文|鋅刻度  陳鄧新

編輯|高智

亞馬遜的打法，有了微妙的變化。

2015年亞馬遜策劃了“Prime Day”，對標的是早已有之的“6·18”與“11·11”，此后按照一年一次的頻率舉辦。

日前，亞馬遜策劃了“Prime Early Access Sale”，相當于“Prime Day 2.0”，這意味著一年之內搞了兩次大促。

更為微妙的是，距離上次大促僅僅過去了三個月。

那么，亞馬遜打破慣例，打的到底是什么算盤？電商新勢力崛起，亞馬遜該何去何從？押注Rivian，為何成為亞馬遜的虧損之源？

電商萎縮，會員數滯漲

2022年，亞馬遜遭遇“水逆”。

曾幾何時，資本市場津津樂道的是，蘋果、微軟與亞馬遜誰拔得頭籌，率先叩開兩萬億美元市值的大門。

不承想，這個期待亞馬遜始終未能達到。

更為糟糕的是，亞馬遜如今不再是華爾街的座上賓，也沒有觥籌交錯。

截至2022年10月13日，亞馬遜的市值為1.2萬億美元，年度跌幅高達32.88%，結束了七年漲的輝煌歷史。

亞馬遜之所以不受資本市場待見，與其業績不振息息相關。

據亞馬遜的財報顯示，2022年第二季度，亞馬遜的營業收入為1212億美元，同比增長7.18%；凈虧損為20.28億美元，而去年同期為盈利77.78億美元，已連續兩個季度虧損。

亞馬遜轉盈為虧

這其中，電商是亞馬遜的核心業務，任何波動都牽動著資本市場的敏感神經。

早在2021年第二季度，亞馬遜電商營業收入為532億美元，增速從第一季度的44%下滑至16%；一年之后，亞馬遜電商營業收入為509億美元，同比下滑了4%。

這意味著，亞馬遜電商業務陷入萎縮之中。

對此，亞馬遜CFO布萊恩·奧薩維斯基早有預言：“隨著疫苗注射率的提升，越來越多人開始恢復正常生活形態，增加的不光是線下購物，還有其他社會交往活動，當然這對于電商業務增長是有影響的。”

此背景下，為亞馬遜的電商業務注入更多動力，成為當務之急。

亞馬遜的對應之策為再增加一次年度大促，通過一定程度的讓利，扭轉電商業務營業收入持續下滑的趨勢。

不過，這一招能否立竿見影，仍有待觀察。

一方面，亞馬遜的會員規模停止增長。

據市場調研機構CIRP報告稱，截至2022年6月30日，亞馬遜在美國擁有約1.72億Prime會員，與6個月前相同。

那么，如何盤活存量，考驗著亞馬遜管理層的智慧。

另外一方面，上一次大促賣得并不太好。

據研究公司EMarketer的數據顯示，2022年的“Prime Day”全球銷售額為125億美元，同比增長8%左右，而往年的增速都在40%以上。

一名電商從業者告訴鋅刻度：“全球多數國家和地區通貨膨脹明顯，抬高了供應鏈成本、壓縮了消費開支，這個時候刺激消費的難度頗大。”

新勢力崛起，蠶食基本盤

拋開全球經濟震蕩不談，亞馬遜渴望多打“糧食”，還面臨四重壓力。

首先，與Shein搶年輕人。

Shein是一家跨境B2C電商公司，在時尚和服裝類網站的網絡訪問量排名世界第一，成為海外年輕人的“心頭好”。

據公開資料顯示，Shein 2021年的GMV約為157億美元，而2022年上半年約為160億美元，成長勢頭肉眼可見。

百億級美元體量的挑戰者，自然令亞馬遜寢食難安。

招商證券表示：“除歐美主戰場外，Shein也逐步拓展東南亞、中東等新興市場，持續擴大區域版圖，多維探索釋放成長空間。”

