編輯 | 安琪

 

圖片來源：TOPBRAND

品牌名稱：特斯拉

創立時間：2003年

創始人：馬丁·艾伯哈德、馬克·塔彭寧

現任CEO：埃隆·馬斯克（Elon Musk）

總部地點：帕洛阿托（Palo Alto）

品牌愿景：加速全球向可持續能源轉型

品牌故事：

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馬斯克1971年6月28日出生于南非比勒陀利亞。他家境優渥，其母親梅耶·馬斯克是一名營養師和模特，父親埃羅爾·馬斯克是一名機電工程師。

他10歲就開始學習編碼和計算機編程。12歲時，他就以500美元(395英鎊)的價格出售了自己開發的一款名為「Blastar」的電子游戲代碼。他隨后就讀于安大略省的皇后大學，后轉到賓夕法尼亞大學，1995年畢業并獲得了物理學士學位和經濟學學士學位。

之后他主動放棄博士學位，和弟弟聯手進入商界，建立了一家名為Zip2的互聯網城市指南軟件公司。盡管這是他在互聯網繁榮時期首次涉足商業，但兩人的公司被電腦巨頭康柏以3.07億美元收購，馬斯克從中獲得了2200萬美元。

之后他拿著這筆錢創辦了一家在線支付公司，也就是后來大名鼎鼎的PayPal。這家公司被很多人譽為是美國版本的支付寶，也是美國最大的在線支付平臺。2002年公司上市，ebay花了15億美元收購了PayPal，馬斯克賺到了1.65億美元。同年，馬斯克創辦了太空探索企業SpaceX，拿出了1億美元去研究運載火箭。幾乎同一時間，馬斯克也收購了特斯拉這家企業。

其實在馬斯克收購之前，特斯拉就推出了電動車，不過沒有獲得成功。在特斯拉真正走紅世界之前，馬斯克跟特斯拉也是走過了默默無聞的一段日子，甚至數次面臨破產。不過馬斯克都撐住了。后來特斯拉推出了全新的電動車型，震驚了全世界，也引起了電動車的熱潮。

公司情況：

特斯拉2022年財報顯示：第一季度總營收為187.56億美元，同比增長81%；實現凈利潤33.18億美元，同比增長658%；第二季度營收為169.34億美元，同比增長42%；凈利潤22.59億美元，同比增長98%。

市場環境：

預計2035年中國新能源汽車銷量將超過1500萬臺，新能源汽車保有量將超過1億輛，按照析出率8%計算，屆時新能源二手車年交易量將達到840萬；同時預計2035年，新能源汽車價值鏈的總體收入規模將比目前增加11倍，達到8.8萬億元。

品牌策略：

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品牌定位：新能源汽車制造公司

目標人群：中高端的時尚商務人群

價格策略：29W—100W不等（具體價位由車型、配置決定）

渠道策略：

線下渠道：截至2022年8月，中國特斯拉直營體驗店的數量接近260家；

線上渠道：可通過登錄特斯拉官網，進行線上購買。

產品策略：

主要售賣車型為Tesla Model Y；Tesla Model S；Tesla Model X；Tesla Model 3

核心優勢：

1）創新能力

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特斯拉的最大優勢來自于它的創新能力以及由此帶來的技術領先。這也是馬斯克最為引以為傲的品牌核心優勢。

提到特斯拉我們想到的就是：超大屏、隱藏式門把手、OTA升級、自動駕駛、超長續航、超級充電等標簽。憑借獨具特色的創新技術，特斯拉成了整個汽車行業爭相效仿的對象。比如2012年量產交付的Model S續航已經達到了480公里，而直到2020年許多車企推出的純電動新車續航還不及這個數字。

其次，當我們看慣了符合空氣動力學設計的圓潤造型的皮卡時，特斯拉推出了棱角分明的Cybertruck，半年時間訂單迅速超過50萬個，再次用創新力改寫了行業格局。

而且，特斯拉在電池技術研發方面的投入力度相當大，而不是簡單的從松下進行采購。特斯拉通過優秀的熱管理技術對高能量密度鋰電池進行有效管理，再加上松下電池良好的耐久性，打造出了業內領先的續航能力。

2）成本優勢

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2018年Model 3剛投產時，工程研究與咨詢公司Munro &Associates就通過對它的拆解分析得出，這款純電動車的利潤率超過30%，不但是市面上利潤率最高的電動車，也超越了絕大多數傳統燃油車。

