡館又呈現(xiàn)出一種分裂狀態(tài)。“北京城里既有單日賣三四百杯的咖啡館，也有單日銷售額不到300元的店。”DOZE COFFEE豆仔咖啡創(chuàng)始人王慧牛表示。
近兩年，消費(fèi)升級的風(fēng)潮來襲，精品咖啡館也順勢站到了風(fēng)口上。北京出現(xiàn)了幾個(gè)門店扎堆的地方，比如白塔寺、隆福寺、五道營和楊梅竹斜街等。
不過，有業(yè)內(nèi)人士直言，開咖啡館并不是一個(gè)好的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。還有觀察人士稱，如今的咖啡行業(yè)可以用“混亂”來形容。
一面是不斷新開出的精品咖啡館，一面是部分業(yè)內(nèi)人士的不看好，北京地區(qū)的精品咖啡館到底呈現(xiàn)出怎樣的兩面性，創(chuàng)業(yè)者們又面臨哪些困擾？
1、風(fēng)口上的精品咖啡館
北京網(wǎng)紅打卡地之一——楊梅竹斜街，也是一條名副其實(shí)的“咖啡街”。街道全長496米，有7家精品咖啡館，既有網(wǎng)紅連鎖店Soloist獨(dú)奏公司、VOYAGE COFFEE，也有新開不久的一介野生、45號狐山路咖啡。
北京還有多個(gè)這樣的高密度“精品咖啡街”，如白塔寺、隆福寺、五道營等。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士觀察，大概從2018年開始，大眾客群對精品咖啡館的接受度逐漸升高。一方面，懂咖啡的人越來越多，他們愿意追求一杯更高品質(zhì)的咖啡；另一方面，打卡有格調(diào)的精品咖啡館，成了疫情期間凸顯年輕人生活品質(zhì)的方式之一。
如果說，前幾年都市白領(lǐng)的時(shí)尚是手拿一杯星巴克走在大街上，那么，如今打卡精品咖啡館才是潮流。這一消費(fèi)行為變化背后，反映出精品咖啡館逐漸崛起的現(xiàn)象。
事實(shí)上，精品咖啡館的流行也歸功于資本的推動(dòng)。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，2021年中國咖啡行業(yè)投融資事件近30起，融資額超過170億元。截至今年8月，國內(nèi)共發(fā)生14起咖啡融資事件，融資額為12.35億元。
一批創(chuàng)業(yè)者嗅到商機(jī)，試圖在國內(nèi)咖啡市場搶食星巴克、瑞幸等連鎖品牌的蛋糕，而快速進(jìn)入行業(yè)的方式之一，就是開一家獨(dú)立、有格調(diào)的咖啡館。
“如今的咖啡行業(yè)，我覺得可以用‘混亂’來形容。”一位咖啡行業(yè)的觀察者對「創(chuàng)業(yè)最前線」說道。一方面，咖啡品牌都在融資，自創(chuàng)品牌或者獨(dú)立咖啡館是和資本在競爭。另一方面，李寧、中國郵政、同仁堂等品牌跨界來“攪局”。
那么，這時(shí)候還是開咖啡館的好時(shí)機(jī)嗎？
“北京用戶基數(shù)足夠大，且這批用戶存在較大的消費(fèi)潛力，養(yǎng)得起一批精品咖啡館。”DOZE COFFEE豆仔咖啡創(chuàng)始人王慧牛稱。北京市最新公布的人口數(shù)據(jù)顯示，截至2021年末，全市常住人口2188.6萬人。作為一個(gè)超級城市，消費(fèi)力強(qiáng)勁的北京一向是消費(fèi)品牌最熱衷的“發(fā)展根據(jù)地”之一。
觀研天下的數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國人均咖啡消費(fèi)量為7.2杯/年，德勤中國2021年《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》寫到，中國大陸的人均咖啡杯數(shù)量僅為9杯/年。
雖然增速很快，但相比美國、日本、韓國、加拿大、英國平均290-440杯左右的消費(fèi)量，仍有很大的差異。
其次，很多連鎖咖啡品牌進(jìn)入北京，比如隨處可見的星巴克、瑞幸，以及新崛起的Manner、Seesaw、M Stand等。“這在商業(yè)區(qū)造成一種‘虛假的繁榮’，但實(shí)際市場并未飽和。”王慧牛表示。