這意味著，亞馬遜的地盤或遭進一步蠶食。

其次，與TikTok比直播帶貨。

流量變現，一直是TikTok的核心訴求，而電商被公認為流量變現的最佳途徑之一，于是2021年2月在印尼上線了TikTok Shop，開啟了海外流量變現之旅。

據財聯社的報道顯示，2021年TikTok電商GMV約為60億元，2022年GMV目標則接近120億元，翻了近一倍。

如此一來，TikTok與亞馬遜的矛盾不可調和。

事實上，亞馬遜早在2019年就涉足了直播帶貨，也為此傾斜了不少資源。

譬如，在2022年“Prime Day”期間，亞馬遜的直播購物頻道Amazon Live邀請了喜劇演員凱文·哈特、模特米蘭達·可兒以及諸多頭部網紅一起互動。

但亞馬遜的直播帶貨一直不見起色，卻仍處于邊緣狀態。

一名私募人士告訴鋅刻度：“全球消費者的口味各不同，有的注重品牌可信度、有的青睞商品性價比、有的依賴主播的個人魅力，有的看重互動娛樂性……再疊加思維不同、習俗不同、文化不同等營收，加大了海外的直播帶貨的難度。”

該私募人士進一步指出，雖然海外的直播帶貨的規模不算大，但如若成功起勢，則可能復制國內的發展趨勢，對亞馬遜的威脅不言而喻。

市場看好的聲音減弱

再次，與Temu爭奪下沉市場。

Temu是拼多多的海外版，延續了高性價比的打法，渴望在海外電商市場占據一席之地。

譬如，Temu設立了3.99美元專區，涉足各類日用百貨用品，而據公開數據顯示，2022年“Prime Day”，57%的消費者購買的商品售價低于20美元，只有5%的消費者購買的售價超過100美元。

以上可見，Temu與亞馬遜的需求出現了重疊，今后與亞馬遜針鋒相對自然不在話下。

最后，與微軟博弈云計算。

電商業務是亞馬遜的營收大頭，但利潤大頭卻是云計算，在往年的任何一個季度，至少貢獻了總利潤的一半或者三分之二。

不過，單看財務指標，亞馬遜AWS已不如微軟Azure了。

2022年第二季度，亞馬遜AWS的營業收入為197億美元，同比增長33%，運營利潤為57.2億美元；而微軟Azure的營業收入為209.09億美元，同比增長20%，運營利潤為86.81億美元。

這意味，亞馬遜的云計算面臨不可忽視的挑戰。

投資“造車”，成為虧損之源

以上可見，亞馬遜的經營壓力頗大，但更大的壓力則來自投資。

早先，亞馬遜投資了美國造車新勢力之一的Rivian，后者主打的是電動皮卡、電動貨車以及電動SUV。

這其中，Rivian的電動皮卡R1T與特斯拉的Cybertruck隔空叫板。

更為關鍵的是，Rivian搶先特斯拉量產電動皮卡，一躍成為華爾街的“明星”，被外界視為“特斯拉殺手”。

于是乎，Rivian迎來高光時刻。

Rivian于2021年11月登陸納斯達克，市值一路看漲，一度超越福特、通用、大眾等老牌玩家，成為次于特斯拉和豐田的全球第三大車企。

Rivian的汽車

萬萬沒想到，Rivian名不副實。

2021年Rivian生產了1015輛，交付了920輛，沒有完成1200輛產量的年度目標，而2022年前三個季度一共交付了12278輛。

須知，僅亞馬遜就預定了10萬輛電動皮卡，首批1萬輛將于2022年年底交付使用，從這個角度來看，Rivian陷入產量不足的窘境。

這么一來，Rivian的市值遭遇重挫。

截至2022年10月13日，Rivian的市值為296.39億美元，而巔峰時期的市值高達1643.95億美元，縮水幅度為81.97%。

因而，亞馬遜也受到牽連。

亞馬遜投資Rivian，2022年第二季度造成的損失為39億美元，2022年上半年合計損失為115億美元，成為其虧損之源。

不妙的是，Rivian的前景仍不明朗。

2022年7月，Rivian宣布裁員6%，“在這樣的宏觀環境下，我們需要設法在沒有額外融資的情況下繼續增長和擴張，為了實現這一目標，我們簡化了產品路線圖，并專注于對資本配置最具影響力的領域。”

從這個角度來看，亞馬遜的虧損或將持續下去。

總而言之，亞馬遜站到了命運的十字路口，一邊應對電商新勢力的不斷挑戰，一邊因為“造車”承受持續的投資虧損，那么改善業績將成為亞馬遜未來的關鍵目標。

不過，如若努力的方向錯了，那越努力離目標越遠。