文|壹番財(cái)經(jīng) 鄭亦久
在小鵬、理想爭(zhēng)鋒相對(duì)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)連續(xù)發(fā)布新品之時(shí)，另外一家新能源車(chē)廠蔚來(lái)卻將眾人的目光帶到了遙遠(yuǎn)的歐洲。
10月8日，蔚來(lái)在柏林舉辦了NIO Berlin2022發(fā)布會(huì)，并在發(fā)布會(huì)上宣布，旗下三款全新車(chē)型ET7、EL7和ET5將以訂閱模式在德國(guó)、荷蘭、瑞典、丹麥四國(guó)上市，并且“只租不賣(mài)”，銷(xiāo)售模式是按月收取訂閱費(fèi)用。
這也是繼進(jìn)入北歐電動(dòng)車(chē)大國(guó)挪威之后，蔚來(lái)終于將自己的觸角伸向了歐洲市場(chǎng)的中心地帶，而且直接來(lái)到了擁有大眾、寶馬、奔馳、奧迪等眾多品牌的汽車(chē)制造大國(guó)——德國(guó)。
今年以來(lái)，選擇高調(diào)出海的中國(guó)車(chē)廠也并不止蔚來(lái)一家，之前比亞迪也舉辦活動(dòng)，宣布陸續(xù)進(jìn)入瑞典、德國(guó)以及被成為“進(jìn)口車(chē)墓地”的日本，當(dāng)然，出海車(chē)廠最大的共同點(diǎn)還是選擇了旗下熱門(mén)的電動(dòng)車(chē)作為排頭兵。
國(guó)內(nèi)新能源電動(dòng)車(chē)在國(guó)際市場(chǎng)上的定位與優(yōu)勢(shì)無(wú)疑早已被熟知，但任何一個(gè)品牌以及其新產(chǎn)品想要進(jìn)入一個(gè)全新市場(chǎng)，僅僅依靠產(chǎn)品層面的優(yōu)勢(shì)是不夠的，在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代，如何從營(yíng)銷(xiāo)層面吸引到潛在用戶，并且能夠?qū)I(yíng)銷(xiāo)真正轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售，無(wú)疑也是各家出海車(chē)廠需要認(rèn)真考慮的新課題。
01 營(yíng)銷(xiāo)需由輕變重，“傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)”成重點(diǎn)
無(wú)論是蔚來(lái)汽車(chē)，還是比亞迪、小鵬，其出海的首選市場(chǎng)往往都是挪威。
因?yàn)榕餐o(wú)論是電動(dòng)車(chē)占有率，還是政策及基礎(chǔ)設(shè)施鋪設(shè)，都更利于新能源汽車(chē)的發(fā)展。
其實(shí)，放眼整個(gè)歐洲市場(chǎng)，都在大力扶持新能源汽車(chē)的發(fā)展，歐洲計(jì)劃到2050年成為全球首個(gè)實(shí)現(xiàn)碳中和的地區(qū)；大部分歐盟成員國(guó)都有相應(yīng)的新能源汽車(chē)購(gòu)車(chē)激勵(lì)補(bǔ)貼政策，同時(shí)沒(méi)有對(duì)車(chē)輛產(chǎn)地做出限制。
不過(guò)，這些利好并不會(huì)只針對(duì)中國(guó)的新能源品牌而存在，可以說(shuō)只要開(kāi)始向新能源進(jìn)行轉(zhuǎn)型，那么，北歐以及更廣闊的歐洲市場(chǎng)都勢(shì)必是無(wú)法輕視的重要一環(huán)，尤其是對(duì)于渴望在全球市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的中國(guó)新勢(shì)力來(lái)說(shuō)。
盡管利好不少，但歐洲市場(chǎng)對(duì)于國(guó)內(nèi)車(chē)廠來(lái)說(shuō)，其實(shí)考驗(yàn)更多，整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境其實(shí)也更加復(fù)雜。一來(lái)是歐洲傳統(tǒng)汽車(chē)品牌多如牛毛，不論是北歐還是歐洲大陸都有非常多知名品牌，更不用說(shuō)德國(guó)這一擁有幾大世界知名車(chē)企的國(guó)家，作為新品牌想要在傳統(tǒng)勢(shì)力包圍下突圍，勢(shì)必就需要有新東西。
再有則是歐洲消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與讓新勢(shì)力快速崛起的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)依然有著極大差別，尤其是在線上線下服務(wù)這一方面，線下購(gòu)物體驗(yàn)依然是不可或缺的重要一環(huán)，特別是像車(chē)這類(lèi)非常依賴(lài)親身感知的大型消費(fèi)品。
這也就意味著，過(guò)去在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)非常靠近特斯拉的直營(yíng)線上服務(wù)以及極簡(jiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式，放到歐洲市場(chǎng)需要有較大的變化，最重要的一點(diǎn)便是需要依賴(lài)更多的線下實(shí)體店去提供試駕服務(wù)的同時(shí)，也需要將廣告投放渠道進(jìn)一步拓展，比如，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)新勢(shì)力們可能幾乎不再過(guò)多考慮的傳統(tǒng)電視廣告投放，反而會(huì)是歐洲等地需要著重考慮的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。
