文|文化產業評論 小軍哥

編輯|半島

近年來，隨著互聯網電商快速崛起和短視頻平臺直播維度的不斷拓展，直播帶貨已經成為當下最火熱的營銷渠道之一，吸引諸多商家或企業進軍直播帶貨領域。然而，直播帶貨的風口并非云淡風清，在直播間翻車的企業也屢見不鮮，年初“屈臣氏”因為主播直播間罵人事件被網友頂上了微博熱搜，近日椰樹集團抖音直播因網紅美女“尺度過大”再度陷入輿論風波……

剛剛過去的“十一”黃金周，對于很多商家而言，雖沒有往年那般“熱賣爆棚”，但也算得上“錦上添花”，頗有收益。

然而，令很多網友始料不及的是，10月1日下午3點半，在沒有任何預熱的情況下，椰樹集團注冊的官方抖音賬號開始直播：四名身材凹凸有致的女主播一邊熱舞一邊展示推銷椰樹椰汁產品，有網友在評論區直呼“熟悉的套路”“不變的畫風”“看著土土動人”……

“椰樹”抖音賬號視頻畫面截圖

或因為椰樹太癡迷于“土味畫風”和美女主播太過“博眼球”，整個國慶假期先后6場直播，期間累計8次被平臺“掐斷”，并在10月6日至7日受到“封停兩天”的警告。10月8日晚8點，椰樹集團再次開播，但開播時長僅12分鐘兩次被“秒掐”，理由是“直播違規”。

“椰樹”抖音賬號及直播記錄截圖

10月9日，“椰樹集團直播帶貨引爭議”“椰樹集團回應直播爭議”等多個相關話題被網上輿論推上熱搜并持續發酵，截至目前相關詞條閱讀次數已超過3億次。另據新抖數據顯示，截至10月11日,“椰樹”抖音賬號總粉絲數已達39萬，且每天還保持新增上萬粉絲的關注量。

“椰樹集團直播帶貨引爭議”話題截圖

“椰樹”直播因“翻車”再次成功出圈，雖然不是網友和媒體樂見的，卻是又一次實現了“反向營銷”的策略終極目標，合計引起超3億多人次網民的關注。這也許才是真正的問題所在。

直播不是目的，流量才是關鍵

縱觀國內幾大直播平臺，類似椰樹集團直播間美女主播的比比皆是，有的“尺度”甚至遠遠超出了“非正常”范圍。為此，不少網友公開為椰樹“鳴冤”：“這些美女穿著得體，并沒有袒胸露背或搔首弄姿，比那些妖魔鬼怪、牛鬼蛇神的直播間，不知道高到哪里去了。”

為什么別人可以，椰樹不可以？顯然，問題并不在美女主播的身上，也不是網友用“有色眼鏡”故意舉報，而是椰樹從頭到尾在“擦邊球”的營銷炒作中，給自己塑造了這么一個“不正經”和“假正經”的品牌形象。

但是，面對如此轟動效應和關注度，即便可能會面臨隨之而來的官方處罰，椰樹集團也并沒有感覺一絲冤枉，反而表現得異常淡定，甚至在心中暗暗自喜：感謝抖音平臺、感謝廣大媒體、感謝全國網友的熱議！因為，每次輿論風波過后，都會提升“椰樹”品牌知名度，促進銷量持續逆勢增長。

上述這個論斷，絕非文化產業評論肆意捏造，而是椰樹集團公開引以為傲的“三大法寶”之一。今年1月29日，椰樹集團在微信官方賬號發布“開門紅報喜”稱，今年1月銷量與去年同比預計增長36%。去年全年銷量持續逆勢增長！2021年比2020年增長16.82%，比2019年增長7.71%；兩年平均增長12.26%，比國家兩年平均GDP增長5.1%還多1.4倍。

據公開數據統計顯示，2013年至2020年，椰樹集團的營收分別為44.77億元、44.5億億元、43.36億元、40.21億元、41.57億元、39.16億元、43.29億元、38.96億元、38.96元。以此推算，椰樹集團2021年營收應在46.61億區間。

同時，在文章中特別強調，“椰樹”能夠從連續五年虧損、換了四任廠長都救不了、僅差2萬元就破產到發展壯大、36年長盛不衰，關鍵在于堅守“三大法寶”：一是體制優勢，二是決策正確，三是管理從嚴。

文章在“決策正確”經驗中指出，堅持量力而行、步步為營，不為追求一時風光而盲目做大，繼續堅守精干主業不上市、先做強保做久促共富的方向進行決策始終不變。并列舉了2019年“我從小喝到大”椰樹牌椰汁廣告和2021年“椰樹”培養職業經理學員招生廣告風波，因應對決策成功，合計引起5億多人次網民關注，再次提升“椰樹”品牌知名度，促進銷量持續逆勢增長。

2022年1月29日椰樹集團微信官方賬號文章截圖

從2009年在海口市公交車上印有“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”等廣告字眼，到2016年火山巖礦泉水“胸模瓶”引發輿論爭議；從2019年新包裝印上“我從小喝大”的廣告風波，再到2021年“椰樹”培養正、副總經理招聘事件，雖然一路的爭議，一路的被處罰，卻讓椰樹集團實現了“反向營銷”正面受益的目標。

