文|云酒頭條

“誰掌握了縣級市場，誰就占據(jù)了中國酒業(yè)發(fā)展的基本盤。”

這曾是酒企與酒商的共識。

中國有多少縣城？

2856個縣級行政區(qū)劃單位，其中包括41658個鄉(xiāng)級行政區(qū)劃單位，662238個村級行政單位。

從地理圖標上來看，縣城很小，若是進入到經(jīng)緯坐標當中，人更是沒有位置和痕跡。以至于在去陜西旬陽的路上，小嫚總在想，如果我生活在這片土地上，又將以怎樣的形式與此深度連結。

到了小城里，撲面來的人情和土地溫度交融在一起。上了出租車，大哥打招呼的方式和送客的方式是一樣的：“來了旬陽你們就別走了”。

你看，女孩子聽了這話多嚇人！

“為什么？”

“因為旬陽好山、好水養(yǎng)人啊。”

“養(yǎng)人”——這是云酒小嫚來旬陽印象深刻的第一件事。

但這座地處陜西南部腹地的縣城，真的能夠承載酒商的“養(yǎng)人”的夢嗎？答案未必。

今天故事的四位主人公，是一群掙扎于小城的謀生的酒商，他們的故事或許是很多五環(huán)外小城酒商的縮影。

流出的人口是我們的高凈值客戶

透過縣城生活的鏡面，似乎可以更清楚看見整個地區(qū)的脈絡。府谷雖然沒有疫情，但是繞了一圈發(fā)現(xiàn)有很多的煙酒店。

先簡單認識下旬陽。

位置：地處陜西東南部，秦巴山區(qū)東段，距安康市區(qū)50公里，距西安217公里；

區(qū)劃：下轄21鎮(zhèn)309村。

旬陽城恰好位于漢江、旬河交匯處。“滿城燈火列星案，一曲旬水繞太極。”漢水南流，旬河北繞，呈現(xiàn)出典型的太極八卦圖形，故有“太極城”之稱。

2019年撤縣設市后，旬陽市將由陜西省直管，安康市代管，是名副其實的安康第一縣。

這主要體現(xiàn)在經(jīng)濟上，2021年實現(xiàn)GDP約200.74億元，僅次于漢濱區(qū)，占全市17%。

然而旬陽的人口卻在悄無聲息地流出。

“為什么酒企進了安康，布局完漢濱區(qū)，就一定要攻下旬陽，因為旬陽人口基數(shù)大。但過去一直說的45萬人口，實際上只剩下35萬。”旬陽瑞通商貿總經(jīng)理張登位分析。

“然而，流出的人口，往往是我們的高凈值客戶。”

張登位說，縣城生意的變化，就是從人口流出開始的。

2020年，還有官方媒體這樣描述旬陽市的人口：43.57萬人，僅次于漢濱區(qū)，占全安康市17.5%，2021年年末常住人口為355218人。

這不是張登位一個人面臨的問題，全國近八成縣域遭遇“人口危機”。

縣城靠什么吸引年輕人回來？

其實，我們發(fā)現(xiàn)在消費、交通、環(huán)境等方面，縣域地區(qū)不算差，但縣域的經(jīng)濟條件難以防止人才流失。

比如，收入偏低仍然是年輕人留在縣域的阻礙。同時，縣域缺少大城市那樣豐富的就業(yè)機會，年輕人也許很難找到實現(xiàn)個人價值的機會，所以愿意留在縣域的年輕人不斷減少，這是縣域經(jīng)濟發(fā)展的不穩(wěn)定因素。

如今，縣域地區(qū)的人口流出情況變得更嚴重了。

2000-2010年，全國縣級單位中，人口凈流出的占比為63.9%；但在2010-2020年，這個數(shù)字上升到了77.9%。

“酒廠不管人口流出的事，每年的任務還是要‘合理上浮’。”

2019年以前，張登位主要做快消品，以前一年全力以赴，能完成2000多萬元的任務，2019年后，任務完成1000萬元就已經(jīng)很出色了。

“快消品在縣城越來越難做，轉型做酒水，但是有時候培養(yǎng)了幾年的優(yōu)質客戶，月初還見面打招呼，月底就舉家搬遷到西安去了，我們有什么辦法呢，總不能竄貨吧。”

這是無數(shù)個“張登位”們的無奈。

競爭紅海

“開家店，躺著賺錢的日子，早都不復存在了。”