當(dāng)然，在實(shí)體體驗(yàn)中心的構(gòu)建方面，蔚來(lái)或許是國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力甚至是所有汽車(chē)品牌中最有心得的一家，NIO House與換電站幾乎可以說(shuō)其品牌構(gòu)成以及服務(wù)體驗(yàn)中非常重要的一環(huán)。
不過(guò)，想要在歐洲市場(chǎng)能夠?qū)崿F(xiàn)國(guó)內(nèi)“大干快上”的布局速度，卻依然有不少難度。
與蔚來(lái)在歐洲需要面對(duì)的情況類(lèi)似，比亞迪稍早前高調(diào)宣布進(jìn)入的日本，同樣也是擁有著非常深厚傳統(tǒng)汽車(chē)文化和固有消費(fèi)習(xí)慣的是汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)。
壹番（ID：finance_yifan）在《比亞迪們殺向日本》一文也提到過(guò)，日本汽車(chē)銷(xiāo)售，實(shí)體4S店是營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售中非常重要的環(huán)節(jié)，甚至可以說(shuō)是最重要的環(huán)節(jié)也不為過(guò)。遍布大街小巷的豐田、本田等4S店，在新車(chē)上市時(shí)幾乎可以是最直接的營(yíng)銷(xiāo)手段，能夠非常直接的覆蓋到周?chē)巳骸?/p>
并且4S店本身的服務(wù)以及試駕的便捷性往往也是日本消費(fèi)者購(gòu)車(chē)的重要考量，基于這一點(diǎn)，對(duì)于線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售渠道的建設(shè)勢(shì)必要成為出海車(chē)廠的重中之重，這大概也是為什么比亞迪的實(shí)車(chē)要到2023年才會(huì)開(kāi)賣(mài)，其在日本的100家4S店已經(jīng)早早開(kāi)始投入布局了。
拋開(kāi)更加復(fù)雜的美國(guó)市場(chǎng)不談，不論是在歐洲還是日本，汽車(chē)銷(xiāo)售都更明顯更加依賴(lài)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，而這一點(diǎn)無(wú)疑是作為外來(lái)闖入者必須快速適應(yīng)的，當(dāng)然更重要的是，相比于線上渠道的投入可以允許試錯(cuò)和快速迭代，線下的重資產(chǎn)必然對(duì)綜合性考量的要求更高，同時(shí)也在營(yíng)銷(xiāo)成本方面帶來(lái)更大壓力。
尤其是對(duì)于蔚來(lái)這樣本就還未能取得盈利的新勢(shì)力而言，一旦這些“重營(yíng)銷(xiāo)”無(wú)法快速轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量，后續(xù)的服務(wù)與體驗(yàn)?zāi)芊癯掷m(xù)跟上，也將會(huì)成為最終影響其出海戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素。
當(dāng)然在重新深入傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)布局之外，由于新能源車(chē)天然的科技產(chǎn)品屬性，也讓其開(kāi)始越來(lái)越多的成為年輕人第一臺(tái)車(chē)的選擇，而基于這些人群，則需要拿出更符合代表電動(dòng)車(chē)價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)手段，而在這些老牌資本主義國(guó)家里，選擇高舉生活方式大旗則往往是最安全和有效的一張牌。
02 品牌化和本地化背后，先賣(mài)生活體驗(yàn)再賣(mài)車(chē)
若論整個(gè)銷(xiāo)售體系的服務(wù)體驗(yàn)，作為新勢(shì)力的蔚來(lái)不僅遠(yuǎn)超同期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即便是面對(duì)各種傳統(tǒng)豪華品牌也不遑多讓?zhuān)趪?guó)內(nèi)各個(gè)省會(huì)中心地點(diǎn)建設(shè)的NIO House，以及細(xì)致貼心到如同管家的服務(wù)專(zhuān)員，都讓蔚來(lái)在服務(wù)與體驗(yàn)上早早建立起了自己的護(hù)城河。
更重要的是，蔚來(lái)也是國(guó)內(nèi)新能源電動(dòng)車(chē)公司里極少數(shù)真正能夠圍繞車(chē)這一中心打造出自己生活方式品牌和衍生產(chǎn)品線的公司。
在這一點(diǎn)上，蔚來(lái)事實(shí)上與美國(guó)另一家電動(dòng)車(chē)公司Rivian頗為相似，從車(chē)這一移動(dòng)的私密空間出發(fā)，創(chuàng)造出了一系列具有品牌辨識(shí)度的生活方式產(chǎn)品。
2018年，蔚來(lái)專(zhuān)門(mén)成立NIO Life子品牌，在商業(yè)摸索與用戶溝通中，NIO Life 逐漸延伸至包括服裝配飾、家居日用、運(yùn)動(dòng)戶外、旅行箱包、科技數(shù)碼、車(chē)模玩具在內(nèi)的8大自營(yíng)品類(lèi)。
