文|化妝品觀察
日前，據上海市金山區市監局披露，上海全度研生物科技有限公司（以下簡稱“上海全度研”）天貓旗艦店對外銷售的普通化妝品，因宣傳“刷酸”“日常刷酸派”，構成廣告使用醫療用語的違法行為，被處以行政處罰。
一直以來，“刷酸”是護膚市場熱門概念之一，宣傳“刷酸”的化妝品比比皆是。此次處罰，是行業首個因為宣稱“刷酸”被罰的案例，對行業而言無疑具有震懾意義。
01 宣傳“刷酸”，罰兩倍廣告費
國家企業信用信息公示系統顯示，上海全度研成立于2019年5月13日，法定代表人為謝陸輝，主要從事生物科技、化妝品科技專業領域內技術開發、咨詢、服務，以及化妝品、化工原料的銷售等。
根據上海市金山區市監局公布的行政處罰決定書，上海全度研主要從事化妝品銷售，在天貓設有店鋪“AISUANIS 艾酸氏官方旗艦店”。2022 年 1 月 14 日起，上海全度研對 AISUANIS 艾酸氏官方旗艦店銷售的一款普通化妝品生物膜（備案編號為滬 G 妝網備字 2020027878）進行宣傳時，含有“刷酸”字眼；對銷售的一款普通化妝品壬二酸凈顏面霜（備案編號為滬 G 妝網備字 2020002986）進行宣傳時，含有“日常刷酸派”等描述。經查明，上述廣告由當事人委托第三方設計制作，廣告費用為 500 元。
上海市金山區市監局認為，上海全度研上述行為違反了《中華人民共和國廣告法》第十七條的規定，構成了非醫療、藥品和醫療器械廣告，使用醫療用語的違法行為。
基于此，上海市金山區市監局責令當事人停止發布上述廣告，消除影響，并作出如下行政處罰決定：罰款1000元整。
化妝品觀察搜索國家藥監局備案平臺發現，該案件中，備案編號為滬G妝網備字 2020027878的涉案產品為“艾酸氏多能復合酸調理生物膜”，備案于2020年12月8日，主要成分為“水楊酸”；備案編號為滬 G 妝網備字 2020002986的涉案產品為“艾酸氏復能壬二酸凈顏面霜”，備案于2020年3月4日，主要成分為“壬二酸”。兩款產品的備案人均為上海全度研生物科技有限公司，目前均顯示“已注銷”狀態。
截至發稿，“AISUANIS 艾酸氏官方旗艦店”擁有十余萬粉絲，店鋪介紹中稱，“我們的使命是通過酸來幫助大家改善肌膚問題”，而店內在售的是各類含“酸”化妝品，但目前已無“刷酸”相關廣告宣傳。店鋪內，上述涉案產品“艾酸氏多能復合酸調理生物膜”已下架，“艾酸氏復能壬二酸凈顏面霜”則升級為第三代，已于2022年4月15日重新備案（備案編號滬G妝網備字2022006093），月銷量4000+。
02 超3000億市場宣傳亂象成災
含“酸”化妝品一直深受護膚黨的喜愛，近年來，酸類護膚市場增長顯著，據魔鏡市場情報數據，淘寶天貓平臺2021年相關含“酸”化妝品銷售額達14.268億元，同比增長78.6%。
“酸”類成分功效之一是祛痘。據艾普思輿情大數據發布的《2019-2024年中國祛痘行業發展與投資白皮書》，2019-2024年，中國祛痘美容產品市場潛在需求規模將保持快速增長的態勢，預計2024年達到2964.80億元。
而據化妝品觀察不完全統計，愈來愈多的企業開始布局這一賽道，推出含“酸”化妝品，既包括薇諾娜、珀萊雅、巴黎歐萊雅、倩碧等知名品牌，也不乏諾斯貝爾、科絲美詩、芭薇等知名代工巨頭的身影（詳情見《水楊酸要“膨脹”了！丨了不起的成分⑥》）。
鑒于“酸”類成分的高風險性，在含“酸”護膚市場一路高歌猛進的同時，監管層不斷釋放出化妝品不得宣傳“刷酸”的信號。