另外，遍地開花的商業(yè)咖啡館教育出了消費(fèi)者，如今，他們開始追求更高的品質(zhì)，于是一批人從商業(yè)店轉(zhuǎn)到咖啡精品館。
正是這些數(shù)據(jù)和現(xiàn)象，給了年輕的創(chuàng)業(yè)者入場的信心。
2、卷到裝修
在眾多入局者之下，精品咖啡館行業(yè)無可避免地進(jìn)入了“內(nèi)卷”階段。
“現(xiàn)在咖啡館已經(jīng)卷到了裝修。”王慧牛說道。他總結(jié)了吸引客人的三要素，按照進(jìn)店順序依次是：裝修設(shè)計(jì)、服務(wù)、咖啡口味。
為了達(dá)到把客人吸引過來的第一步，很多咖啡館會(huì)在裝修上砸錢。
“不過，在北京開咖啡店，運(yùn)氣和想法都要有，誰也不知道哪個(gè)點(diǎn)能戳中用戶，就像做產(chǎn)品的邏輯，不知道客人想要什么，這反而是最難的。”王慧牛說。
北京東城區(qū)天壇南門附近的精品咖啡館“散步去”，裝修設(shè)計(jì)意外踩中了消費(fèi)者的喜好。第一，門店裝修是烏鎮(zhèn)風(fēng)格，在北京很少見；第二，產(chǎn)品過關(guān)；第三，挨著永定門，春秋的景色很美，吸引了很多游客；最后，店的名字很有記憶點(diǎn)，具有傳播性。
“很多客人也是沖著烏鎮(zhèn)的裝修風(fēng)格過來打卡，這是我們沒有想到的。”散步去創(chuàng)始人吳建偉說道。
雖然裝修風(fēng)格是一種引流方式，但茶飲行業(yè)的共識(shí)是：花錢做設(shè)計(jì)，省錢做裝修。“咖啡館卷是因?yàn)橛腥俗隽艘恍o用功。”王慧牛說道，比如砸錢做裝修、買昂貴的配套設(shè)施，但實(shí)際上客人不一定注意得到。一家有設(shè)計(jì)感、適合拍照的門店，比桌椅貴不貴更重要。
進(jìn)店之后，消費(fèi)者感受到的是門店的服務(wù)。咖啡館提供的服務(wù)包括一位客人從進(jìn)店到離開，咖啡師與他的交流、科普等。比如詢問其口味喜好，推薦適合的咖啡，科普咖啡文化等等。
“如果一個(gè)用戶能綁定好的話，給某家店帶來的價(jià)值在2000至10000元之間不等。”一介野生品牌運(yùn)營宇航說道。
王慧牛認(rèn)為，與吸引客人進(jìn)店相對應(yīng)，留住客人也有三要素，順序恰好與前者相反，排在首位的是口味，這也是咖啡館的核心競爭力。
口味的重要性對于小店來說尤其重要。“不像星巴克，消費(fèi)者不在乎它的咖啡好不好喝，只要沙發(fā)夠軟、空間夠大，滿足消費(fèi)者的商務(wù)、辦公需求就行。”
有業(yè)內(nèi)人士這樣形容精品咖啡館：從口味來說，如果說商業(yè)咖啡館屬于大專級別，做出來的咖啡能喝，那精品咖啡館就屬于研究生、博士級別。
一杯好喝的咖啡，對使用的水、萃取時(shí)間、研磨度等標(biāo)準(zhǔn)都有要求，甚至咖啡豆的不同狀態(tài)都會(huì)影響口味。
“比如花魁（咖啡豆的一種），新烘焙的豆子需要養(yǎng)豆期，這些風(fēng)味物質(zhì)在烘焙出來的那一刻并沒有很好地轉(zhuǎn)化，可能過7、8天，甚至10天、15天才會(huì)好喝。”45號狐山路咖啡創(chuàng)始人劉暢表示。
另外，天氣變化也會(huì)影響咖啡豆的狀態(tài)。“就像泡茶一樣，陰天氣壓低的時(shí)候，茶葉的風(fēng)味不能很好地呈現(xiàn)。”劉暢說，所以就需要咖啡師根據(jù)咖啡豆的狀態(tài)、天氣等原因調(diào)整研磨度、水溫、萃取時(shí)間等標(biāo)準(zhǔn)。
而商業(yè)連鎖店都是標(biāo)準(zhǔn)化出品，使得做出來的咖啡缺少風(fēng)味。
作為留住客人最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，咖啡館的另一種卷，就體現(xiàn)在口味上。“北京很多咖啡愛好者是探店人群，獵奇心居多，所以各家咖啡館就玩命地出新品。”宇航稱。
