文|DataEye研究院
如果說Q1是SLG各方云集血戰巔峰，Q2是尋找出路全面逃殺，來到Q3，搶量大戰大幅降溫！
騰訊阿里4399不約而同縮減投放；副玩法逐漸登上SLG營銷舞臺，或成為必爭新機遇；螞蟻題材SLG受到了更多的關注。
那么，各方陣營表現如何？
今天，DataEye研究院解讀國內中重度4XSLG Q3戰況。
國內SLG三季度市場情況
（一）從投放總量來看：傳統產品投放量下滑，新題材入局搶量
三季度國內不少頭部SLG的素材投放量有所下降，其中《三國志·戰略版》總投放量環比下滑接近40%，年初兩款SLG新游《文明與征服》《重返帝國》投放量下降超過60%。另外，例如《阿瓦隆之王》《萬國覺醒》等已經立足于市場多年的產品，投放量也有一定的下滑——降成本成為Q3主旋律。
對比之下，《率土之濱》投放量環比上一個季度略有提升，但幅度不大，主要是增多了二維素材的投放，也說明該項目組面對市場變化，依然扎實穩健。
同時DataEye研究院發現，《無盡的拉格朗日》《蟻族崛起》等創新題材投放提升明顯。其中，《蟻族崛起》漲幅明顯，主要為應對三七互娛9月發布的同類型產品《小小蟻國》。后者在上線之后投放強勢，一度成為國慶前夕投放素材數最多的中重度游戲。
（二）從投放趨勢來看：暑期檔未提振投放，大部分SLG呈緩慢下滑趨勢
DataEye投放數據顯示，Q3大多數SLG產品縮減買量，其中暑期檔沒有出現投放提升的情況。而《三國志·戰略版》在8月后出現明顯的投放下滑。
相比之下，創新題材呈穩中提升的趨勢，例如螞蟻題材在投放市場上表現活躍，一方面是同類型產品上線，對核心用戶群進行爭奪；另一方面是傳統題材縮減，可趁機搶量。
（三）從品類CPA價格來看：買量戰爭降溫，成本呈下滑趨勢
DataEye研究院對品類CPA的估算數據顯示，策略類CPA在第三季度明顯降低，其中安卓端基本維持在150/A以下，而iOS端在的CPA峰值下降到不超過450/A，但仍處于相對的高位。此外，自8月份開始，iOS端策略類CPA出現較為明顯的下滑。
整體來看，Q3策略類CPA表現平緩，沒有Q1Q2如此昂貴。DataEye研究院認為，上半年SLG賽道堪稱“血戰”，在長時間高強度買量競爭下，廠商負擔越來越高，回本周期便持續拉長，預計超過12個月。
年中各廠商進行了戰略調整，因此降低成本是大勢所趨。
總之，進入Q3，國內SLG搶量大戰降溫。
而在三季度，仍相對活躍的SLG頭部產品在買量創意上有哪些策略變化？在拉新、留存維度呈現了怎樣的營銷思路？為了方便對比、我們將國內表現出色的中重度頭部SLG分為三大陣營：
①關注度飆升的“創新陣營”：《小小蟻國》《蟻族崛起》《無盡的拉格朗日》
②久經沙場的“老將陣營”：《三國志·戰略版》VS《率土之濱》
③穩健發育的“中堅力量陣營”：《萬國覺醒》《阿瓦隆之王》
關注度飆升的“創新陣營”：兩款螞蟻Q3搶量，太空SLG持續發力
（一）螞蟻題材：《小小蟻國》
①游戲賣點：以科普的方式培養用戶對題材的興趣
DataEye研究院認為，作為剛剛上線的《小小蟻國》，項目組清晰地了解到螞蟻文化在國內沒有較為濃厚的興趣土壤，因此在溝通切入點上增加對螞蟻微觀世界的科普，例如強調“修建蟻穴”展現螞蟻的相關生活習性，或者揭秘“外來物種”“天敵”等元素還原整個真實的螞蟻世界。
