文 | 深氪新消費 沐九九

編輯 | 黃曉軍

伊賽的輝煌就此終結。

沉寂一年多后，伊賽因博愛縣人民法院官網發布的關于河南伊賽牛肉股份公司清算案公告重回大眾視野。

作為昔日牛肉巨頭，巔峰時期，伊賽年營收高達27億元。更難得的是，從不足一頭的肉牛屠宰量，到躋身中國牛肉行業前四強，甚至成為奧運會、世博會雙料供應商，伊賽僅用了8年，遠高于行業發展速度。業內普遍認為，這頭加速的牛，跑出了奔馬的速度。

然而這匹堪比奔馬的“牛”，最終因超速倒在了路上。

01、煤老板做食品，伊賽崛起

不多不少，伊賽剛好活了20年。

2000年左右，因號召淘汰落后產能，轉型升級政策的影響，煤炭行業迎來動蕩，連帶著許多煤老板“失業”，其中就包括伊賽牛肉的創始人買銀胖。

高中畢業后，買銀胖就一直和運煤打交道。那時候，凡是和煤炭生意沾點邊的人，大多能賺得盆滿缽滿，買銀胖也不例外。

然而煤炭行業的突然沒落，讓買銀胖有了危機感，他希望找到一個能夠長遠發展的領域。因此，他將目光放在了食品行業上。

彼時，在家鄉河南，食品行業正風生水起。三全、思念等速凍食品崛起，雙匯發展勢頭趨盛，眾品食品也在美國資本資本市場馳騁……可以毫不夸張地說，從蔬菜、面食，到各種肉類，幾乎都能在河南找到“龍頭”企業。

更重要的是，食品是可以做一輩子的生意。于是，帶著幾年煤炭生意賺的錢，買銀胖擠進了食品行業的洪流。

盡管當時河南食品企業眾多，但買銀胖發現，在龍頭企業中，幾乎找不到牛肉的影子。也許是喜好和市場趨勢重合，作為回民的他毅然選擇了牛肉作為創業機會。

2002年年初，買銀胖創辦了河南伊賽牛肉股份有限公司，并建立了年屠宰6000頭肉牛的生產線。

囿于初期品牌影響力不高，買銀胖只能自己帶著牛肉四處推銷，也因此碰了不少壁。尤其在進入上海時，幾乎所有餐飲店都將其拒之門外。

在當時，上海市場銷售的主要是經過排酸工藝處理，且進行分割過的高檔牛肉，而未經排酸和分割的伊賽牛肉自然沒有市場。

為此，買銀胖特意花了700萬元購買肉牛屠宰排酸裝置和質量檢測儀器，還專門聘請了一位牛肉分割專家，將牛肉分割成腱子、里脊、帶骨腹肉、臀肉、上腦等200多個品種。自此，伊賽也開始定位中高端牛肉品牌。

盡管一切看起來很完美，但這仍然沒能解決伊賽牛肉的銷售難題。

在當時，上海當地人對河南人的印象不太好，拒絕與后者合作，而買銀胖自然也免不了因河南人的身份碰壁。為此，買銀胖不得不轉換銷售方法，他找到上海一家具有影響力的牛羊肉公司，表示將牛肉先直接給對方賣，如果質量可以再補錢給自己，有問題就不要錢。

靠著這種送貨上門，免費試用，而后結賬的方式，伊賽牛肉不僅和該家公司建立了長久合作，還在上海打響知名度，成為多家中高檔西餐廳的首選產品。

隨著訂單量增加，先使用再付錢的經營策略不再可行，買銀胖又改變策略，讓對方先品嘗，再決定是否合作。通過該戰術，伊賽牛肉先后進入天津、杭州、南京、廣州等多個城市，并一度成為肯德基、海底撈、西貝莜面村等知名品牌牛肉供應商，一時風頭尤甚。

02、“蒙牛+雙匯”，兩條腿走路

如果只是安心做一個普通牛肉供應商，也許就沒有伊賽后來年收27億元的故事了。但買銀胖是個愛折騰的人，從創立起就立志讓伊賽成為像雙匯、蒙牛那樣的知名企業。

為此，他近乎著迷地學習雙匯產業鏈發展和蒙牛的經營模式，以至于在伊賽身上不乏看到兩者的影子。

2008年，繼冷鮮牛肉之后，看中熟食加工市場趨勢后，買銀胖打算將產業鏈延伸到熟食深加工領域。然而熟食深加工不只是售賣牛肉那么簡單，需要高技術和資金支持，但當時的伊賽在技術、人才和資金上明顯不足。為此，買銀胖學習蒙牛“先市場，后工廠”的經營模式。

要知道，蒙牛創立初期同樣面臨資金短缺。為此，蒙牛采用逆向思維，先集中資金包攬呼和浩特市路牌廣告，再依附當時內蒙古第一乳業伊利打廣告。引發關注，打響知名度后，蒙牛再去建工廠生產產品。憑借這種經營模式，僅第一年，蒙牛就創下了高達4300萬元的銷售額。