據(jù)她觀察，從2020年的咖啡展會(huì)來看，各家都在做特調(diào)，那時(shí)的特調(diào)還比較簡單，比如加入北冰洋、氣泡水。再往后，行業(yè)逐漸內(nèi)卷，有人把肉桂、辣椒等中餐調(diào)味品加入到咖啡里，甚至有人用分子料理做咖啡。（注：分子料理是指在食物烹飪過程中,加入不同的物質(zhì),制造出各種奇特形狀的食物）
3、精品無法復(fù)制？
內(nèi)卷的精品咖啡館，其實(shí)凸顯出一個(gè)問題——這門生意沒那么好做。
“本身咖啡館就不是一個(gè)好的商業(yè)模式，如果拿三五十萬創(chuàng)業(yè)的話，在可選擇的機(jī)會(huì)排序中，開咖啡館可能排在后三名。”宇航說道。
開咖啡館的成本很高。把固體的豆子變成液體，這個(gè)過程需要高級、昂貴的水處理系統(tǒng)、咖啡機(jī)、磨豆機(jī)等設(shè)備，而且鮮奶等原料保質(zhì)期有限，具有一定的損耗，咖啡豆也可能因?yàn)檫^期或者風(fēng)味變差而報(bào)廢掉。這些成本導(dǎo)致咖啡的毛利率只有20%至30%左右，若能良好控制，毛利率可以高于50%。
這也導(dǎo)致咖啡館的高淘汰率。一批咖啡館倒閉，一批新店又出來。“從點(diǎn)評的數(shù)據(jù)來看，疫情之下，咖啡館換血的比例在40%至50%。”宇航觀察到。
即便擠過獨(dú)木橋活下來，精品咖啡館還面臨著第二個(gè)難題——連鎖化。
《2022年中國現(xiàn)制咖啡消費(fèi)市場報(bào)告》提到，從咖啡門店類型來看，單店數(shù)量占比約72%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于連鎖化門店的體量。
造成這種現(xiàn)象的一個(gè)主要原因是，真正喝咖啡的用戶數(shù)量不夠多，“且可能95%的咖啡客群都不懂咖啡。”宇航估測。這些消費(fèi)者撐不起這么多家店。此外，還有一部分用戶被商業(yè)咖啡、便利店、跨界者，以及三頓半、雀巢等零售品牌分流。
連鎖難的另一個(gè)原因在于，門店可以搬到其他地方，但風(fēng)格不能復(fù)制。
咖啡單店多少帶有創(chuàng)始人的個(gè)人色彩，包括他的性格、裝修風(fēng)格、服務(wù)方式等，很多客人是沖著創(chuàng)始人而非這家店去消費(fèi)。創(chuàng)始人的個(gè)人特質(zhì)像是一把雙刃劍。一方面，它吸引到精準(zhǔn)、高黏性的客群，另一方面，也限制了門店復(fù)制。
因此，一些創(chuàng)始人在計(jì)劃做品牌時(shí)，就在有意弱化“老板”的存在。“品牌呈現(xiàn)出的風(fēng)格和魅力才是一家店走得長遠(yuǎn)的關(guān)鍵，而非個(gè)人帶來的特質(zhì)。”劉暢說道。
不過，王慧牛有時(shí)候也覺得，個(gè)人色彩在品牌商業(yè)化中是無足輕重的。“南方很多連鎖店，老板將自己的個(gè)人特質(zhì)轉(zhuǎn)化成門店的風(fēng)格，從而變成一種符號。”
廣州有一家咖啡店，整體風(fēng)格是特別隨意、凌亂，店里貼著很多小廣告。這種單店的風(fēng)格也延續(xù)到了其他分店，同時(shí)也被消費(fèi)者記住。“讓消費(fèi)者把對一個(gè)人的印象變成對一家店的印象，復(fù)制起來就會(huì)簡單。”王慧牛說道。
行業(yè)內(nèi)也有另一種擴(kuò)張的模式，不復(fù)制，而是去開一家不同風(fēng)格的新店。
“如果某個(gè)品牌的調(diào)性、風(fēng)格和客戶群體已經(jīng)受限，而它還想再去覆蓋另一部分客群的話，開一家新店則是更好的方式。”宇航說道，“否則，誰會(huì)花兩份錢，兩份精力，去運(yùn)營兩個(gè)品牌呢？”
4、結(jié)語
國慶節(jié)期間，北京舉辦了兩場咖啡市集，吸引了眾多咖啡品牌和咖啡愛好者。
“從展會(huì)、咖啡節(jié)來看，喝咖啡的人群越來越多，這確實(shí)是一種趨勢，但是反映到每家門店上，體量的增加依舊不明顯。”宇航說道。“等有一天，消費(fèi)者是沖著飲品來的時(shí)候，這個(gè)市場才叫培育起來。否則大家就是在浪尖上玩，一場熱鬧之后，客戶又被新店分流。”
創(chuàng)業(yè)者們也在等待這一天。
美編 | 唐唐