實際上，《蟻族崛起》需要通過題材吸引更多用戶的關注以及提升提高玩家興趣，整體屬于打基礎打地基階段。而同類型產品《蟻族崛起》已經處于長線運營階段，反而更側重對SLG品類玩家的關聯，或許可以保證產品熱度和持續性收入，并且延長產品的生命周期。
另外，DataEye研究院整理《小小蟻國》三季度高效素材后發現，項目組其實在部分買量素材上加入了副玩法元素，例如蟻穴地盤爭奪之外，還包括對螞蟻的養成玩法，逐漸形成了中重度游戲+輕度休閑玩法的搭配。
事實上，“副玩法”不論是在國內還是國外SLG領域，都得到了一定的驗證，高度契合降本增效的主旋律。
DataEye研究院認為，副玩法 SLG預計會在Q4成為普遍嘗試的新趨勢。
這種思路用低成本小游戲素材去吸納休閑玩家，能大幅降低獲量成本。但找到適合的、爆量的SLG副玩法，并非易事。《口袋奇兵》主打合成，且植入大量小游戲 持續測試各種合成小游戲素材，或是一種思路。
②買量創意
吸睛點：作為小眾題材產品，《小小蟻國》主要通過題材長期興趣點進行切入，吸引更多題材核心玩家和潛在用戶的關注。因此創意素材吸睛點層面上，《小小蟻國》重點展現微觀世界的環境/狀態，例如螞蟻相關習性、螞蟻種類特點、蟻巢構筑等。
除此之外，高效素材中也有一些“套路”式素材，例如蟻族遭遇危險生物襲擊，螞蟻族群發生危機等等。總體吸睛的花樣并不算特別多，但有針對性地展現微觀世界，突出了較強的獵奇元素。
轉化點：《小小蟻國》更側重以“產生利益”作為主要的轉化點原則，通過強調“螞蟻軍團”或者“強力螞蟻”的實力，以展現戰斗元素，提前給游戲玩家帶來對應的游戲快感、爽感。另外，項目組會突出游戲產品海外取得的成就，向玩家傳遞出產品品質表現，同時也因為《小小蟻國》作為后來者，需要秀出更多“肌肉”，以搶占用戶相應的注意力。
創意形式：《小小蟻國》以類UGC短片的形式進行創意素材創作，通過旁白口播，對游戲內容進行介紹、解讀，更直觀地向玩家講解游戲玩法和題材特點。另外，類UGC短片具備社交元素，為更多玩家所接受。
（二）太空題材：《無盡的拉格朗日》
①游戲賣點：深耕太空科幻元素，卻越來越愛用接地氣的方式呈現
獨特且鮮明的太空科幻題材，是《無盡的拉格朗日》與其他SLG最大的差異點，并且這相對創新的題材讓其沒有同等級的競品。從市場表現來看，《無盡的拉格朗日》今年特別強勢，進入三季度之后，目前的暢銷榜排名僅次于《三戰》《率土》兩款頭部產品。
DataEye研究院認為，小眾題材在買量上不需要太多的變化，反而更需要不斷深耕，以期望形成較為牢固的護城河。
《無盡的拉格朗日》三季度高頻旁白詞匯TOP70數據可以看出，項目組整體營銷方向沒有發生改變，同樣強調“原創宇宙”“無盡星球”等太空星戰元素。
②買量創意
吸睛點：《無盡的拉格朗日》以“長期興趣”作為主要吸睛原則，側重呈現出太空題材獨特內容以及電影級的美術表現，期望撬動對太空題材感興趣的目標用戶。
對比于二季度，《無盡的拉格朗日》加入了更多的“切身利益”和“用戶狀態”元素。根據DataEye研究院統計顯示，之前項目組在素材內容上多以太空戰艦、星際戰爭為切入點，而現在增加了一些好玩的段子、游戲主播解說等素材畫面，以至于在整體觀感上更接地氣。
轉化點：《無盡的拉格朗日》主打“產生利益”的轉化點原則，期望通過高質量的買量素材畫面以及高格調的宇宙戰爭，暗示游戲能帶來高品質沉浸式的游戲體驗。本季度大量高效素材以展示游戲內容玩法，希望拉近與玩家的距離，減輕玩家的心理負擔和游戲門檻。
