文|野馬財(cái)經(jīng) 張凱旌 蘇影

編輯|高巖

“又中了一瓶茅臺(tái)1935，已經(jīng)付款了正準(zhǔn)備去取，問(wèn)了一下收酒的販子，這款酒出手還要賠一百多塊，果斷放棄，退款了。”

來(lái)源：微博截圖

最近，不時(shí)會(huì)有消費(fèi)者在社交平臺(tái)上吐槽茅臺(tái)1935的跌價(jià)問(wèn)題。茅臺(tái)1935市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)1188元/瓶，由茅臺(tái)于今年1月18日推出，被視為茅臺(tái)攻入白酒千元價(jià)格帶的重要大單品。上市之初，茅臺(tái)1935終端零售價(jià)一度上浮至1800元以上，但如今卻出現(xiàn)了零售價(jià)跌破指導(dǎo)價(jià)的境況。

幾乎同時(shí)，貴州茅臺(tái)（600519.SH）發(fā)布了三季報(bào)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收295.43億元，同比增長(zhǎng)15.61%；歸母凈利潤(rùn)146.06億元，同比增長(zhǎng)15.81%；茅臺(tái)1935引領(lǐng)的系列酒貢獻(xiàn)營(yíng)收49.42億元，同比增長(zhǎng)42.04%。

從銷售收入上看，茅臺(tái)1935在市場(chǎng)上一路攻城略地，既然如此，為何酒商統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)1935零售價(jià)一跌再跌？白酒千元價(jià)格帶歷來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，坐擁普通五糧液、國(guó)窖1573等多家酒企的拳頭產(chǎn)品，后發(fā)的茅臺(tái)1935，又能否在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟？

茅臺(tái)1935防偽工藝存隱憂？

作為白酒江湖的“一哥”，近幾年茅臺(tái)在2000元以上價(jià)格帶一直獨(dú)孤求敗，但千元價(jià)格帶，對(duì)于茅臺(tái)來(lái)說(shuō)卻是塊難啃的骨頭。

公開信息顯示，2004年以來(lái)，茅臺(tái)曾推出包括漢醬在內(nèi)的多款系列酒產(chǎn)品，但一直缺乏一款千元級(jí)產(chǎn)品，而茅臺(tái)1935的問(wèn)世，彌補(bǔ)了這部分空白。

酒業(yè)分析師肖竹青認(rèn)為，茅臺(tái)1935定價(jià)很有戰(zhàn)略眼光，直接與五糧液和國(guó)窖1573搶奪千元價(jià)格帶的主流商務(wù)接待消費(fèi)人群，這個(gè)價(jià)格帶是可以成就大規(guī)模放量的茅臺(tái)品牌矩陣中的核心大單品。

茅臺(tái)1935上線后，曾獲市場(chǎng)熱捧。據(jù)信達(dá)證券，根據(jù)i茅臺(tái)數(shù)字營(yíng)銷App每日公布的申購(gòu)數(shù)據(jù)可以算出，今年i茅臺(tái)于3月31日上線試運(yùn)行以來(lái)，第二季度和第三季度分別投放了97萬(wàn)瓶和95萬(wàn)瓶茅臺(tái)1935，合計(jì)約855噸，分別對(duì)應(yīng)含稅銷售額約11.5億元和10億元。

從茅臺(tái)最新的三季報(bào)中也能看出茅臺(tái)1935對(duì)系列酒收入上漲的推動(dòng)作用。年初至今，茅臺(tái)酒和系列酒為集團(tuán)貢獻(xiàn)的營(yíng)收分別為743.99億元、125.40億元，同比上漲幅度分別約為14.48%、31.45%。

上海博蓋咨詢創(chuàng)始合伙人高劍鋒分析，茅臺(tái)酒高端系列受制于自身的產(chǎn)能，還要有市場(chǎng)稀缺性的考量，因此無(wú)法大規(guī)模放量。在此情況下以茅臺(tái)的體量，若想長(zhǎng)期維持雙位數(shù)以上的增長(zhǎng)，就要在穩(wěn)住飛天茅臺(tái)價(jià)格體系，有節(jié)奏放量的同時(shí)，注重系列酒的發(fā)展。

