文|娛樂資本論  廿四

“咖啡你沖不沖，沖沖沖，沖沖。”

最近一段時間，T97咖啡直播間的喊麥主播“大嘴妹”，靠唱rap賣貨的方式讓直播間在抖音本地生活爆火。

本以為網友新奇幾天，這波熱度就結束了。沒想到，這幾天，大嘴妹又靠抖音合拍從本地生活直播間火到了短視頻，不斷席卷用戶的推薦頁。

大嘴妹背后的運營公司毛豆傳媒非常聰明，大嘴妹在本地生活圈爆火之后，為了延續她的熱度，立馬做起了抖音挑戰榜，把大嘴妹從本地生活直播爆款做成了短視頻內容爆款，送她繼續出圈。

這兩天，大嘴妹照例進行直播，最高場觀能達到1081.9W，18.6W人同時在線，而在國慶前抖音生活領域爆火時，最高觀看人次才突破200W。飛瓜數據顯示，近7天，T97咖啡旗艦店增粉44.9W，其中70%的粉絲來自于直播漲粉，大嘴妹個人賬號“T97李大嘴-毛豆傳媒”粉絲量一個月從2W增至16.7W。

據大嘴妹背后MCN毛豆傳媒創始人子謙表示，現在T97直播間的曝光量月已過5億，每天大概有900萬曝光量，最高能達到1500萬。

如今，大嘴妹已經成為毛豆傳媒在抖音本地生活服務IP人格化的代表，此外，毛豆傳媒正在復制更多的“大嘴妹”，大嘴妹也開始拓展自己的業務，出現在星聚會KTV、西少爺肉夾饃官方等本地生活品牌的自播間。

甚至有不少本地生活直播間、電商直播間趁此波熱度，開始模仿“大嘴妹”的直播風格。

而當我們把目光轉向流量的“幕后之手”-抖音時，值得關注的是，今年，抖音本地生活作為抖音優先級最高的P0級項目，正在把達人、品牌自播作為重點。

在大嘴妹之前，抖音本地生活美食直播板塊尚未有內容“出圈”標桿案例出現，有著巨大的流量和紅利。

據子謙驗證得知，本地生活確實有流量扶持，掛小黃屋的本地生活直播間就是要比掛小黃車的電商直播間流量更好。比如，電商的直播間是不允許內容加熱的，不允許投抖+，但本地生活的直播間就可以，不會受流量層級的限制。以全國有100多家門店的星聚會KTV為例，新號剛播第二場，大嘴妹就帶貨了近5萬的GMV，人數峰值達到2萬。

不難看出，抖音本地生活正在期待更多“黑馬”，需要無數個“大嘴妹”。

泛流量+低客單價快銷品=本地生活新爆款

我們知道，大嘴妹RAP帶貨T97的直播形式在抖音屢見不鮮，是去年現象級直播間“美少女嗨購”玩過的老把式，本質上還在走娛樂帶貨的老路。這是否意味著，電商領域的各種“人貨場”玩法能在本地生活直播領域再復制一遍？

不管是蹦迪還是喊麥、RAP，這一流量形式在電商直播就已被驗證，十分容易產生互動、關注、點贊行為，也極易拉動用戶在線停留時長，不過，成交轉化相當困難。

娛樂帶貨直播間大多都是泛流量，以電商領域的RAP帶貨的主播“楠一青瓷”為例，帶貨小眾類目的瓷器，且客單價高達兩三百元，內容數據很好，但給用戶帶來了更高的決策成本，流量不斷，卻沒有轉化。

T97帶貨的是單價低至6.9元的美式和拿鐵，這類低客單的快銷品，更容易對泛人群產生轉化。比如都是電商領域美少女嗨購，初期成功轉化，月賺千萬，因為帶貨的都是日貨零食等快銷品且低客單。

但這種娛樂化直播形式的問題在于，隨著直播時間的延長，粉絲們會對這一獵奇的蹦迪帶貨形式失去新奇感。美少女嗨購就是如此，開播不足1年就宣布解散，重組后的直播間月銷不過百萬。

因此，剁主觀察到，短期內，例如，華萊士、萬方圓拌粉等大量的本地商家開始在直播間復制RAP帶貨，想在短期內借熱點沖刺GMV，甚至都卷到了電商領域的直播間，不過，銷售結果都不太如人意。

子謙曾在自己的短視頻中說道，大嘴妹RAP帶貨的形式能火多久他不能預測，但除了魔性洗腦的RAP喊麥形式之外，關鍵在于大嘴妹個人IP鮮明，比如“大嘴”的標簽就是很好的記憶點。