創意內容形式：《無盡的拉格朗日》為了避免造成高大上但不接地氣的“科幻電影預告片”，持續以類UGC短片的創意形式制作買量素材，期望通過內容解說的方式，搭建起與玩家的聯系，一方面降低萌新玩家對產品的認知門檻；另一方面呈現套路化教學，幫助更多玩家深入游戲。
（三）陣營小結
對于創新型題材陣營來說，營銷關鍵就是強調獨特化、差異化，并且不斷深耕、吃透。具體來看：
螞蟻題材《小小蟻國》通過科普、解說的方式，突出題材的特點和彌補用戶的認知盲點，幫助玩家接觸游戲后，能夠培養更多濃厚的興趣。
太空題材《無盡的拉格朗日》基于不斷拉近與玩家的距離，例如增加更多有趣的段子、主播整活解說等等，讓格調更高的太空題材“接地氣”，讓玩家與產品沒有距離感，營銷才能深入到更多泛用戶，不斷給產品提供活躍度。
換言之，創新陣營的SLG產品，在打造“獨特性、差異化”的路途上，更需要占用戶對于某個標簽/符號的心智（用戶往往是通過簡單的一兩個標簽認知游戲的），一方面或許能強化題材的代表性，另一方面強化產品的護城河。
久經沙場的“老將陣營”：《三國志·戰略版》VS《率土之濱》
（一）產品賣點：從真實地形到三國武將的爭奪
進入三季度，《三國志·戰略版》投放量整體下滑，而《率土之濱》在投放上卻穩中提升，主要是因為《率土》在本季度降低了真人素材的拍攝，卻投放了較多二維素材。
在產品賣點方面，《三國志·戰略版》迎來新版本更新，上線了“英雄集結”版本，因此《三戰》項目組在三季度逐漸將焦點轉移到三國時期的武將角色之中。結合DataEye數據，《三戰》三季度買量素材高頻旁白TOP70，“真實三國史”“真實地形”等元素比重下降，而呂布、劉備、關羽、張遼等三國時期武將關鍵詞提升。
DataEye研究院認為，三國時期武將代表性強，并且玩家熟知度高，所以項目組對三國武將進行一定的內容展開，包括以真人情境短劇的方式呈現，或許能建立起玩家與三國武將之間的聯系。
對比于《三戰》，《率土》在游戲賣點上，相關三國武將比重也有所提升，但創意內容是將三國武將作為溝通切入點，講解游戲相關內容，例如武將搭配的羈絆玩法、武將個人的角色能力等等，同時也是延續并深化了二季度“真實三國的人物關系”賣點，并更聚焦于游戲內容之上。
所以對比《率土》二季度買量素材高頻旁白，三季度買量素材高頻旁白TOP70整體變化不大。同樣，以“諸葛亮”“劉備”“曹操”等關鍵詞增多，更貼近三國人物，也更貼近三國用戶熟悉的元素。
《率土》、《三戰》三季度產品賣點的對比，恰好反映出網易、靈犀（阿里）在營銷戰略思路的轉變：面對國內SLG市場突如其來的變化，網易變得扎實，項目組更聚焦于游戲產品；而靈犀（阿里）從真實地形到三國人物，期望完全吃透整個“三國”，展現出更大的野心。
（二）買量創意關鍵數據對比
吸睛點對比：
《三戰》本季度恰逢產品三周年慶典，因此項目組在買量創意內容上，通過游戲相關福利禮包作為主要吸睛點，例如游戲抽卡爆率和登錄福利等等，更貼合玩家的切身利益，從而興起玩家下載游戲的動力。而在“長期興趣”方面，《三戰》在三季度減少了三國元素，反而側重展現了明星玩家（如任子威等）和美女游戲主播元素，前者能夠吸引更多泛用戶及年輕用戶，而后者便可以提高中壯年核心群體的注意。
而《率土》三季度高效素材主要還是以三國元素作為切入點，并且更聚焦于三國武將人物，例如通過“誰是三國最強武將”等問題進行切入，采用了增加懸念、設置反轉的方式，提高觀眾的好奇心。另外，項目組還會通過“重大事件”營造氣氛，例如“草船借箭”的典故和“出門遇見氪金大佬”等劇情，吸引用戶持續關注后續發展。