今年上半年，茅臺(tái)已經(jīng)對(duì)6個(gè)200元以下的低價(jià)產(chǎn)品進(jìn)行了清理，并明確了余下產(chǎn)品的價(jià)格帶和消費(fèi)場(chǎng)景。“精簡(jiǎn)之后就是為了讓剩下的產(chǎn)品進(jìn)化成大單品，1935無(wú)疑是其中很重要的一部分。”

不過(guò)，從市場(chǎng)批發(fā)價(jià)來(lái)看，茅臺(tái)1935面世后的走勢(shì)有些高開低走。對(duì)此高劍鋒表示，原因是多方面的。

首先，現(xiàn)在市場(chǎng)對(duì)千元價(jià)格帶的理解基本是在1000元上下，不會(huì)偏離很多。如果價(jià)格在1600元，甚至1800元以上，就有些偏離市場(chǎng)真正的需求，所以很難有一款產(chǎn)品在這么高的價(jià)格段穩(wěn)住。

其次，跌價(jià)也可能是茅臺(tái)有意為之的結(jié)果。茅臺(tái)1935不管是i茅臺(tái)上的放量，還是茅臺(tái)給到線下經(jīng)銷商的供應(yīng)量都比較大，稀缺性和飛天茅臺(tái)有很大區(qū)別。“這可以理解為茅臺(tái)想打造一款真正開瓶率比較高、符合日常飲用習(xí)慣的一款產(chǎn)品，而非賦予其太強(qiáng)金融投資的屬性。”

此外，茅臺(tái)1935畢竟剛面世不久，市場(chǎng)總量與其他千元價(jià)格帶的大單品還不能相提并論，因此公司方面對(duì)其價(jià)盤的敏感度也不如飛天。

值得注意的是，除了戰(zhàn)略上的“放松”，茅臺(tái)1935也存在“隱憂”。如今，網(wǎng)上已經(jīng)流傳出不少茅臺(tái)1935被無(wú)損開瓶的視頻，這意味著其假酒流通的風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)大幅增加，從而影響消費(fèi)者和經(jīng)銷商的決策。

來(lái)源：B站視頻截圖

“這方面的風(fēng)險(xiǎn)就是酒商和一些消費(fèi)者提到過(guò)。”高劍鋒稱，毫無(wú)疑問(wèn)，（茅臺(tái)1935）酒瓶的防偽工藝還是和飛天存在差距。

這會(huì)不會(huì)成為茅臺(tái)1935的軟肋呢？因?yàn)楫a(chǎn)品面世時(shí)間尚短，目前還不得而知。

白酒千元戰(zhàn)場(chǎng)內(nèi)卷

在白酒行業(yè)中，千元是明顯的一個(gè)分水嶺。此前業(yè)內(nèi)曾有一個(gè)說(shuō)法“跨過(guò)這個(gè)價(jià)格，就代表擠進(jìn)白酒前十行列。”

不過(guò)，隨著近年來(lái)我國(guó)人均消費(fèi)明顯升級(jí)，需求決定供給，高端千元白酒不再是少數(shù)人的稀有消費(fèi)品，并催生了巨大的行業(yè)消費(fèi)潛力，未來(lái)智庫(kù)曾預(yù)測(cè)我國(guó)2025年白酒千元價(jià)位供給規(guī)模有望超1500億元。

為分食這塊千億規(guī)模的大蛋糕，眾多酒企紛紛入場(chǎng)廝殺，千元區(qū)間市場(chǎng)已然成為一片紅海。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)官方零售價(jià)在千元區(qū)間的白酒產(chǎn)品已經(jīng)超過(guò)20種，但多數(shù)市場(chǎng)份額仍掌握在以五糧液、瀘州老窖等為代表的少數(shù)企業(yè)手里，寡頭局勢(shì)已成。而茅臺(tái)1935的橫空出世，則在這場(chǎng)千元市場(chǎng)的混戰(zhàn)中又加了一把火。

