文|熱點(diǎn)微評(píng) 王新喜
在新能源車(chē)發(fā)展如火如荼的當(dāng)下，燃油車(chē)品牌都很焦慮，畢竟數(shù)據(jù)也在那擺著。
但我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇怪現(xiàn)象，同樣是燃油車(chē)品牌，歐洲的保時(shí)捷BBA們與日本豐田們對(duì)待電氣化、智能化轉(zhuǎn)型的態(tài)度卻迥異。
我們知道，日本汽車(chē)產(chǎn)業(yè)在電動(dòng)化大潮中顯得焦慮與被動(dòng)，遲遲不愿意跟進(jìn)電動(dòng)化趨勢(shì)，豐田在三番五次炮轟電動(dòng)車(chē)之余，也長(zhǎng)期單獨(dú)在搞氫能源，無(wú)奈中美都不陪它玩，豐田氫能源也接近放棄的階段。
在歐洲，傳統(tǒng)燃油車(chē)品牌陣容強(qiáng)大，但BBA與保時(shí)捷們等全球領(lǐng)先的豪華品牌都在認(rèn)清趨勢(shì)，要走新能源路線。甚至停售燃油車(chē)的計(jì)劃也是歐洲先提出來(lái)的。當(dāng)前寶馬已在加速推進(jìn)電動(dòng)化，今年寶馬集團(tuán)的全新BMW 7系是寶馬集團(tuán)為中國(guó)帶來(lái)的第5款純電動(dòng)產(chǎn)品。
對(duì)“全面電動(dòng)”，奔馳也是采取開(kāi)放態(tài)度。2025年，奔馳將推出3個(gè)全新純電車(chē)型的制造架構(gòu)，其中包括涵蓋所有中大型乘用車(chē)產(chǎn)品的MB.EA純電架構(gòu)平臺(tái)、高性能車(chē)產(chǎn)品的專(zhuān)屬架構(gòu)AMG.EA純電架構(gòu)平臺(tái)和輕型商務(wù)車(chē)、MPV的VAN.EA純電架構(gòu)平臺(tái)。
2019年奧迪集團(tuán)高層曾表示：到2025年，奧迪在中國(guó)銷(xiāo)售的所有產(chǎn)品都將實(shí)現(xiàn)電氣化。截至目前，奧迪在華的純電車(chē)型有奧迪e-tron（含進(jìn)口、國(guó)產(chǎn)版本）、Q2L e-tron、Q4 e-tron、Q5 e-tron四款車(chē)型。
當(dāng)前保時(shí)捷已經(jīng)上市，保時(shí)捷上市的一個(gè)重要原因，其實(shí)也是要從資本市場(chǎng)拿錢(qián)去發(fā)展電動(dòng)車(chē)。保時(shí)捷曾經(jīng)立下目標(biāo)，要在2030年之前實(shí)現(xiàn)80%的電動(dòng)化。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，充電體系需要大量的資金投入。事實(shí)上，保時(shí)捷已經(jīng)向電池系統(tǒng)和電池模塊生產(chǎn)等核心技術(shù)領(lǐng)域投入了大量資金，并與Cellforce成立高性能電池合資企業(yè)，預(yù)計(jì)于2024年實(shí)現(xiàn)批量生產(chǎn)。
BBA正在感受到電車(chē)的威脅，轉(zhuǎn)型頗為積極
BBA保時(shí)捷們集體搞電動(dòng)化，一方面是感受到了電車(chē)的威脅，一方面也是感受到了電動(dòng)化、智能化的趨勢(shì)與前景。
以BBA為例，寶馬、奔馳、奧迪都公布了各自上半年銷(xiāo)量，受大環(huán)境影響，三家都無(wú)一例外的出現(xiàn)了同比下滑，在中國(guó)市場(chǎng)的上半年銷(xiāo)量中，寶馬取得了37.87萬(wàn)輛的成績(jī)，同比下滑19%左右。
奔馳銷(xiāo)量35.58萬(wàn)輛，跌幅19.4%。奧迪同比跌幅最大，達(dá)24.2%，銷(xiāo)量為316984輛。
根據(jù)乘聯(lián)會(huì)1-8月數(shù)據(jù)顯示，BBA 在豪華SUV市場(chǎng)，奔馳GLC、寶馬X3、奧迪Q5今年銷(xiāo)量均出現(xiàn)同比29%、41%、33%的下滑，而奔馳GLB、寶馬X1、奧迪Q3的下滑幅度高達(dá)33%、64%、47%。
在主力C級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)，奔馳E級(jí)、奧迪A6的下滑達(dá)到了20%、47%。