轉化點對比：
轉化點層面上，《三戰》《率土》三季度高效素材整體趨同，主要以“產生利益”原則，吸引更多核心用戶的關注，但具體呈現方式有所不同。前者突出策略的重要性，例如強調以少勝多等較為宏觀的游戲“爽感”；后者則突出武將數值比拼，酣暢淋漓的英雄主義爽感。
另外，《三戰》會圍繞三國武將進行故事的描寫，例如以“呂布”為引子，側重描寫了兒時玩伴的重要性，形成更多“情懷感召”的要素，以更深層次的內容形式影響核心用戶。
《三戰》三季度高效素材，提高了素人實拍短劇的品質感，呈現出真實的場景，通過情景故事與目標用戶形成關聯。例如項目組會借助《三戰》游戲，強調兒時玩伴之間的羈絆不能割舍；以及素人演員通過《三戰》游戲特色體現玩家整體“靠譜”的特點，以吸引到異性的關注。
相比之下，《率土》在三季度高效素材中減少了素人實拍短劇，主要在本季度側重對三國武將角色進行展示，以至于廣告性質較強，轉化點設置明顯。
（三）陣容小結
產品賣點方面，《三戰》從真實地形的挖掘延伸至三國武將背后的故事，貼合游戲版本的更新；買量創意方面，《三戰》增加真人短劇內容，而《率土》卻減少真人內容拍攝，或許是有意降低素材制作成本，為Q4和接下來的周年慶做準備。
穩健發育的“中堅力量陣營”：《萬國覺醒》VS《阿瓦隆之王》
多文明題材的《萬國覺醒》和魔幻題材的《阿瓦隆之王》組成了相對穩健的“中堅力量陣營”，或許市場關注度不如兩款頭部三國題材SLG ，但全球市場的優秀表現也讓兩款產品不容小覷。
（一）《萬國覺醒》
①游戲賣點：高品質買量素材是特點，游戲賣點依舊強調多文明
進入三季度，《萬國覺醒》的賣點依然以多文明題材作為切入點，例如展示埃及文明、羅馬文明以及中式文明等，甚至將“自由行軍”“自由探索”等產品賣點進行一定程度的舍棄。
DataEye研究院認為，莉莉絲在《萬國覺醒》的營銷層面做了對應的“減法”，逐漸側重其多文明題材的優勢，大量素材將玩法簡化成休閑輕度游戲，試圖通過副玩法大幅度降低用戶門檻。
②買量創意
吸睛點：《萬國覺醒》側重運用了“長期興趣”原則，其中包括堅持使用UE4動畫建模的方式，以及強調多文明特點的展示。前者是期望在創意層面上通過歐美卡通3D美術，撬動對這畫風感興趣的潛在用戶；后者是突出游戲題材特性，吸引對全球文明感興趣的玩家進行關注。此外，真人美女帥哥元素可以提升創意廣告的“顏值”。
轉化點：高效素材以“好奇嘗試”原則為主，例如介紹多文明碰撞或是游戲戰力機制，同時也展示角色游戲失敗結局，撬動用戶好奇嘗試和勾起用戶的挑戰欲望。另外，項目組對于游戲玩法進行簡單的包裝，讓玩家一看就懂、極易上手，希望降低用戶的游戲門檻。對比來看，《萬國覺醒》項目并不傾向于使用游戲禮包這種簡單直接的方式吸引用戶。
創意形式：相比于其他SLG產品，《萬國覺醒》往往通過游戲角色作為切入點，結合游戲操作、戰場場景、經營內容進行展開，一方面可以很好地展現UE4畫面的精美度，另一方面也有利于潛在玩家理解游戲的玩法。而在“真人實拍短劇”，大多數屬于劇情反轉的小故事，主要選角均為高顏值的本土演員，此前項目組為了營造國際范會使用外國演員，而Q3之后，外國演員占比下降至30%左右。
（二）《阿瓦隆之王》
①游戲賣點：全新升級，深度綁定西方龍元素，嘗試副玩法
進入三季度，《阿瓦隆之王》的高效素材繼續與西方龍元素進行深度綁定，新版本的“新巨龍”“新怪物異鬼”成為了主要展示的重點。新版本也在一定程度上，繼承了一季度“人人都能養龍蛋”的設定，滿足每一位核心玩家擁有一只西方龍的心愿。