事實(shí)上，回顧我國(guó)白酒發(fā)展史，盡管茅臺(tái)早已在2000+的超高端市場(chǎng)一騎絕塵，但最初千元價(jià)格帶仍是由其引領(lǐng)。最早在2010年，隨著茅臺(tái)成交價(jià)突破千元，我國(guó)白酒步入千元時(shí)代。

次年，五糧液和國(guó)窖1573也雙雙突破1000元大關(guān)。但好景不長(zhǎng)，因2013年白酒行業(yè)調(diào)整期的到來(lái)，幾大高端白酒價(jià)格又跌回千元以下。

2017年，經(jīng)過(guò)了行業(yè)調(diào)整期的白酒千元價(jià)位市場(chǎng)迎來(lái)第二次擴(kuò)容，茅臺(tái)成交價(jià)直逼2000元，步入超高端梯隊(duì)。五糧液趁勢(shì)補(bǔ)位，成為高端白酒千元區(qū)間市場(chǎng)的新晉領(lǐng)頭羊。期間，瀘州老窖、郎酒也紛紛帶著旗下單品高度國(guó)窖1573、青花郎殺入千元市場(chǎng)，千元白酒梯隊(duì)逐步形成寡頭局勢(shì)。

據(jù)中金公司發(fā)布的研報(bào)介紹，2018年時(shí)，僅五糧液（普通五糧液、五糧液1618）、高度國(guó)窖（52度國(guó)窖1573）兩家產(chǎn)品在千元價(jià)位收入占比就高達(dá)84%。

此后，隨著酒企戰(zhàn)略重點(diǎn)切換與新品推出，市場(chǎng)上千元價(jià)位參與者明顯增加，如習(xí)酒的君品習(xí)酒，山西汾酒的青花30復(fù)興版，酒鬼酒的酒鬼內(nèi)參等也接連進(jìn)入內(nèi)卷行列。

但千元市場(chǎng)寡頭局面并未因酒企的內(nèi)卷被打破，中金研報(bào)披露，2021年五糧液在千元價(jià)位收入占比約為67%，仍處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，而高度國(guó)窖和青花郎的占比則分別為13%和7%，位列第二和第三。

來(lái)源：中金公司研報(bào)

從香型來(lái)看，目前收入排名前7的千元產(chǎn)品中，五糧液、高度國(guó)窖、夢(mèng)之藍(lán)M9&手工班為濃香型，青花郎、君品習(xí)酒為醬香型，青花30復(fù)興版為清香型、酒鬼內(nèi)參為馥郁香型，新消費(fèi)時(shí)代來(lái)自消費(fèi)者的個(gè)性化需求也體現(xiàn)得淋漓盡致。

郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林提到，茅臺(tái)1935目前對(duì)于青花郎沒(méi)有什么影響，青花郎還在穩(wěn)步增長(zhǎng)。

汪俊林透露，青花郎在千元大單品里站穩(wěn)腳跟，背后大約耕耘了10年。“酒這個(gè)產(chǎn)品，必須腳踏實(shí)地一步一步的做，讓消費(fèi)者飲用后，發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)可才能持續(xù)。”他說(shuō)。

普通五糧液和國(guó)窖1573的市場(chǎng)地位也驗(yàn)證了汪俊林的這一說(shuō)法，以產(chǎn)品單價(jià)破千為起點(diǎn)，這兩款產(chǎn)品在千元市場(chǎng)深耕均已超11年。

千億市場(chǎng)，茅臺(tái)能分多少羹？

“一超一強(qiáng)，新花齊放”的格局下，五糧液和國(guó)窖目前仍擁有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)，二者合計(jì)占據(jù)千元價(jià)格帶80%份額。茅臺(tái)1935的橫空出世，能否對(duì)行業(yè)格局形成沖擊？

