文|化妝品觀察 

日前，中國高端美妝集團USHOPAL宣布收購英國奢護品牌 ARgENTUM 歐臻廷，后者由Joy Isaacs和全球美容先鋒科學家Gilbert Mouzin于2011年聯合創立，擁有包括面霜、油、水、乳、以及香水、護膚儀器、香療體護等近百個SKU。

早在去年11月，ARgENTUM歐臻廷就已獲得USHOPAL的一輪股權投資，并將亞洲市場的品牌運營全面交由USHOPAL負責；此次收購后，ARgENTUM臻廷將完全成為USHOPAL旗下品牌。

就此收購案，有業內人士表示，“越來越多中國美妝集團收購海外品牌，中國美妝集團已經開啟‘買買買’時代。”

01 與LV/嬌蘭“齊名”，上線三個月躋身抖音美妝TOP5

公開資料顯示，ARgENTUM歐臻廷創始人之一Gilbert Mouzin曾擔任法國 Pierre Fabre 集團（AVèNE 雅漾品牌母公司）肌膚護理研究中心執行董事，同期兼任集團肌膚護理和藥理的科學顧問，品牌出身自帶“光環”。

ARgENTUM歐臻廷在抗老功效研究上頗有成效，品牌擁有全球專利——Silver Hydrosol 水溶銀膠與DNA HP海洋精萃雙重專利活性成分，并打造了抗老系列產品，宣稱具有抗老、抗菌、抗痘等功效。

從2011年誕生起，ARgENTUM歐臻廷就在英倫名流圈炙手可熱，其創始人Joy常常和高端用戶面對面交流，許多雜志編輯、時尚博主、金融新貴、老牌家族，都是他的座上賓。其明星單品——“la potion infinie”（保濕修護亮顏銀霜），俘獲了包括007系列詹姆士邦德扮演者 Daniel Craig，《復仇者聯盟》雷神扮演者 Chris Hemsworth、《蝙蝠俠》扮演者 Ben Affleck 等在內的一批忠實明星用戶。

更為值得一提的是，ARgENTUM歐臻廷曾與 LV、嬌蘭、La Mer等共同獲得全球奢侈品行業權威認證“Positive Luxury”。據了解，“Positive Luxury”認證權威而挑剔，不僅品牌要高端，而且要對環境、生態、和可持續發展有卓越貢獻。

ARgENTUM歐臻廷于2018年正式進入中國市場，當年10月，品牌正式開設天貓海外旗艦店，此后陸續布局天貓官方旗艦店、抖音旗艦店，以及線下免稅店等，去年11月，USHOPAL宣布了對ARgENTUM歐臻廷的全球股權投資。此后，ARgENTUM歐臻廷在中國市場迎來飛速發展。

圖源自USHOPAL官方公眾號

據USHOPAL官方公眾號信息，今年抖音電商“818好物節”期間，ARgENTUM歐臻廷榮獲“奢美貴護榜單”TOP3，“貴婦護膚品推薦榜”TOP1；與此同時，品牌自播GMV爆發系數為800%，ROI為行業大盤5倍。

化妝品觀察也注意到，“ARgENTUM歐臻廷抖音官方旗艦店”目前擁有超12萬粉絲數，店內售賣的SKU共計20個，其中明星單品歐臻廷“保濕修護亮顏銀霜”近30天售出237萬GMV，位居抖音電商大牌面霜爆款榜TOP2，同款面霜的禮盒裝則位居第三名。

截自抖音電商平臺

ARgENTUM歐臻廷在抖音上的耀眼成績，很大程度上得益于USHOPAL集團的運營。

在線上渠道，今年4月，USHOPAL與抖音建立合作關系，隨后ARgENTUM歐臻廷在上線抖音的三個月內，即成為平臺美妝品類TOP5品牌之一。

在線下渠道，歐臻廷在進入中國市場一年內就受到免稅龍頭渠道——中國中免的邀請入駐，其線下專柜也已經從上海延伸到成都、海南各地的頂級購物中心和免稅店。此外，USHOPAL集團旗下新奢美妝集合平臺Bonnie &Clyde（BC極選）于今年入駐三亞海旅免稅城，在第二屆消博會上，BC展臺也對ARgENTUM 歐臻廷進行了首展。

除此之外，在品牌定位、溝通、體驗內容和復購手法方面，USHOPAL 集團也有一套獨特的品牌內容打造方式。ARgENTUM歐臻廷在中國市場著重呈現“星宿、五行、塔羅和古老煉金術”理念與強烈感官設計相融合的獨特風格，比如，歐臻廷獨特的神秘紫水晶包裝給予用戶全新而不失古老神秘的奢品護膚感官體驗。化妝品觀察注意到，在社交媒體平臺上，年輕用戶給ARgENTUM歐臻廷冠以“天后御用”、“塔羅牌護膚玄學”、“古方新研”、“普羅米修斯級別的神秘存在”等標簽。

02 收購方獲資本“爭投”