椰樹集團頗受爭論的相關產品廣告

椰樹集團微博截圖

這就是椰樹“癡心不改”的執念所在。此次，直播風波同樣如此，看似是幾場直播帶貨，實則就是制造“熱點”獲取新的流量！

創品牌容易，守住品牌真的很難

品牌形象是一個企業的生命和靈魂，也是一個企業文化的集中體現，它從企業的創立初期就悄然形成，并在發展壯大中不斷得到固化和提升，最終在消費者心中留下深深的烙印，其品牌的名稱、標識及包裝也便成了企業對外宣傳的最亮的名片。

公開資料顯示，椰樹集團的前身是1956年成立的國營海口罐頭廠，1981—1985年連續多年在“生死線”上徘徊，先后調換四任廠長均無起色，僅差2萬元擁有1400名職工的企業就瀕臨破產。1986年1月，46歲的王光興臨危受命成為罐頭廠新任廠長，并于1988年研制出椰樹牌椰汁，帶領罐頭廠首次實現轉虧為盈。

據相關報道，椰樹牌椰汁品牌創立之初，負責椰樹椰汁品牌包裝設計者是海南一位小有名氣的畫家柯蘭亭，他設計的第一版產品包裝，大膽采用了黑色打底，搭配一顆剛剖開的新鮮椰果及一只裝有椰汁的高腳杯，黑白對比、綠椰相襯，簡約大氣，即便放到今天仍顯清新高雅。

此后10年間，椰樹牌椰汁產品一路暢銷，還被定為“中國國宴”飲料，椰樹品牌形象得了整體提升。1999年央視春晚黃金廣告時段，一位身材白皙豐腴的妙齡女郎端著一杯椰樹牌椰汁，向全國觀眾喊出了“每天一杯，白白嫩嫩”宣傳口號，從此便成為了椰樹牌椰汁最經典的廣告語。

為提升品牌知名度和銷量，從2006年起椰樹開始此類飽受詬病的廣告進行“降維”加工和“性感”演繹，將“每天一杯，白白嫩嫩”降維成“白白嫩嫩、曲線動人”“豐滿動人”“木瓜飽滿我豐滿”等的主題，改走“誘導說服+性感迷惑”庸俗廣告文化路線，讓原本國際公認的“正宗椰汁”變成國人眼中“不正經品牌”！

椰樹椰汁戶外廣告畫面（圖源：椰樹集團）

在王光興“用廣告策劃拉動買家”的營銷理念引領下，2017年椰樹集團投入2億元專門用于廣告策劃，并成立“拉買辦”（拉動買家的部門）專職負責相關工作。在此之后，椰樹集團廣告的“尺度”變得越來越大，方案用語更加直白、庸俗和露骨，前文提到的2019年推出的“我從小喝到大”，因涉嫌違規宣傳“豐胸”功能，再次登上熱搜。

回顧椰樹集團發展史不難發現，自1994年由“海口罐頭”廠更名為“椰樹集團”28年來，椰樹從一棵即將枯萎的“病樹”成長為中國飲料十強企業的“參天大樹”，王光興也從一個名不見經傳的廠辦宣傳員成長為一名頗有傳奇的優秀企業家，著實令人敬佩。

然而，椰樹牌椰汁作為中國較早的“國宴飲料”之一，作為繼茅臺酒之后獲國際巴拿馬特等金獎的世界品牌，作為被世界知識產權組織和國家知識產權局聯合授予“中國專利發明創造金獎”的原創企業，“椰樹”并沒有用這些特有的優勢豐滿自己的品牌定位，而是在“另類豐滿”的營銷中迷失了應有發展方向。

結語

有專家指出，椰樹之所以堅持走這樣的路線，除了品牌營銷的慣性之外，還在于消費者對于椰樹品牌的固有認知太深，如果輕易改變，很可能會喪失原有的消費群體，而這種固化的風格，也限制了椰樹集團去拓展新的消費人群和市場。

文化產業評論認為，除了上述問題外，更深層次的原因則是椰樹管理體制以及創始者的偏執所致。這種“企業偏執”的共性就是，干自己“以為正確”的事，不在乎別人的看法和后果！

近年來，我國植物蛋白飲料市場進入了迭代發展期，隨著元氣森林、愛吖益生菌、植白說等網紅品牌的快速崛起，昔日植物蛋白飲料市場上“四大霸主”：東銀鷺、西唯怡、南椰樹、北露露的優勢早已不復當年。這個形勢，想必椰樹早已警覺，不然也不會有“椰樹與瑞幸CP”的破圈，以及“椰云拿鐵火”橫空出世。

據企查查數據顯示，截至目前，我國植物基飲料相關企業有7000余家，其中在近三年內成立的企業就有3000余家，各細分品類市場賽道火熱異常，頭部品牌面臨著強勁的競爭。不容誤判的是，不論網紅品牌還是傳統品牌，崛起的背后往往都擁有強有力的供應鏈作支撐，否則再好的“辣眼的廣告”也說服不了“唯快不破”“唯破不立”的市場。

今年是椰樹牌椰汁誕生的第34個年頭，當初40出頭的創始人王光興已是年近80多歲的老人。面對植物基飲料市場“潛流暗涌”，對于已經具備產能、渠道和品牌優勢的椰樹集團而言，能否在這場飲料產業的變革中突出重圍？

除了革故鼎新之外，重塑品牌形象顯得尤其重要！如果你沒有勇氣改變自己，就會在別人的改變中失去市場。這是一個亙古不變的市場定律！