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析：“如果說(shuō)從消費(fèi)思維以及消費(fèi)端剛需度出發(fā)的話，那普通五糧液及國(guó)窖1573在千元這塊的優(yōu)勢(shì)應(yīng)該會(huì)被1935削弱，因?yàn)檎麄€(gè)中國(guó)的醬香已經(jīng)進(jìn)入了高速增長(zhǎng)、發(fā)展、擴(kuò)容的節(jié)點(diǎn)。”

數(shù)據(jù)顯示，醬酒入局千元價(jià)格帶后，低基數(shù)下17-21年復(fù)合增速曾達(dá)50%以上，明顯高于次高端價(jià)格帶增速及濃香品類增速。不過(guò)，2021年下半年以來(lái)，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)開始回落。

未來(lái)智庫(kù)認(rèn)為，茅臺(tái)1935在快速放量后，未來(lái)可能首先對(duì)習(xí)酒、青花郎等醬酒品牌形成壓制，后續(xù)核心在于需求接受程度。如果在市場(chǎng)推廣中梯隊(duì)足夠清晰，并能根據(jù)消費(fèi)者反饋循序漸進(jìn)，不急求于放量，培養(yǎng)固定受眾群體，未來(lái)還是有較為廣闊的成長(zhǎng)空間。

信達(dá)證券預(yù)測(cè)，今年貴州茅臺(tái)若能在i茅臺(tái)上投放2500噸茅臺(tái)1935，將實(shí)現(xiàn)約50億元的含稅銷售額，占全年系列酒收入的30%。

而按照未來(lái)智庫(kù)的測(cè)算，2025年千元價(jià)格帶供給規(guī)模或超1500億元，占白酒行業(yè)整體收入25%。而樂(lè)觀來(lái)看，茅臺(tái)1935能實(shí)現(xiàn)150億的收入，那么三年后，茅臺(tái)1935便能成功搶下白酒千元價(jià)格帶市場(chǎng)10%左右的市場(chǎng)份額。

150億元，已經(jīng)高于茅臺(tái)2021年全年系列酒的整體收入。

不過(guò)，千元市場(chǎng)本身競(jìng)爭(zhēng)激烈，大單品也均依托知名酒企，已經(jīng)有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，茅臺(tái)1935想分羹，也未必有那么容易。

未來(lái)智庫(kù)分析，品牌選擇雖走向多元，但價(jià)格帶越高，品牌門檻越高。白酒行業(yè)歷經(jīng)幾番起落，愈是高端愈是尋求品牌高度及稀缺性。據(jù)此來(lái)看老牌濃香名酒地位穩(wěn)固、壁壘更強(qiáng)，勢(shì)必帶來(lái)集中度更強(qiáng)的特點(diǎn)。因此到2025年，五糧液與國(guó)窖或仍可維持75%以上份額。

更何況，站在公司產(chǎn)品矩陣的角度來(lái)看，普通五糧液、國(guó)窖1573、青花郎等均是各自公司的拳頭產(chǎn)品，而茅臺(tái)1935之于茅臺(tái)，則更像是補(bǔ)位型的戰(zhàn)略產(chǎn)品。在此背景下茅臺(tái)1935在資源的傾斜度方面，也會(huì)有一定劣勢(shì)。

“未來(lái)1935可能是會(huì)搶走一部分市場(chǎng)，但真正想達(dá)到飛天在2000元檔以上的碾壓程度，可能性很小。”高劍鋒表示，千元價(jià)格帶的市場(chǎng)需求很龐大，可能一點(diǎn)都不亞于2000多的這個(gè)區(qū)間。在這個(gè)價(jià)位，消費(fèi)者的需求天然是多元化的。現(xiàn)在主流是濃香酒，不能因?yàn)槊┡_(tái)進(jìn)來(lái)了就不喝濃香非要喝醬香。

千元酒里面，你愿意買茅臺(tái)1935嗎？白酒千元大單品，你首選誰(shuí)？評(píng)論區(qū)聊聊吧。