作為汽車行業最有影響力的CEO，馬斯克本人擁有強大的品牌號召力，所以特斯拉在營銷上花費甚少。利用巨大的品牌效應，特斯拉能夠在與供應商的合作中拼命壓價；能夠在選址建廠時被各地政府爭搶落戶，并提供最大的扶持力度和優惠政策；能夠用并不高的薪水吸引到行業內優秀的人才加盟。

此外，特斯拉獨有的生產制造、銷售和售后服務模式，也為它帶來了成本上的優勢。Model 3與Model Y的共享零部件占到了70%，更大的采購量可以獲得更低的價格和更高的供貨優先級；按訂單生產的方式節約了大量庫存成本；沒有經銷商的直營模式讓銷售效率更高的同時，免去了中間商的利潤分成。

品牌策略：

1）「直營汽車體驗店」模式

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特斯拉一直堅持采取直營的模式，現在我們所司空見慣的商場里開「汽車體驗店」的模式，也是特斯拉最早開始的。在2020年之前，種模式還是極具創新性的。它不僅能夠有效利用了商場龐大客流，提高自己品牌的曝光度，還能拉近與潛在客戶之間的交流，提高大家的體驗。

在以前的很長一段時間里，消費者買車看車，需要大費周折地去汽車城或者4S店等專門的場所試駕，自從特斯拉把門店開到了商場里，局面就完全不同了。消費者可以利用周末休閑逛街的時間，看一下自己關注的新車，這種模式既不會占用過多的私人時間，也不會給人一種「目的性」過強的銷售感，開放的商場環境，帶給消費者更為放松的心情，體驗感也更好。

其實，當初特斯拉之所以要大面積鋪設線下店，更多是為了提高自己在消費者面前曝光的頻率。汽車作為特別強調「體驗感」的產品，相比于傳統的電視廣告或者新媒體渠道，線下體驗店能夠極大地提升用戶對于產品的實際感知，同時也加深了他們對于特斯拉品牌的印象。

2）多領域布局前沿科技

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雖然特斯拉是一家汽車企業，但它旗下的車型產品并不多，而是有著多元化的業務種類，除了造車、特斯拉還自己制造芯片、研發自動駕駛系統、推出太陽能業務、打造自己的汽車保險產品、建設超級充電站。

作為品牌的CEO，馬斯克的野心是大家有目共睹的。

據悉，特斯拉2022 AI Day活動將于2022年10月在加州帕羅奧圖舉行。本次AI Day可能將迎來Tesla Bot人形機器人原型機的首次亮相，這是一款可以完成日常任務的人形機器人，甚至可以用來解決勞動力短缺問題。馬斯克此前已經表示這是特斯拉2022年「最重要的產品」，并已經在推特確認，2022「AI Day」上我們能看到真正的Tesla Bot。

其次，被馬斯克稱為「優步和愛彼迎」的結合的Robotaxi也將一同面世，Robotaxi未來可以使司機在休息時間，讓車輛為消費者提供出租車服務。所以，它能夠使車主利用他們的汽車獲得被動收入。然而，這取決于FSD技術的更全面發展。

不僅如此，Dojo超級計算機、特斯拉Cybertruck等最新進的科技產品也將陸續與消費者見面。

對標品牌：

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比亞迪：比亞迪汽車——比亞迪股份有限公司的直屬子公司。2003 年，比亞迪正式收購陜西秦川汽車有限責任公司，比亞迪股份組建了比亞迪汽車，總部位于西安。比亞迪汽車以“造世界水平的好車” 為產品目標，以“打造民族的世界級汽車品牌”為產業目標，立志振興民族汽車產業。

蔚來：蔚來是一個智能電動汽車品牌，于2014年11月25日在上海注冊成立，代表國產高端電動汽車參與全球競爭，旗下主要產品包括蔚來EC6、蔚來ES8、蔚來ES6、蔚來EP9、蔚來EVE等。蔚來致力于通過提供高性能的智能電動汽車與極致用戶體驗，為用戶創造愉悅的生活方式。

參考：

特斯拉AI日：這是電池，笨蛋｜Taurus Market

特斯拉Model Y到底怎么樣？｜虎嗅APP

特斯拉，越來越像蘋果｜極客公園

特斯拉，你學不會｜每日汽車電訊

 

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