文|餐盟研究

眾所周知，足球起源于中國，但當(dāng)這項(xiàng)在古代名為蹴鞠的娛樂活動(dòng)來到了近現(xiàn)代，卻被歐美國家鍛造成了世界第一運(yùn)動(dòng)。

不得不說，在任何一個(gè)時(shí)代，只要是掌握了先進(jìn)生產(chǎn)力和資本的超級玩家入局，就能憑借其“鈔能力”，將文明傳統(tǒng)帶出發(fā)源地，以更加吸金的方式擁抱廣域市場。

在今天，這個(gè)邏輯，是否在餐飲行業(yè)也同樣屢試不爽？

資本的獵奇和驅(qū)動(dòng)，使美食傳統(tǒng)味型的地域限制被打破，在脫離原屬地城市后反而迎來發(fā)展新機(jī)遇。例如，“遇見小面”有6成以上門店開在廣東，“霸蠻米粉”有6成以上門店開在北京，“貴鳳凰”幾乎都開在北京，而廣西最大的米粉品牌“三品王牛肉粉”的前身是“貴州花溪牛肉粉”。

源自于西北的蘭州牛肉面，更是在上海一批高端玩家的操作下，引發(fā)了資本的快速押注，讓我們得以看到一碗牛肉面與資本結(jié)合后會(huì)產(chǎn)生怎樣的效果。

但是，資本市場不是廟堂，資本市場是江湖。

是江湖，便有宗師、有大俠、有怪咖，自然也少不了一些看似平平無奇，卻讓人防不勝防的刺客。

當(dāng)資本從逐利蘭州拉面這個(gè)賽道的那一刻起，也就意味著，無論是共創(chuàng)者還是消費(fèi)者，都需要擦亮眼睛，捂好錢包，防范于自覺。

因?yàn)椋娲炭蛡冾l頻出沒的“獵殺時(shí)刻”已經(jīng)肅然來襲。而這場修羅場的終點(diǎn)，究竟會(huì)是一場蘭州牛肉面的華麗變身，還是一地雞毛，亦或是引起更大的行業(yè)震動(dòng)。或許在時(shí)間給我們答案之前，我們可以嘗試先通過下文猜測一番。

拉面刺客，“冤”者上鉤？

近三年來，是粉面賽道在融資市場起飛的高光時(shí)代，迎來了前所未有的資本熱度，“霸蠻”、“三品王”、“遇見小面”、“五爺拌面”等都先后完成了數(shù)輪融資。

究其原因，餐飲供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)愈加成熟是主要原因，原輔料實(shí)現(xiàn)由中央廚房配送到店，能夠支撐終端餐飲品牌的規(guī)模化效率。對資本方而言，能夠快速擴(kuò)張，就意味著投資時(shí)機(jī)的到來。

不得不承認(rèn)，線上流量的紅利期已然結(jié)束，獲客成本越來越高，創(chuàng)業(yè)者和投資機(jī)構(gòu)都重新把目光放到線下。而在線下賽道中，餐飲項(xiàng)目，尤其是口味南北皆宜、制作工藝高度標(biāo)準(zhǔn)化，易高效復(fù)制的面類，自然會(huì)受到資本青睞。

根據(jù)艾媒咨詢《2021年新中式面館行業(yè)趨勢及消費(fèi)者行為洞察報(bào)告》顯示，2021年中國中式面館市場營收規(guī)模將達(dá)3120.9億元，預(yù)計(jì)2024年?duì)I收規(guī)模將突破4300億元。

這其中，蘭州牛肉面是中國地方美食的代表，認(rèn)知度很高，同時(shí)又是中式拉面中規(guī)模最大的面類。但與此同時(shí)，該賽道一直存在著“有品類無品牌”的尷尬境遇，據(jù)前述報(bào)告顯示，目前為止，蘭州牛肉面行業(yè)還沒有超過1000家的連鎖品牌出現(xiàn)。