任吉航從手機上翻出了廠家業(yè)務員發(fā)來的招商政策，生意難做，在于競爭更激烈了。

“打款5萬，就可以成為縣級代理，也不收保證金，這在以前是聞所未聞的事。”

2019年以前，旬陽市場，酒類品牌并不像現(xiàn)在這樣繁雜，除了名酒，強勢產(chǎn)品就兩家，后來煙酒店就像山里竄竹筍一樣，競爭激烈程度，超乎任吉航的想象。

于是就有這樣的場景——漫步在旬陽街頭，向左看發(fā)現(xiàn)是一家煙酒店，扭頭向右看又是一家煙酒店，往前走幾百米又立著一家煙酒店。

小小的縣城里，擠進視線中的各種“煙酒商貿”，直接在物理層面擊中了小嫚關于“陜西十強縣”的認知。

趙花做了近10年的團購商，最終退出了酒商的序列，盡管身邊做酒的朋友仍然在鼓勵她“再干十年”，她卻笑而不答。

“繁雜的品牌涌入縣級市場，代理門檻降低，競爭激烈的同時，很多品牌曇花一現(xiàn)，也造成經(jīng)銷商的損失。”

趙花并不看好酒企這樣的“低門檻準入”。

實際上，和趙花一樣，云酒小嫚走訪的大多數(shù)縣級經(jīng)銷商有同感。而酒企降招商低門檻帶來的激烈競爭，傳導到商品端，則是頻繁的“品牌消失”。

與市級經(jīng)銷商不同，縣級市場的經(jīng)銷商們有著完全不同的感受。許多經(jīng)銷商無奈地更換著品牌，品嘗著白酒業(yè)變遷帶來的“苦果”。

“選品眼光不準，無奈頻繁地更換品牌。這兩年市場上新進入的經(jīng)銷商，很難像過去的一批老商，把一個產(chǎn)品一做就是十幾年。”趙花說。

實際上，頻繁地更換品牌并非經(jīng)銷商自己的意愿。這將浪費很多時間重新選擇，還要承擔一定的風險。

但這樣做也是沒有辦法的事情。

在縣級市場，產(chǎn)品一旦好賣了，就會迅速冒出許多類似的仿冒品大做促銷，令正牌產(chǎn)品滯銷。

同時，市場品牌太多，產(chǎn)品生命周期被迫縮短，混亂不堪。有的經(jīng)銷商一年就換好幾個品牌，完全是出于生存的考慮。

“有些產(chǎn)品就算真正暢銷了，大量的仿冒產(chǎn)品會使這款產(chǎn)品迅速從暢銷走向滯銷，在這個怪圈的影響下，看似龐大的農(nóng)村市場，大量品牌同時存在，主流品牌很難出現(xiàn)的，市場不但沒有集中，反而更加分散。”

這樣的情況下，任吉航想向名酒或者第二梯隊的產(chǎn)品靠攏，但門檻更高機會渺茫。

“兩個孩子基本安置妥當了，可以‘退休’了。”一些酒商，像趙花這樣，帶著過去積累的財富，離開了喧囂的“戰(zhàn)場”。

“投入200萬，一年賺20萬”

“夾縫中生存，經(jīng)銷商就是雙面膠。”

王偉一面與酒廠協(xié)調，一面要服務終端客戶，“雙面膠也行，只要掙錢。”

經(jīng)銷商的心情是經(jīng)典的“比翻書還快”：所有的憂愁都來自于價格起伏，所有的喜悅都來自于客戶訂貨，所有的憤怒都來自于政策限令，所有的無奈都來自于供需皆弱。

云酒小嫚（微信號：云酒頭條）來到王偉的店時，他正在安排人手清點貨柜，做“搬家”的準備。

“房子還有一周到期，要續(xù)約房東要漲價，原本一年3萬5千元的房租，要漲到4萬元。而且，要搬走的話，展架、展柜都要留下，不能自己帶走。”王偉在這家店，已經(jīng)經(jīng)營了快10年，然而5000元的房租上漲，他決定要搬走。

“這個店現(xiàn)在本身也不賺錢，疫情期間房租都在號召給一定的減免政策，房東這個時候要漲房租，內心也氣不過。”王偉講著自己的迫不得已。

“去年一共投入了200萬元成本，最后算下來都沒落得20萬元，今年不想做酒了。” 