其他海外車(chē)企更是”慘不忍睹“，沃爾沃上半年交付了7萬(wàn)輛車(chē)，跌幅達(dá)到了26%，雷克薩斯賣(mài)出了6.1萬(wàn)輛車(chē)，跌幅達(dá)到了40%，凱迪拉克賣(mài)出了5.5萬(wàn)輛車(chē)，跌幅高達(dá)50%。
原因不難理解，進(jìn)入新能源時(shí)代，BBA的品牌力尚在，但是用戶(hù)體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)在逐步弱化。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，電動(dòng)車(chē)的電機(jī)功率密度更高，相同的轉(zhuǎn)速，可以提供更大的扭矩，駕駛感受無(wú)論從駕駛推背感、動(dòng)力性能、加速能力、智能化等諸多方面可能已經(jīng)不虛BBA高端豪車(chē)，目前唯一的短板可能就是續(xù)航里程不占優(yōu)勢(shì)。
在新能源時(shí)代，盡管沒(méi)有了傳統(tǒng)三大件的加持，BBA們都主動(dòng)投身電動(dòng)化。比如2021年底，奔馳EQS上市，這是奔馳首款基于自身EVA純電平臺(tái)正向研發(fā)的首款純電豪華轎車(chē)。而寶馬成立了新的部門(mén)來(lái)專(zhuān)注打造新的電動(dòng)車(chē)平臺(tái)，并表態(tài)要在2025年后，通過(guò)全新的電動(dòng)化平臺(tái)進(jìn)行研發(fā)生產(chǎn)。
再看保時(shí)捷，2019年，保時(shí)捷首款純電跑車(chē)Taycan發(fā)布，入門(mén)版定價(jià)149.8萬(wàn)元。盡管面向的競(jìng)品是Model S和Model X，但還是取得了不錯(cuò)的成績(jī)。
從目前來(lái)看，無(wú)論是奔馳寶馬奧迪，它們的電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量均一般，原因可能與走高端路線相關(guān)，部分只銷(xiāo)售頂配車(chē)型，比如奔馳的EQS零售價(jià)高達(dá)100萬(wàn)以上，這個(gè)價(jià)格到了保時(shí)捷的定價(jià)區(qū)間。加之當(dāng)前國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力頭部廠商都不弱，因此，BBA在電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的難度變大了。
不過(guò)從BBA保時(shí)捷們轉(zhuǎn)型的決心與速度來(lái)看，未來(lái)定價(jià)下調(diào)、產(chǎn)品不斷優(yōu)化去迎合消費(fèi)者需求可能是大趨勢(shì)，在整個(gè)歐洲市場(chǎng)，從數(shù)據(jù)來(lái)看，無(wú)論是新能源汽車(chē)還是純電汽車(chē)，不足三年，滲透率幾乎翻倍。BBA在電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，還有待觀察。
總體而言，BBA保時(shí)捷們?cè)诜e極向電車(chē)轉(zhuǎn)型，是因?yàn)樗麄兊母叨似放朴绊懥σ呀?jīng)深入人心，擁有沉淀的技術(shù)及品牌溢價(jià)效應(yīng)，如今到了電氣時(shí)代，雖然技術(shù)優(yōu)勢(shì)可能不再了，但品牌影響力還在，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)BBA與保時(shí)捷，社交炫耀心理與品牌考量占據(jù)了很大一部分原因。
因此，即便BBA在電車(chē)領(lǐng)域與其他品牌的產(chǎn)品性能與智能化層面相比較有一定的差距，但只要汽車(chē)品質(zhì)質(zhì)量、格調(diào)尚在，配置和用料上豪華，消費(fèi)者基于品牌因素，依然會(huì)愿意購(gòu)買(mǎi)。品牌無(wú)疑是一家汽車(chē)公司最為優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)。比如說(shuō)，2021年，保時(shí)捷純電跑車(chē)Taycan在全球范圍內(nèi)累計(jì)交付了41296輛，占到了品牌總銷(xiāo)量的13.7%，超越旗下王牌車(chē)型保時(shí)捷911。
