文｜酒訊 子煜
今年“國慶檔”，白酒市場線下線上顯示出“冰火兩重天”。酒訊國慶期間走訪北京多家商超和酒類專賣店發現，和小有起勢的低度酒、葡萄酒等適用于家庭及自飲場景的酒類相比，白酒動銷相對緩慢，商家囤貨少，消費者購買力不高。
但到了線上，酒企們一邊創造新的消費場景，一邊降價吸引消費者購買，掀起一波國慶小高潮。這邊國慶檔剛收官，那廂酒企們已經開始馬不停蹄地開始雙十一的預熱，從落寞的線下大幅轉向線上渠道。
01、線下線上“蹺蹺板”
酒訊走訪北京幾家便利蜂超市發現，酒水貨架基本被葡萄酒、洋酒以及低度酒等占據，這些產品多為進口，包裝精美，而白酒產品則少得可憐，以光瓶酒為主。
據便利蜂發布的黃金周消費數據顯示，在酒類消費中，白熊玫瑰紅啤酒、檸檬道日式蜂蜜檸檬氣泡酒、銳澳等與休閑度假需求相契合的高顏值酒水銷量集中提升。另外，據盒馬數據顯示，白葡萄酒比去年同期增長38%、米酒比去年同期增長30%、清酒和燒酒增長均超40%，而在洋酒中，金酒和朗姆酒分別增長了125%、89%。
在上述兩個新零售超市的酒類消費數據中，白酒的身影都沒有出現。而到了傳統商超，白酒動銷依舊平淡。
在北京天通苑的一家物美多點超市，汾酒、古井貢酒等多個品牌劃出單獨的活動區，促銷活動比之中秋力度更大。產品導購表示，酒水禮盒可以用于國慶送禮，不僅降價，還送酒杯等禮品，但消費者購買欲望并不強。
北京酒類流通行業協會秘書長程萬松認為，雙節白酒動銷難是延續了聚集受限的因素影響，這種影響在今年尤為明顯。但這些都是暫時情況，由于動銷不力，故而酒企會減少營銷動作，屬于正常的策略調整。
線下消費場景缺失讓酒企們把眼光放到了線上渠道。相較于平淡的線下市場，電商平臺則熱鬧得多。
京東到家、京東小時購數據顯示，國慶假期期間，拜訪送禮的需求也隨之增加。白酒禮盒、蛋品禮盒等在京東到家、京東小時購上的銷售額同比增長超10倍。
10月1日，貴州茅臺京東自營店發布公告，國慶假期，前三天預計共銷售3000瓶茅臺酒及系列產品；10月4日為茅臺京東超級品牌日，當天預計銷售茅臺酒及系列產品1.5萬瓶。與往年假期活動不同，今年茅臺京東超級品牌日，茅粉有機會抽簽購買“小茅”IP周邊產品。除了第三方電商渠道，9月29日，“i茅臺” APP限時發售國慶限定版電子品鑒卡(三杯裝)，每張卡面上都印有茅小凌今夏到訪過的不同城市景色。
據悉五糧液、瀘州老窖等品牌天貓旗艦店，截止10月8日，幾款熱門大單品月銷均超2000，部分產品月銷超1000；不僅如此，目前很多白酒天貓店鋪已經開始了雙十一活動的預熱，包括降價、提前加購享特權等活動。
02、產品兩級分化
在整體動銷放緩的大環境下，白酒之間的小境遇各不相同。高端白酒顯然要更加從容，而低端白酒則承壓更重。
從價格來看，往年酒企們雙節前漲價的常規操作在今年沒有出現。盡管飛天茅臺仍然是人們購買高端酒首選，但十一期間，53度飛天茅臺價格略有回落，散瓶飛天茅臺售價在2850-2900元/瓶，原箱茅臺在3030-3050元/瓶。
在多家茅臺專賣店，店內貨量充足，但經銷商表示，今年并沒有特意囤貨，畢竟節假日需求的不確定性越來越大，要保證現金流的穩定。整體銷售狀況還算不錯，不過相較往年還是略低。
一位物美多點超市工作人員表示，國慶期間，消費者選購產品客單價相對較低。高端產品銷量相比去年減少，主要消費區間在300-500元。300元以下的產品動銷更難，主要是一些光瓶酒類產品，消費者購買用于自飲。
終端囤貨意愿低和酒企不再節前漲價也可從酒企中報中窺見端倪。數據顯示，今年上半年，20家A股上市白酒企業中經營活動產生的現金流凈額有15家企業為正，5家為負；有6家企業經營性現金流較去年同期增長，14家出現同比減少。其中，貴州茅臺經營性現金流同比下降100.05%，五糧液經營活動現金下降78.33%，洋河股份經營活動現金流同比下降312.77%。
此外，梳理酒企中報，高、低端白酒的業績分化同樣嚴重。今年上半年，貴州茅臺、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖5家酒企合計實現營收1447.45億元，占白酒板塊的營收比例78.87%，合計實現凈利潤為623.31億元，占白酒板塊總利潤額的88.87%。順鑫農業、金種子酒等企業則出現凈利下滑，部分區域酒企和走低端化路線的酒企出現增速減緩。
中金證券發布研報稱，近年來次高端價位空間持續上移和拓寬，目前進入市場深化運營的新階段隨著中產階級崛起，大眾宴席逐步升級至300元+，且與2012年不同，目前次高端消費場景更加均衡，抗風險能力更強，次高端增長基礎更加扎實，次高端白酒擴容仍有充分需求支撐，預計2025年規模有望達到1800億元。
03、沒有場景創造場景
當線下消費場景收窄，酒企們把增長空間放到了線上，并通過多元化、年輕化等方式在消費者面前刷臉，創造新的消費場景。
華創證券在研報中指出，白酒消費整體仍承壓，長途、跨省流動減少，當地宴席餐飲需求雖有所回暖，但修復程度環比中秋未有明顯提升，同比略有下降，且消費略有降檔，整體動銷平淡不及預期，部分酒企批價環比小幅下跌，經銷渠道庫存相對良性，分銷及終端庫存壓力提升，進貨意愿不高，部分長尾品牌出現甩貨現象。
程萬松指出，雖然受疫情影響，白酒線下動銷不力，但許多酒企紛紛突破創新，除了積極跟隨電商業態創新之外，還加快拓展云喝酒的消費場景。后疫情時代，這些拓展后的云喝酒等消費場景應當不會消失，但需要專業人士認真培育。
據了解，今年5月，古井貢酒年份原漿舉行第五屆桃花春曲節，全程采用線上直播；3月，瀘州老窖·國窖1573封藏大典啟動“云上觀禮”，創引入官方現場直播、鳳凰網第二直播間點評直播、行業媒體直播等全媒體多端口直播形式；2020年2月，郎酒發起“云上酒局”，活動僅24小時就吸引了50萬人次。
國慶期間，酒企們也通過各種方式刷存在感。瀘州老窖推出“開蓋掃碼·再來一瓶”營銷活動；茅臺冰淇淋趕在國慶前落地重慶、廈門；水井坊冠名世乒賽決賽......
業內人士認為，白酒飲用場景正在由線下向線上遷徙，且除飲用外，白酒在送禮、日常交流、收藏、投資等方面也扮演重要角色，社交屬性更為凸顯。酒企應該在堅守長期主義之下，開拓新的消費場景，讓消費者在線上可以一體化完成接觸、轉化、交易的全過程。