另外，《阿瓦隆之王》在新版本邀請了“精靈王子”奧蘭多·布魯姆擔任全球代言人，并在創意短片片尾多次出現。同時《阿瓦隆之王》推出新的Slogan“策略闖關、輕松不肝”，為此在創意內容上直接展示玩法操作，減低門檻，同時嘗試了副玩法相關內容（塔防元素），觸達更多游戲用戶群體。
②買量創意
吸睛點：《阿瓦隆之王》以“長期興趣”作為主要吸睛原則，一是獨特的中世紀魔幻題材，吸引對中世紀魔幻感興趣的游戲用戶，因此象征性更強的西方龍元素較多，也包括孵化龍蛋等相關題材核心元素；二是突出電影級別的美術畫面，呈現出宏大激烈的戰斗場面，也突出磅礴大氣的魔幻世界，提高玩家對相關題材的聯想空間。
另外，“重大事件”也是《阿瓦隆之王》主要的吸睛元素，由于新版本“凜冬破曉”版本在7月上線，項目組在以新人物和新怪物“異鬼”的登場作為“大事件”，圍繞其內容構建腳本創意，吸引玩家的興趣。
轉化點：《阿瓦隆之王》新版本中的新怪物異鬼存在挑戰難度，天然適合勾起用戶“試一試”的挑戰心態，結合買量創意設計的反轉劇情，撬動用戶嘗試體驗“挑戰異鬼→完成逆襲”的心理預期，大幅度滿足玩家好奇嘗試和提前獲得游戲爽感的心理預期。
而在“降低門檻”方面，項目組通過直白的內容介紹玩法操作，避免用戶心理負擔。此外，創意內容上會提供闖關攻略，向小白玩家突出游戲“有套路、有策略”的特點，消除用芥蒂，鼓勵下載游戲進行轉化。
創意形式：《阿瓦隆之王》以“類UGC短片”為主，其次是“游戲角色故事/言論”，而“品牌向廣告”和“素人實拍短劇”的制作成變較高的創意形式較少。DataEye研究院認為，魔幻題材在國內市場相對冷門，項目組需要在創意素材展示的時間內，盡可能地讓玩家了解游戲，而“類UGC短片”利于對游戲玩法的講解，“游戲角色故事/言論”也能更好地向玩家介紹游戲背景和人物角色。
（三）陣營小結
三季度，《萬國覺醒》《阿瓦隆之王》在創意營銷層做出一定量的“減法”。前者專注于多文明題材的挖掘，具體深入到某個文明文化；而《阿瓦隆之王》則持續深度綁定西方龍元素，一季度中的“龍蛋”到三季度的“新巨龍”，吸引魔幻題材的玩家。
DataEye研究院認為，營銷層面做“減法”，主要為了將更多成本預算投入到產品打磨之中，因此我們才可以看到《阿瓦隆之王》新版本游戲畫面、玩法的提升。
作為國內中堅力量陣營產品，逐漸深挖題材的特點，一方面能維系既有用戶，另一方面嘗試把題材做精、做透，以體現出與國內頭部三國SLG的差異性。
SLG戰局明朗，網易、三七、君趣、阿里暫時領先，降成本成主旋律，副玩法成新機遇
由于全文已較長，我們用極簡的幾句話總結，希望你能get到幾點：
①買量成本出現下滑，大廠投放力度下滑明顯，國內SLG買量競爭大戰降溫，降本增效成主旋律；
②國內SLG產品已經身處巨大的存量市場，營銷策略逐漸細化、單一化，越來越多廠商逐漸堅持核心賣點，尋求在一兩個優勢點上做深、做透。
③Q3的SLG創意素材呈現出兩個風向：一是品牌化、劇情化層面不斷能提升；二是接地氣、輕松休閑化，創意素材增加更多網絡趣味畫面，豐富了趣味性。
④副玩法逐漸成為SLG賽道增量的新機遇，目前大廠基于品牌調性尚未入局，或許會成為SLG廠商Q4突圍的關鍵要素。
總之，國內4XSLG賽道經歷完Q1Q2的瘋狂買量襲擊，正在走出營銷方式的桎梏，例如品牌化、劇情化或者是副玩法元素逐漸成為SLG賽道的風口。