買銀胖看到這種模式的優勢后便開始模仿，將自己的資金主要集中在市場推廣和品牌建設上，然后將袋裝牛肉授權給河北躍華食品有限公司加工，這樣一來，不僅降低了伊賽牛肉經營的成本和風險，還拉動了銷售額成倍增長。

如果蒙牛解決了伊賽牛肉資金和市場難題，那么雙匯的發展模式可謂始終影響著伊賽，甚至可以說伊賽是第二個雙匯。

上世紀90年代，雙匯將火腿腸業務延伸到冷鮮肉制造，并同步建立了連鎖銷售門店進行銷售。幾年后，伊賽從新鮮牛肉到冷鮮牛肉、牛肉熟食深加工，甚至是后來的連鎖專賣門店，可以說和雙匯發展路徑基本一致。

但雙匯連鎖商業模式后來的結果已經不言而喻。盡管在商業連鎖模式后，雙匯建立了集工業、商業、物流業于一體的“橫向一體化、縱向一條龍”的新型肉類經營業態，短短幾年內高速增長，但最終也因為產品差異、供應鏈以及布局等問題而慘遭失敗。

同樣的問題出現在伊賽身上。在轉型線下布局C端僅2年后，伊賽就被爆出財務危機，并于今年9月遭遇破產清算。值得一提的是，在伊賽被爆財務危機前一個月，伊賽創始人買銀胖辭職。

很多人將伊賽的危機歸為買銀胖的辭職，但其實伊賽這顆炸彈，埋藏得太久了。

一般來說，像雙匯、伊賽這類生產企業想要延伸產業鏈，觸達零售端，不僅需要投入巨額成本自建零售終端，且對人才和管理能力要求極高，但初到C端的伊賽明顯都不具備。

問題猶在，但伊賽仍在大舉擴張門店。2020年，買銀胖在接受媒體采訪時表示，要在未來5年內要建設3000家新零售體驗加盟店，年銷售收入達到50億元。

過快追求規模化和全產業鏈控制，而自身管理和資金跟不上，伊賽資金鏈緊張的問題暴露無疑。2020年伊賽半年報顯示，期內公司實現營業收入11.3億元，同比下降2.52%；凈利潤虧損2286.96萬元，同比下降158.78%，且公司經營活動產生的現金流凈額為-1.62億元，主業造血能力已嚴重不足。

03、肉牛養殖產業何去何從？

不只是伊賽，整個牛肉養殖行業都處在困境中。

以伊賽所在的河南牛肉養殖屠宰產業為例，除伊賽牛肉遭遇破產清算外，科爾沁牛肉和恒都牛肉都遭遇不同程度的問題，前者正在接受破產重整審查，后者則受總部債臺高筑影響，勉強能維持生產。早前，曾吸引遠東控股集團眾多知名創投機構投資的洛陽伊眾清真食品有限公司，也被法院宣布破產。

一般而言，我們習慣將行業的經營現狀與消費者喜好相聯系。然而與之相反，近幾年國人對牛肉需求量大增，且牛肉價格不斷上漲。

2021年~2022年5月，牛肉批發價在75~80元/公斤波動，零售價在90元/公斤波動。同時，與2016年的673.79萬噸相比，我國牛肉需求量增加了256.23萬噸，達930.02萬噸，增幅達38.03%，年均復合增長率約6.66%。

此外，我國牛肉需求明顯依賴進口。2021年，中國牛肉進口依賴度達25%。

既然供不應求，為什么國內肉牛養殖企業頻頻陷入危機？

這是因為肉牛養殖周期長，投入大，成本高，且優質肉牛的繁育和育肥需要高的技術門檻，而國內多數肉牛養殖企業缺乏相應的技術研發能力。

和國內其他產業的龍頭企業相比較，肉牛產業的大型農牧企業利潤率略高但整體經濟實力更弱，龍頭企業常在經營管理、資金運營和風險防控等方面遇到困難，而中小型農牧企業則在發展過程中常面臨疫病風險、利潤較低和資金緊張等問題。

為此，業內人士認為，中國肉牛養殖企業可向兩個方向發展：

第一，利用國家政策，加快產業升級。

近幾年國內出臺了相關政策鼓勵肉牛養殖業發展，肉牛養殖企業可以充分利用政策，在品種改

良、增加規模化養殖場戶等方面入手，解決長期以來限制肉牛養殖業發展的難題，實現產業升級。

第二，深耕專業領域。

肉牛養殖企業可以加強與科研機構合作，積極引進國外優質肉牛品種，努力實現本地育種，培養一批良種率高的肉牛新品種。

第三，提升管理能力。

企業應提高管理能力，發揮自身綜合實力的優勢對市場需求進行預測，合理設計產能，規避企業發展風險，避免盲目擴張帶來產能浪費和資金緊張。

總體來說，我國肉牛養殖產業處于多而不大，大而不強的局面，但仍有較大發展空間。

參考資料：《伊賽“牛王”》

《最新！伊賽牛肉破產清算！27億元“牛王”敗在哪了？》

《雙匯連鎖店經營模式特點跟問題分析解析》