去年8月11日，國家藥監局就發布了科普文《科學認識“刷酸”美容》（詳情見《刷酸化妝品要涼了？》），其中明確，所謂的“刷酸”其實是一種化學換膚術，是一種微創美容方式，含“酸”化妝品與“刷酸治療”有著本質區別，化妝品禁止明示或者暗示具有醫療作用，避免使用“換膚”等不當宣稱，防止誤導消費者。
作為美妝品牌的重要戰場，抖音平臺聞風而動，于同月發布了《關于“含酸類化妝品”發布/宣傳規范及專項治理公告》，明確指出化妝品廣告中不得使用“換膚”、“具有刷酸治療一樣的效果”等虛假夸大詞語。
一個月后，上海市消保委公布37件含“酸”產品比較試驗結果，除部分酸類化妝品超標或含未標注成分外，虛假宣傳仍是重災區——其中有7件產品包裝或網頁宣稱有“刷酸”“換膚”等字樣。
到了10月11日，國家藥監局又在《國家藥監局關于開展化妝品“線上凈網線下清源”專項行動的通知 》中，明確指出：對違法宣稱藥妝、干細胞、刷酸、醫學護膚品等的化妝品進行清理整治。
截自《國家藥監局關于開展化妝品“線上凈網線下清源”專項行動的通知》
層層響應，多方聯手，給含“酸”化妝品戴上了緊箍咒，但市場上化妝品宣傳“刷酸”的亂象并未收斂，線上平臺尤其突出。
譬如，在天貓上以“刷酸”為關鍵詞進行搜索，出現了近萬件相關產品。從價格上看，相關產品售價在二十元到幾百元不等，最高月銷量超1萬+。
其中不乏知名品牌的身影，某知名國貨品牌推出的新品“水楊酸凈肌修護棉片”，宣傳語為“水楊酸棉片刷酸祛痘淡化痘印去閉口粉刺化妝棉”，促銷價69.9元；某國際品牌在售產品“植萃水楊酸精華液”，宣傳語為“水楊酸精華液非修復毛孔粗大收縮收斂毛孔刷酸祛痘印去閉口粉刺”，促銷價75元起，月銷量1萬+。
三申五令之下，此次監管層動了真格——化妝品因宣傳“刷酸”被罰，無疑給上述市場亂象敲響了警鐘。
03 “刷酸”宣稱徹底被禁
需要注意的是，化妝品觀察采訪發現，對于化妝品宣傳“刷酸”是否違規，一直存在爭議。
國內知名護膚專家、冰寒實驗室創始人冰寒直言，醫學上并沒有“刷酸”這個術語，“刷酸”完全是民間用語，泛指用酸來處理、護理皮膚，“將一個廣為熟知的民間叫法，歸類為‘醫療術語’，這是不公平的?！痹谒磥?，不允許宣傳和暗示醫療作用，這是對化妝品宣傳的一貫紅線，但不允許含“酸”化妝品提“刷酸”，“就有些過了?！?/p>
某業內資深人士也表示，“化妝品中的酸有嚴格的使用要求，按要求添加即可，不能一刀切?！?他進一步指出，《科學認識“刷酸”美容》一文指出化妝品不能宣傳“換膚”，但并未明確嚴禁宣傳“刷酸”這一概念，如此處罰無疑會對建立“刷酸”心智的品牌帶來不利影響。
廣州荃智美膚生物科技研究院研發總監張太軍表示，“酸是有風險的，直接宣稱‘刷酸’，容易引起誤會”，不過，果酸、水楊酸還是可以依照安全技術規范合法合規運用于化妝品。針對上述處罰案例，他坦言，“現在這個尺度有點模糊，目前基層執法單位還未統一執法標準”。
“安全無小事，官方叫停‘刷酸’化妝品，目的在于減少刷酸引發不良反應的可能。”在行業某工程師看來，類似于大麻化妝品，“無論是果酸還是大麻籽油等，本身并沒有錯，但是一旦在使用中操作失誤，就會帶來安全隱患。”
如今，首罰落地，無疑意味著，“刷酸”宣稱被禁成必然。
上述工程師直言，當前不少企業生存困難，不排除一些企業為了銷量仍會鋌而走險，他提醒，“最好盡快更換宣稱，不要抱有僥幸心理”。