不管是直播間還是短視頻，網友們都在討論她的大嘴，一下子就拉高了直播間的互動。

對子謙來說，他正在復制更多有特色的“大嘴妹”，一方面，在市場上搜尋有特色的主播，簽8-9個中腰部，讓大嘴妹合作直播，來帶火新主播，比如現在已經小有名氣的“眼鏡妹”“長頸鹿-點點”和“保安”。

剁主觀察到，“長頸鹿-點點”現在已經作為出圈小IP，在本地生活直播間星聚會官方直播，在RAP的基礎上，已經把直播場景迭代到室外，去獲取用戶的新鮮感。

另一方面，子謙正通過這一爆火的案例典型，接觸更多線下頭部連鎖品牌。

T97是一家連鎖咖啡新品牌，本質賺的是加盟商的錢，目前在全國現有門店47家，且集中在南方城市。這次成功就在于通過“大嘴妹”在線上做了一次低成本的品牌營銷，對連鎖加盟商來說，相當于總部幫加盟店引流。

T97咖啡創始人李瀟提到，之前T97剛開始做加盟模式的時候，總會有加盟店有情緒，認為第一個月加盟沒有達到預期，現在總部的曝光也給他們帶來了實際賦能。據子謙社交平臺透露，截至10月11日，抖音來客平臺46家T97加盟店，有15家登上熱銷榜或收藏榜第一。

同時，據子謙透露，直播爆紅后，后臺咨詢T97加盟的人數從單日150個，翻倍增長至300~400個，甚至面對高達9800元的加盟費，有的客戶從咨詢到交意向金只需要七分鐘。

不過，由于T97尚未形成品牌心智就直播吸引商家重金加盟，創始人的創業項目還曾卷入傳銷風波等，網絡上不乏有人質疑這是一場加盟騙局。

有業內人士表示，他們的直播玩法還是值得借鑒的，且證明了本地生活直播確實存在巨大紅利，是預算充足的大型連鎖品牌積極入局的機會點，能借此獲得大量的曝光和轉化，打通全國賽道，同時，在疫情影響下穩定加盟商的情緒。

子謙在社交平臺透露，目前，他已簽下海底撈在抖音本地生活直播間的運營。

“專業體系運作+難得的風口機會”，造出新內容產品

大嘴妹作為一個爆款IP，近些天，她的勵志故事切片、“沖沖沖”的洗腦合拍視頻不斷涌現在抖音推薦頁，如此高的話題度，歸因并不在于直播間人群、產品、內容的高匹配玩法，也不是什么意外。

這時，我們應該把目光聚焦在大嘴妹的直播領域-抖音本地生活服務。

還記得抖音本地生活最初如何做起來的嗎？靠一眾勇擔大任的KOL和KOC做探店短視頻。

2021年6月，抖音在上海舉辦了全國第一場線下達人賦能啟動大會，以“商家多！商單多！網紅少，號根本不夠用”的口號招募探店達人。

當時，抖音本地生活野心是全國市場，瞄準的是團購生意，需要大量的達人逛遍全國各地市場。剛開始，抖音快速鋪量大量中腰部KOC，打通了商家端的變現鏈路。

當達人量級發展到一定階段，開始出現特別烏啦啦等全國性KOL，常戴夫餓了等地方性KOL，來產出爆款內容。當時美食作為本地生活新賽道快速冒尖，還有一些跨賽道達人看中紅利。以汽車領域的千萬粉短視頻博主白冰為例，轉型美食探店博主3個月，粉絲翻倍。

去年年底，抖音的“探店”與“美食探店”兩個話題視頻播放量突破千億，一眾中小商家先行入局做起了生意，抖音也正式站上和大眾點評一決高下的擂臺。截至2022年3月，抖音生活服務的合作門店超過70萬個，覆蓋餐飲、酒旅、休閑娛樂等生活服務行業。這個數量約是本地生活巨頭美團同期數據的1/13。

一年多過去，由于美食探店達人入局門檻低，探店短視頻泛濫，作品同質化嚴重，幾近飽和。商家得到的結論是，做抖音團購，內容沒用，還得靠低價套餐。

與此同時，本地生活大半年探索之后，發展方向開始轉為直播。達人、商家直播成為2022本地生活的重點板塊。

入局自播，很多商家的采用的還是低價的運營邏輯，在直播間，他們要么賣力帶貨低價套餐，賠本賺吆喝；要么營銷感太重，直播間流量差，導致曝光不夠、銷量感人。

這時候，大嘴妹作為一股清流出現在T97的直播間，以直播間“RAP+喊麥”的內容創新，塑造了本地生活一個經典的直播模型。

從抖音布局本地生活探店短視頻、達人、商家直播的新領域邏輯不難看出，捧紅白冰、大嘴妹就像捧紅張同學、劉畊宏、墊底辣孩一樣，在每個領域或垂直賽道尚未先以高頻的內容流量撬動市場，擴大賽道的基本盤，再著重打造頭部主播和爆款內容。

