文|銀箭財經

不知道從什么時候開始，鳳梨罐頭會過期，連象征忠貞的鉆戒也是。

前段時間，社交媒體平臺中大規模流傳有關“800元可刪除DR鉆戒購買記錄”的傳聞，一度引發了軒然大波。對以“男士一生僅能訂制一枚”為噱頭的DR鉆戒，可謂是傷及根本，造成了極大的信譽打擊。

盡管迪阿股份很快就做出回應，聲稱相關傳言不實，提供刪除記錄服務的淘寶店鋪也被處理下架。但由于此前也有類似傳聞曝光，早已有所動搖的公信力，似乎并不能完全打消用戶群體的質疑。

尤其是隨著珠寶行業越發內卷，負面新聞不斷的DR鉆戒正面臨著市場份額的縮減，大量輕奢網紅品牌的出現，更是對DR的“真愛”標簽造成了不小的沖擊。再加上迪阿股份自上市以來的糟糕表現，以及近期培育鉆石賽道的異軍突起，能否不被“后浪”趕超，或許將成為下一階段的難題。

困境之中，靠著營銷概念上位的DR鉆戒，又在近期講出了“十不賣”的故事。只是這一次，故事又能講多久？

一、DR鉆戒營銷概念屢遭打臉，區塊鏈技術公信力不如800元的淘寶店？

其實依照正常邏輯來看，DR鉆戒在這場“800元”的傳言中，本不應該表現得如此狼狽。

甚至從傳言最開始，就不該有這么多人去相信它。畢竟，為DR鉆戒“一生唯一”形象做擔保的，是日趨成熟的區塊鏈技術，以及正值高速擴張窗口期的NFT市場。

根據迪阿股份在9月25日發布的官方微博，購買過程中，不僅需要用戶本人持身份證現場驗證，而后還會通過手機驗證碼、人臉識別等多種途徑，來核驗實名認證。最后在購買成功后，還將用不可逆的加密技術加密購買信息，并將其上傳至國家信息中心發起的BSN區塊鏈。

如此一來，即便是迪阿股份自己，也不能對所有購買記錄進行隨意篡改，并且永久不可刪除。而且，作為目前區塊鏈中最具活力的行業之一，NFT市場特有的去中心化金融創意模式，也決定了被納入區塊鏈之后，并不只是一串簡單的數據代碼，而是成為具體可交易的金融產品。

甚至已經有不少的NFT市場交易用戶，將珠寶區塊鏈產品與金融服務相關聯，廣泛用于質押、貸款等領域。而且自2018年周大福首次將區塊鏈技術應用于珠寶鑒定以來，無論是全球最大鉆石生產商戴比爾斯，還是世界最大鉆石中心以色列，都以實際行動驗證了區塊鏈技術對珠寶行業的賦能意義。

因此，如果問題不是出在區塊鏈技術上，那DR鉆戒所表現出來的，如此低的風險應對能力，只能說是怨不得旁人了。具體來講，或許是以下兩個層面所積累的負面影響。

1.“一生唯一”營銷概念多次打臉，實物與樣品不符屢遭投訴。

除了這一次800元有償刪除購買記錄的傳聞外，DR鉆戒“男士一生僅能訂制一枚”的營銷概念，已經不止一次遭受過質疑。其中影響最深遠的，莫過于2021年11月10日，DR內部員工主動爆料，“通過DR官方查詢渠道查到多位流量藝人已經購買過DR鉆戒”。

該消息曝出后，一度引發了全網熱議，特別是在該名員工的爆料中涉及了12名當紅藝人。其中包括夏之光、宋威龍、黃俊捷、焉栩嘉、任世豪、周奇等男性藝人，以及女性藝人陸柯燃。

盡管在事發第二天，就有網友主動站出來，承認利用焉栩嘉身份證號買了DR產品。其目的最初也只是好奇，本以為DR鉆戒購買時會出現真人實名認證，但卻直接購買成功，后續也被官方客服告知無法修改。

不管這一事件真相是否屬實，至少在后續的調查中，確實存在不需要驗證，僅憑任意身份證號就能在網絡平臺購買DR鉆戒的情況。而且在當時，就已經傳出可以“反復”刪除購買記錄的傳聞，報價也只有500元。

此外，由于實物與樣品不符、存在質量問題、身份證被盜用、強制收取定制費用等多項問題，DR鉆戒也經常出現在網絡投訴平臺中，持續影響著用戶群體的實際觀感。

2.合成石冒充天然鉆石涉嫌欺詐，4000成本賣1.5萬元惹眾怒。

在2021年迪阿股份的招股書中，明確披露了2017至2019年中，共計6個批次的產品，都被發現加工商自配的副石并非天然鉆石而是合成石。其中，2018年和2019年抽檢過程中，分別有兩批次抽檢產品被發現貴金屬含量低于合同約定標準。

到了2020年，在蚌埠市市場監管局第一季度市級監督抽查情況報告中，也顯示了迪阿股份旗下兩款產品，因“標識錯誤”被監管認定為不合格產品。整個報告期內，迪阿股份僅是因為質量不合格，就累計退貨23次，涉及金額高達16.75萬元。

而且，DR鉆戒還曾被曝出，涉嫌偽造幾十起虛假求婚的案例，通過憑空捏造的浪漫故事，作為營銷手段來誘導消費者購買其產品。無論是產品還是營銷，都一定程度上構成了欺詐消費者的嫌疑。