但是凡事都有個(gè)閾值因素，畢竟，現(xiàn)在基于汽車(chē)的比拼，各種功能與體驗(yàn)的比拼在所難免。BBA與保時(shí)捷們也不能在電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域落后太多，在產(chǎn)品力上它需要跟上主流水平，只要它能與主流水平持平，那么它在燃油車(chē)時(shí)代積累的品牌溢價(jià)依然可以維持，溢價(jià)賣(mài)車(chē)維持利潤(rùn)與銷(xiāo)量的可能性依然存在，但如果再產(chǎn)品力層面與行業(yè)第一梯隊(duì)主流電動(dòng)車(chē)企差距過(guò)大，那么它的電車(chē)往往就很難維持它的品牌溢價(jià)。
對(duì)于這些老牌汽車(chē)巨頭來(lái)說(shuō)，在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的積累毋庸置疑，要轉(zhuǎn)型電動(dòng)車(chē)?yán)^續(xù)維持他們的品牌優(yōu)勢(shì)，其實(shí)難度并不是很大，雖然在前期的陣痛難免，但一旦跟上節(jié)奏，也不至于會(huì)在電動(dòng)車(chē)大潮中掉隊(duì)。
這可能是歐洲BBA與保時(shí)捷們?cè)敢廪D(zhuǎn)型新能源的重要原因。
日本車(chē)企為何抵觸？
但是日系車(chē)企尤其是豐田似乎表現(xiàn)出很強(qiáng)的抵觸心理，包括我們看到日本豐田對(duì)電動(dòng)車(chē)多次炮轟，表示豐田沒(méi)有計(jì)劃像一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那樣急于推出純電動(dòng)汽車(chē)陣容。
雖然中美歐都加入了新能源陣營(yíng)，但日本車(chē)企依然沉浸在燃油車(chē)的時(shí)代優(yōu)勢(shì)里出不來(lái)，一直不太情愿轉(zhuǎn)型電動(dòng)車(chē)，豐田章男也多次炮轟、輕視電動(dòng)車(chē)的發(fā)展前景，對(duì)于各國(guó)禁售燃油車(chē)的時(shí)間表，表現(xiàn)出很強(qiáng)的焦慮、恐慌與抵觸情緒。
其實(shí)這一方面與整個(gè)日本的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)相關(guān)。日本汽車(chē)產(chǎn)業(yè)是日本的第一大經(jīng)濟(jì)支柱，占到日本整個(gè)工業(yè)產(chǎn)值的近40%，汽車(chē)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)在日本國(guó)內(nèi)提供了約542萬(wàn)個(gè)就業(yè)崗位，占總就業(yè)人口的8.3%。
因此，日本如果轉(zhuǎn)型電動(dòng)車(chē)，日本汽車(chē)上下游產(chǎn)業(yè)鏈需要大幅調(diào)整，由于電車(chē)不需要那么多零部件，日本燃油車(chē)很多零部件生產(chǎn)商將面臨倒閉，這是日本汽車(chē)產(chǎn)業(yè)無(wú)法承受的。
其次是，日本在燃油車(chē)時(shí)代的積累太強(qiáng)大，優(yōu)勢(shì)太穩(wěn)固了，從發(fā)動(dòng)機(jī)、底盤(pán)到變速箱再到電子控制元件登眾多汽車(chē)零部件，幾乎全球所有車(chē)企都離不開(kāi)日本制造的技術(shù)。甚至奔馳、寶馬、奧迪、保時(shí)捷等歐洲豪車(chē)巨頭們，也要依賴(lài)日本的零部件，比如奔馳、寶馬都用日本愛(ài)信變速箱等等。
日本汽車(chē)行業(yè)手里有整個(gè)燃油車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈的核心技術(shù)，它不僅可以向全球市場(chǎng)賣(mài)車(chē)，還可以向全球市場(chǎng)賣(mài)汽車(chē)零部件，這一切支撐著日本汽車(chē)工業(yè)的巨大利潤(rùn)與繁榮。如果要它舍棄燃油車(chē)市場(chǎng)，擁抱電動(dòng)車(chē)，那不僅是割肉的短期劇痛，而是釜底抽薪，抽掉它長(zhǎng)期維系汽車(chē)行業(yè)優(yōu)勢(shì)的核心能力。