大嘴妹的爆火就剛好走在了抖音本地生活新一輪發展周期的紅利點上。

她的出圈則是基于短視頻內容在平臺的長效擴散力，抖音中心化流量分發機制既容易走“爆款制造”的路子，又能留存后續新增粉絲與播放量，帶來“長尾效應”。

10月6日，T97旗艦店首發了合拍視頻“咖啡沖不沖洗腦搖”，因為BGM節奏感極強，加上大嘴妹RAP形式合拍，短時間內引發全網達人的合拍，登上挑戰榜第六名。

一天過后，合拍話題直接沖刺抖音挑戰榜第一。之后，抖音下場推出“沖沖大嘴”特效，更是引得明星、網友爭相開始了一波新的模仿大秀。

10月10日，#滿腦子都是咖啡沖不沖#登上抖音熱榜第二名，突破1.5億次播放，大嘴妹既利用系統推薦，打開了抖音短視頻龐大的流量池，又把T97的廣告語變成娛樂傳唱對象，洗腦程度堪比去年爆火的蜜雪冰城甜蜜蜜。

以劉畊宏的出圈為例，從羽絨服健身爆火、到夫妻倆的各種反差互動段子在短視頻傳播，再到突破千萬粉后，和應采兒夫婦等明星直播聯動，人設、內容、營銷，背后的團隊為他們做到了極致，特別是本草綱目毽子操合拍視頻在抖音引起的魔性傳播，最終造神“劉畊宏”。

相比自帶明星光環式的優勢，大嘴妹的采用的抖音合拍推薦，更適合她這樣的素人，性價比也更高。

可以總結為，“專業體系運作+難得的風口機會”，最終選中了大嘴妹這個有特色的IP產品。

除了大嘴妹，這些線下店也在抖音本地生活“打爆”了

事實上，在大嘴妹之前，不少品牌已經陸續在抖音本地生活直播間小試牛刀，在“人貨場”上也有非常多的創新。

比如麥當勞的場景化創新。今年，麥當勞洞察到夜經濟的趨勢，推出“麥麥夜市”。線上，在抖音直播間提前開售，用戶在抖音能夠早早鎖定新品并享受到特別優惠，待開售之后第一時間到店體驗。線下打造夜市場景形象店，邀請多位生活服務達人到店打卡，拍攝短視頻，短短幾天“麥麥夜市”系列新品迅速成為社交熱點。

有的品牌則從“貨”的創新上下功夫。以另外一家新銳咖啡品牌Tims為例， 今年8月，Tims在抖音生活服務開店一個月，就取得了2000萬元GMV。主要就是推出了適合抖音用戶的新奇特品“椰椰圈圈杯”，包含一杯33元生椰冷萃+一個15元貝果，門店非活動價48元，活動價36.9元，造型上有創意，兩款產品也同時是Tims線下爆品，可以滿足早餐、下午茶等多個消費場景，還能滿足消費者的打卡拍照需求。同時，Tims咖啡還推出了引流款，9.9元的鮮萃咖啡，制造下單吸引力。

縱觀他們的創新和營銷活動，剁主發現，抖音本地生活服務官方在其中有重要的“鏈接作用”。

他們的營銷創意產生的勢能之所以會在抖音內不斷循環，實現本地生活消費和內容消費的相互促進，主要是抖音本地生活基于品牌的需求制造出了可復制性的路徑參考，比如一整套符合品牌上架需求的新品發布方案“抖音心動新品日”，打造新品上市即爆品。

再比如品牌周年慶，抖音本地生活也有相對應的方案。今年5月，CoCo 都可茶飲迎來 25 周年慶，CoCo 都可一方面在品牌直播間先后進行海邊沙灘和水果攤場景化直播，為粉絲發放福利，另一方面聯動眾多抖音達人@西門町吃在華東等開啟了多場直播，上線團購福利，與消費者共同掀起生日狂歡。據了解，當時COCo累計總GMV突破 3000 萬，還形成了極具規模的破圈效應。

不難看出，現在直播的完善已經讓抖音本地生活的整體感更強，有利于品牌長線經營，同時，產生了一些內容玩法，方便實現低成本的營銷增利，更有價值的是沉淀出可復制性的方法論，真正用流量幫實體店老板的生意放大，助力品銷合一。

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