王偉帶著一些不甘心，旺季又遭遇封城，一年幾乎白忙活。本指望今年有所起色，但是消費市場一直不溫不火，運營成本居高不下，利潤越來越薄，他也很無力。

“十幾年前，趕上了酒水行業(yè)的風口，我飛了會兒。十幾年后為什么我們卻在夾縫中生存。”王偉說。

他講著自己的打算，這個季度就不給酒廠回款了，賣完庫存，就安心做個二批商。

“我?guī)齑娲螅俏医^對不會甩貨。”

即使不做代理產(chǎn)品了，王偉也絕不會給同行“添亂”。

成本的增長，不是王偉一個人面臨的問題。

“今年，每個月業(yè)務員工資、車輛費用、水電等成本4萬元左右，僅成本一項，一年差不多50萬元。比去年上漲了10%以上。”

在張登位看來，成本還不算什么，真正要看的，是投入了多少本金在推動這個生意。

沒做名酒的時候，張登位覺得300萬左右，就可以讓一年回款1000萬的生意滾動起來，然而名酒下沉到縣級市場后，需求是剛性的，資金的壓力對他來說，也變成了“剛性”。

今年，老客戶賒賬也越來越多。默認的規(guī)則就是墊資銷售，賒賬現(xiàn)象常有。“高額墊資”和“回款困難 ”的雙面夾擊，讓張登位的資金更加緊張。

“優(yōu)質的企業(yè)團購客戶，基本都要有賬期，一年一結算。甚至有些企業(yè)，第二年繼續(xù)累加。”張登位見過太多被不斷累積的賬期拖垮的同行。

收款難是很多縣城酒商的難解之題，而在36線小城的酒商面對的客戶也基本上都是小微終端客戶。

“在終端客戶看來，我就欠你四、五千塊錢，你還要催？他們是站在自己一家的角度考慮這個問題。但他們沒有想到的是，我們對的是四、五十家和他們一樣的終端店。”

張登位解釋著這個問題雙方的認知，縣城是人情市場，人情就是客情，所以賬期他也接受了。

在整條銷售鏈上，最后形成了“人人都是債主，人人都欠債”的尷尬局面。

雙贏

當縣級經(jīng)銷商在重重困難下，想要“突圍”時，他們發(fā)現(xiàn)市級經(jīng)銷商和縣級經(jīng)銷商之間的另一種可能。

經(jīng)銷商之間自發(fā)地成立聯(lián)盟，似乎已經(jīng)不是個例。有些聯(lián)盟是松散的，有些卻立竿見影。

西鳳酒6年15年陳釀的經(jīng)銷商朱紀兵講了一個有效的辦法。

朱紀兵負責西鳳酒6年15年陳釀安康市漢濱區(qū)的銷售，為了超額完成全年的銷售任務，他和上游的市級經(jīng)銷商，下游的縣級經(jīng)銷商共同成立了股份公司。

“要成為我們的股東，首先有年銷售任務的門檻。我們目前已經(jīng)完成了今年銷售任務的3倍有余。而且沒有竄貨，沒有低價。”

縣級經(jīng)銷商向上游與市級經(jīng)銷商形成聯(lián)盟，這是一個新思路，一種新嘗試。

控貨、控價，這是經(jīng)銷商們共同面對的難題。

相對于扁平化招商，周繼科更傾向于總代的招商模式。在他看來，總代是更有利于經(jīng)銷商的模式，而扁平化招商則更有利于酒企。

這個探討，建立在“朱紀兵”們發(fā)起的聯(lián)盟或股份公司成功的基礎上。

盡管縣城賣酒，早已不是“走過春夏秋冬，還是賣酒輕松”，但縣城的酒商，依然在“謀生”。

回去的車上，小嫚也在想，為何自己看到縣城就會聯(lián)想到賈樟柯的電影。工業(yè)思維下的《二十四城記》多么應景，勾勒出時空畫幅的《山河故人》更叫人意難平，充滿小鎮(zhèn)煙火氣的《江湖兒女》又盡顯著人間萬種情……

而真實踏進旬陽民生煙火氣之余，打動小嫚的思考是：賣酒并不是不賺錢，雖然這里還沒幾大產(chǎn)區(qū)的富裕繁榮，但小嫚遇到的每一個年輕的賣酒人都很努力。

這就是縣城酒商崛起的真正生命力。