而日本相比歐洲，一大短板在于品牌溢價(jià)不行，日本長(zhǎng)期以來(lái)，沒(méi)有拿得出手的豪車(chē)品牌，本田豐田日產(chǎn)，主打性能優(yōu)勢(shì)與同價(jià)位內(nèi)更具性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，尤其是發(fā)動(dòng)機(jī)的優(yōu)勢(shì)，日系車(chē)低故障率，耐跑，抗造，是日系車(chē)的基本表現(xiàn)，但是日本主流車(chē)企長(zhǎng)期以來(lái)沒(méi)有打造出類(lèi)似BBA這樣的主流高端品牌車(chē)企，一旦轉(zhuǎn)型電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)，歐洲的BBA與保時(shí)捷們還可以將其高端品牌影響力平移過(guò)去，繼續(xù)吃品牌溢價(jià)。
但日本燃油車(chē)品牌本身缺乏高端品牌溢價(jià)，一直主打大眾市場(chǎng)，轉(zhuǎn)型電動(dòng)車(chē)，沒(méi)有高端品牌溢價(jià)的支撐，就只能在電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)比拼性能以及各項(xiàng)配置參數(shù)。
在今天的電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)，日本車(chē)企比性能參數(shù)已沒(méi)有了優(yōu)勢(shì)，這也是為什么豐田本田都傾向于發(fā)展混動(dòng)，好歹混動(dòng)還有發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱，如果切入到純電電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)，無(wú)法再比燃油車(chē)三大件，而是電機(jī)電控電池+智能化與軟件化能力，電動(dòng)車(chē)涉及的核心電池供應(yīng)鏈已經(jīng)被中韓壟斷，日本車(chē)企軟硬件層面都失去了優(yōu)勢(shì)。
因此，這也是日本車(chē)企的焦慮所在。另外是，日本一向的優(yōu)勢(shì)在于硬件機(jī)械，軟件能力是日本汽車(chē)與手機(jī)產(chǎn)業(yè)的短板。日本汽車(chē)產(chǎn)業(yè)又缺乏智能化方面的技術(shù)人才，眼看著電動(dòng)化大潮到來(lái)，日本車(chē)企卻無(wú)力順應(yīng)潮水的方向而行，也在燃油車(chē)與電動(dòng)車(chē)、氫能源車(chē)之間反復(fù)糾結(jié)，反復(fù)橫跳的重要原因。
結(jié)語(yǔ)
這也是為何，同樣是燃油車(chē)重量級(jí)車(chē)企，同樣在電動(dòng)化時(shí)代開(kāi)始落后，但面對(duì)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，歐洲與日本車(chē)企卻又有兩副不同的面孔。雖然都在轉(zhuǎn)型，但BBA保時(shí)捷們明顯要更為從容與主動(dòng)，爭(zhēng)取前期的時(shí)間窗口，日系車(chē)企卻無(wú)疑更加抗拒與抵觸。
對(duì)于日系燃油車(chē)來(lái)說(shuō)，能不能放下燃油車(chē)時(shí)代的包袱，面向電動(dòng)化輕裝上路，非常關(guān)鍵，但從目前的趨勢(shì)來(lái)看，日系車(chē)在新能源時(shí)代似乎有點(diǎn)跟不上步伐，內(nèi)心深處無(wú)法接受汽車(chē)行業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)，糾結(jié)的心態(tài)很重，這種心態(tài)正在讓日系車(chē)企錯(cuò)失了時(shí)代發(fā)展窗口，未來(lái)是否能跟上電動(dòng)化發(fā)展大潮，非常考驗(yàn)日本車(chē)企的戰(zhàn)略眼光與智慧。