和其他汽車(chē)衍生品完全不同，NIO Life并非單純的貼牌知名產(chǎn)品，反而選擇以自主設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)，并且蔚來(lái)還花錢(qián)自建了物流體系。
從NIO Life目前的產(chǎn)品線和設(shè)計(jì)調(diào)性不難看出，其風(fēng)格其實(shí)與歐洲、日本市場(chǎng)最近幾年熱衷的極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)、注重環(huán)保素材多有重疊。
去年，蔚來(lái)甚至在上海時(shí)裝周上布時(shí)尚環(huán)保品牌BLUE SKY LAB，前幾款產(chǎn)品便是與Allbirds以及李寧設(shè)計(jì)合作推出低碳環(huán)保球鞋。
可以說(shuō)，這些圍繞當(dāng)下流行生活方式打造的衍生產(chǎn)品以及NIO House作為線下服務(wù)體驗(yàn)中心的設(shè)計(jì)，都成為了蔚來(lái)能夠直接將自己在國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)理念快速?gòu)?fù)制并實(shí)踐到海外的重要經(jīng)驗(yàn)。
更重要的是，整個(gè)NIO Life從誕生之初就圍繞環(huán)保理念做文章的理念，都很容易與歐洲市場(chǎng)的新一代消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，畢竟脫碳化早已成為歐洲消費(fèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)概念。
通過(guò)更入門(mén)NIO Life的產(chǎn)品線去吸引年輕消費(fèi)者對(duì)品牌的好奇心，從而轉(zhuǎn)向?qū)ψ庥梦祦?lái)電動(dòng)車(chē)產(chǎn)生興趣，顯然是一種更加聰明的營(yíng)銷(xiāo)做法。
對(duì)比亞迪來(lái)說(shuō)，在沒(méi)有蔚來(lái)那樣一套成熟生活方式營(yíng)銷(xiāo)的情況下，則需要更加因地制宜的去打造其本土化營(yíng)銷(xiāo)，針對(duì)日本市場(chǎng)，目前來(lái)看，比亞迪更多選擇了日本消費(fèi)者熟悉的祭典、音樂(lè)節(jié)等與戶外活動(dòng)有關(guān)的方式，為明年才會(huì)正是開(kāi)賣(mài)的三款電動(dòng)車(chē)進(jìn)行預(yù)熱宣傳。
像是舉辦了整整一個(gè)月的RED BRICK BEACH 2022 presented by BYD AUTO JAPAN，比亞迪就包下了整個(gè)橫濱知名場(chǎng)地紅磚倉(cāng)庫(kù)，以夏季祭典的方式免費(fèi)招待前來(lái)參加的潛在消費(fèi)者，在祭典中順便展出了DOLRHIN、ATTO3、SEAL三臺(tái)之后將會(huì)正式發(fā)售的電動(dòng)車(chē)車(chē)型，在大規(guī)模的渠道廣告之前，作為提前預(yù)熱營(yíng)銷(xiāo)。
類(lèi)似的活動(dòng)也還包括月初剛結(jié)束的GO OUT CAMP vol.18戶外音樂(lè)節(jié)，因?yàn)槿毡敬笮鸵魳?lè)節(jié)都有戶外露營(yíng)的習(xí)慣，比亞迪也趁勢(shì)利用自己電動(dòng)車(chē)可以為露營(yíng)地提供外接供電的一大特點(diǎn)，以展車(chē)的形式進(jìn)駐了露營(yíng)地，為參加音樂(lè)節(jié)的觀眾提供電力，同樣也起到了體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的效果。
至于尋找本土知名YouTuber試駕體驗(yàn)之類(lèi)的“傳統(tǒng)”營(yíng)銷(xiāo)，在比亞迪官宣進(jìn)入日本市場(chǎng)之后便已經(jīng)鋪天蓋地的持續(xù)上線，在之后確定正式發(fā)售日之后，勢(shì)必還將有更多通過(guò)社交媒體KOL進(jìn)行體驗(yàn)的曝光。
不過(guò)與國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)車(chē)評(píng)人高聲量略有不同的是，不論是歐洲還是日本，傳統(tǒng)媒體尤其是汽車(chē)雜志和電視節(jié)目的深度評(píng)測(cè)反而更能影響消費(fèi)者的決策，對(duì)于這些傳統(tǒng)渠道來(lái)說(shuō)，能影響他們的價(jià)值判斷的自然不會(huì)是營(yíng)銷(xiāo)，而車(chē)企能依靠還是產(chǎn)品本身。
好消息是，對(duì)于這些出海的新能源電動(dòng)車(chē)，經(jīng)過(guò)國(guó)內(nèi)殘酷的內(nèi)卷廝殺，能夠突圍的產(chǎn)品幾乎已經(jīng)做到?jīng)]有明顯短板。
但是，當(dāng)面對(duì)一個(gè)嶄新的市場(chǎng)時(shí)，如何依靠更加貼合本土的營(yíng)銷(xiāo)方式將產(chǎn)品更好的展現(xiàn)在潛在消費(fèi)者面前，無(wú)疑是這些出海品牌需要更加全方位考慮的重要環(huán)節(jié)，不論是早期高投入低回報(bào)的實(shí)體4S店還是圍繞生活方式打造的品牌營(yíng)銷(xiāo)，最終要解決的都是酒香也怕巷子深的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。