再加上今年9月22日，由于迪阿股份被鄭州市金水區人民法院列為被執行人，執行標的48.36萬元，“4000元成本賣1.5萬元”的話題在后續討論中被頂上了微博熱搜。夸張的溢價，以及遠超同行業水準的72%毛利率，一度招致各方面的聲討。

正所謂冰凍三尺非一日之寒，迪阿股份的商業形象低迷至此，也有著來自投資市場的失望。

二、培育市場加入珠寶行業“大亂斗”，迪阿股份輕資產代工模式弊端顯露？

2021年12月15日登陸深交所創業板的迪阿股份，至今已經連跌了近一年。

除了在上市首日，由開盤股價每股162元短暫上漲至163.01元，隨后的時間里股價可謂是“跌跌不休”。不僅開盤5個月就狂跌至50元區間，甚至在9月26日一度跌至44.04元的最低點。

截至2022年9月29日收盤，迪阿股份在動蕩中穩定于44.5元，跌幅0.47%。以收盤價為標準計算，上市首日迪阿股份的市值約為660億元，但是至今年9月29日市值只剩下178億元，不到一年的時間縮水了482億元。

一句“腰斬式下跌”，似乎已經不足以形容迪阿股份的股市走向。盡管現階段各個上市公司普遍受到經濟下行的影響，尤其是新晉上市企業，在剛上市階段很難有良好的表現，但迪阿股份手握DR鉆戒的明星產品，嚴格來講并不能從尋常企業的角度來審視。

綜合來看，迪阿股份股價持續跌落的主要原因，大概率在于珠寶市場日益激烈的競爭，以及DR鉆戒生產、營銷過程中所存在的隱患。

1.培育鉆石爭奪市場份額，營銷用力過猛疑遭反噬。

據不完全統計，2019年至2021年，國內珠寶相關注冊企業從51萬家爆發式增長至268.8萬家，同比增加幅度分別為86.8%、100.9%、162.4%。盡管國內珠寶玉石首飾行業的市場規模，在2021年就已經達到7200億元，但整體來看市場競爭已經處于存量階段。

其中，具體到鉆石產品的細分領域，市場份額僅有1000億元左右，而在2021年，鉆石相關企業就超過了11.4萬家。與此同時，人工培育鉆石的逐漸興起，也在不斷侵蝕天然鉆石的市場。

2021年，國內人造鉆石企業已經達到3045家，培育鉆石市場滲透率也達到6.7%。根據專業機構預估，2025年國內培育鉆石首飾消費額將達到25億美元，折合人民幣約178.4億元，滲透率也將達到17%。

從迪阿股份的業績表現就能看出，進入2022年之后，朝下走的趨勢愈發明顯。根據2022年半年報，迪阿股份在今年上半年實現總營收20.85億元，同比下滑10.13%，歸母凈利潤5.79億元，同比下滑了20.62%，從天眼查中就能看到明顯的下滑曲線。

在這樣的市場環境中，迪阿股份反而發布了《十不賣》規則，進一步深化DR鉆戒的“真愛”標簽。如此這般，通過主動收窄產品受眾范圍，來換取營銷概念上的升級，很可能造成業績大幅動蕩，短期內也并不是很明智的做法。

2.代工生產模式弊端顯露，“夫妻店”股份結構涉嫌圈錢。

對于股價和業績的下跌，迪阿股份將原因歸結為疫情、原材料漲價、消費疲勞等外在因素。但嚴格來講，罪魁禍首或許還是迪阿股份的“輕資產”模式，在消耗完早期市場拓展紅利后，已經開始展露出弊端。

迪阿股份的經營模式，更像是專注廣告營銷的中介機構，在訂單基礎上進行上游原材料的采買，再交付下游代工企業生產。就像休閑零食企業一樣，輕資產代工模式雖然有著快速擴張的優勢，卻也犧牲了對產品質量的有效控制。

就像迪阿股份在招股書中披露的被檢測不合格信息，DR鉆戒除了名字和故事，幾乎沒有技術層面上的競爭力。從2018年至2021年上半年，迪阿股份的設計師人數始終沒有超過9人，34款新增款式也僅有2款是由迪阿股份設計師所設計。

因此，隨著大量供應鏈相關信息傳出，只靠宣傳和廣告來維持人設的DR鉆戒，也開始因為旗下產品高毛利，逐漸成了消費者眼中的“智商稅”。

此外，迪阿股份是典型的“夫妻店”式公司架構，張國濤、盧依雯夫妻二人，共同持有迪阿股份88.27%的股權。再加上，公司的財務負責人曾被質疑存在簡歷造假，甚至聯系到上市前后迪阿股份的業績表現有著明顯轉變，網絡渠道中仍有質疑財務造假的聲音傳出。

希望迪阿股份能夠從這一次的危機中吸取教訓，重視DR鉆戒的品質內核。否則，一味依靠講故事來打動消費者，到最后可能只是自我感動的自欺欺人罷了。

參考資料：

《兩度被罵上熱搜，DR鉆戒“真愛”營銷難再續》——財聯社

《DR關聯公司成被執行人 鉆戒成本4000元賣1萬5引熱議》——南方都市報

《DR鉆戒，“販賣真愛”的生意不好做了？》——雷達財經

《DR鉆戒被噴，背后母公司迪阿股份一邊分紅，一邊上市圈錢》——花朵財經