作為ARgENTUM歐臻廷在中國市場的“幕后推手”，USHOPAL集團也有著極為優秀的背景和“履歷”。

據悉，USHOPAL創立于2017年，在短短5年時間里，已成長為中國為數不多的高端美妝集團。成立至今，USHOPAL已助力多個國際知名新奢品牌在中國市場“出圈”，如西班牙高端護膚品牌Natura Bisse（悅碧施）、紐約高奢美妝品牌Chantecaille（香緹卡）以及法國頂級沙龍香水Juliette Has A Gun（配槍朱麗葉）等。

USHOPAL集團官網信息顯示，目前公司獨家運營超過10個國際小眾高端美妝品牌，以及選擇性分銷4個品牌，涵蓋了母嬰、護膚、彩妝、香水等不同品類。依托其全球物流中心，USHOPAL為國際品牌提供獨有的“全戰略+全渠道”把控和完整生命周期操盤。

截自USHOPAL集團官網

也正是基于如此強大的品牌管理能力，USHOPAL被世界頂級奢侈品牌的創始人圈層所尊重，并擁有了對國際美妝熱門標的的資本布局和運作實力。據化妝品觀察了解，在此次收購ARgENTUM歐臻廷品牌之前，USHOPAL已經完成了對三個以上品牌的資本布局，其中包括股權投資日本新銳男士護膚品牌BULK HOMME（本客），以及攜手凱輝完成對Juliette Has A Gun（配槍朱麗葉）的首次股權融資。

除了是上述品牌的投資方，以及品牌在中國市場的運營者之外，USHOPAL還打造了國內知名的新奢美妝集合店Bonnie &Clyde（B&C）。B&C不以打卡和流量為主，而是主打“高凈值+高精致”人群復購模式，形成對新奢美妝目標客戶群的精準覆蓋，目前，B&C已在上海興業太古匯、靜安嘉里中心、K11等商圈開出多家實體門店。

憑借著強大的品牌管理及供應鏈能力，USHOPAL集團在資本市場也獲得了諸多青睞。

據官方信息，自成立至今，USHOPAL集團已完成5輪融資。其中去年3月，USHOPAL美妝集團完成1億美元（約合人民幣6.46億元）D輪融資，獲得包括方源資本、凱輝創新基金、眾源資本等在內的5家機構“爭投”。

彼時在獲得融資后，USHOPAL官方曾提到，將依托自身優勢并借助資本力量，加速對全球頂級美妝品牌的整合，同時，通過增資、收購等方式，加快完善品牌矩陣的搭建，讓中國擁有更多讓全球尊重的美妝品牌集團。此次收購ARgENTUM歐臻廷也正是USHOPAL加速搭建品牌矩陣的體現。

03 開啟買買買，誰會成為中國“歐萊雅”？

“通過本次收購，歐臻廷打造奢品美妝的經驗、積累的科技配方專利、全球頂級原料、配方儲備以及供應網絡，會進一步完善 USHOPAL 集團的高端美妝品牌打造、研發和供應鏈能力。這是 USHOPAL 跨出中國走向世界、成長為‘新奢品美妝集團’重要的一步。”USHOPAL官方表示。

就此次收購，有業內人士對此表示，這預示著，中國美妝集團開始在全球發起并購。不止是USHOPAL，近年來已有越來越多的中國美妝企業通過收購或增資、以及設立產業基金等方式，“拿下”許多海外品牌。

據化妝品觀察此前報道，近5年，USHOPAL、珀萊雅、逸仙電商等本土美妝集團，先后收購或控股了約10個外資美妝品牌。

典型如逸仙電商，從2020年開始，逸仙電商相繼收購了法國高端護膚品牌科蘭黎Galénic，以及英國高端護膚品牌Eve Lom。這兩個品牌的加入，不僅讓逸仙電商在護膚板塊的布局覆蓋了從平價到中高端的價格帶，也為公司帶來了新的增長點。根據逸仙電商2021年財報，受益于科蘭黎、達爾膚和Eve Lom的銷售提升，護膚板塊2021年的營收同比增超360%，占其總營收由4.0%提升至21.3%。

耐人尋味的是，這也是歐萊雅、雅詩蘭黛等國際美妝巨頭曾經走過的路徑。過去百年，歐萊雅、雅詩蘭黛、聯合利華等國際美妝巨頭在全球發起的并購案早已不鮮見，僅今年上半年，就有至少10起外資巨頭在全球的并購案，如拜爾斯道夫收購香緹卡、漢高收購資生堂亞太區美發業務等。2021年，寶潔、歐萊雅、聯合利華等就完成或發起了13起收購，金額合計逾319億元。

這些美妝巨頭熱衷于借助收購等手段，不斷擴大市場版圖，并建立起龐大的美妝集團。而如今，中國美妝企業，再次走在這條“正確”的道路上。“這也意味著中國美妝企業開始像國際美妝巨頭一樣，在世界范圍內收購品牌，獲取增長。”上述業內人士表示。

而依托收購這一路徑，中國美妝集團正在拉近與國際美妝巨頭的差距，將有更多與國際巨頭一較高下的實力，“在新的發展階段，中國企業也走上這一條路，中國市場也將有機會誕生類似于歐萊雅、雅詩蘭黛這樣的美妝巨頭。”上述業內人士進一步指出。