在消費(fèi)升級趨勢下，餐盟認(rèn)為，這個(gè)品類“老品新做”的機(jī)會(huì)終于到來。

“陳香貴”、“馬記永”、“張拉拉”，這三家主打蘭州牛肉面的新興品牌，恰恰就是在這個(gè)機(jī)遇窗口期內(nèi)高調(diào)問世。不過它們不是來自西北，而全是不折不扣的上海制造，自然一上來就比那些傳統(tǒng)拉面品牌更深諳資本之道。

2021年5月初，馬記永蘭州牛肉面獲得天使輪融資。11月底，號稱正宗蘭州味道的陳香貴完成超億元A輪融資，目前估值接近10億元。

12月21日，主打手撕牛肉拉面的張拉拉宣布完成數(shù)億元B輪融資，由中金資本旗下中金文化消費(fèi)基金領(lǐng)投，金沙江創(chuàng)投與盛景嘉成跟投，而這已經(jīng)是張拉拉在2021年短短一年時(shí)間內(nèi)累計(jì)獲得的第3輪融資了。

通過資本加持，這三家新派蘭州牛肉面品牌無不加大力度的走起了精品化路線，將消費(fèi)群體鎖定在年輕白領(lǐng)人群，通過有品、有調(diào)性的營銷策略，打造具有網(wǎng)紅店的屬性和品質(zhì)。

為了與這一定位相符，它們的門店選址直接進(jìn)駐高大上的購物中心或?qū)懽謽侵苓叀?jù)悉，陳香貴、馬記永、張拉拉三家品牌開在大型購物中心的門店比例都達(dá)到80%以上。

這勢必使得產(chǎn)品定價(jià)和餐廳坪效相對更為高端，大眾點(diǎn)評顯示，在上海，馬記永、陳香貴平均客單價(jià)在35-40元之間，張拉拉的客單價(jià)則更高，達(dá)到40-50元之間。

此外，豐富的產(chǎn)品線較之傳統(tǒng)面館，有了較明顯的創(chuàng)新升級。以張拉拉為例，除了菜品主打西北風(fēng)味，還先后推出了較多迎合年輕消費(fèi)者多樣化需求的新品，包括烤牛肉、烤鳳梨、烤小酥肉，烤牛蛙、小吃排骨、毛豆銀杏等。

不過，羊毛出在羊身上，像陳香貴、馬記永和張拉拉這樣的品牌，比街邊面館需要更高的租金和維護(hù)成本，那么肯定會(huì)直接反映在牛肉面和菜品的價(jià)格上，因此售價(jià)方面普遍高于傳統(tǒng)面館的2倍甚至3倍以上，也就不難理解。

看的這里，可能有人要對此表示擔(dān)心，認(rèn)為這些蘭州牛肉面的新品牌會(huì)不會(huì)修煉成新一批“刺客”下山，讓消費(fèi)者埋單時(shí)大呼傷不起？

餐盟認(rèn)為，如果您有這種擔(dān)憂，那說明您可能本身就不是這些品牌所瞄準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)者。與其讓“冤”者上鉤，拉面刺客從一開始更追求“愿”者上鉤。

換句話說，同樣一碗面，賣給的是不一樣的人。

但這也就會(huì)不可避免的出現(xiàn)一個(gè)問題，就是生意是否火爆，不取決于品牌本身，而過度依賴選址和商圈背靠消費(fèi)客群的階層屬性。

例如在上海，同為陳香貴品牌的門店，據(jù)了解，美羅城店每逢飯口總能爆滿，而長寧國際廣場店卻人跡寥寥，旁邊的張拉拉也情況相似。

那么，放眼全上海，乃至整個(gè)中國，匹配精品蘭州牛肉面定位的客群數(shù)量究竟有多少，能否真正足以支撐這類新品牌做大做強(qiáng)？

餐盟認(rèn)為，就目前而言，它們生存的空間僅限一線城市，并且還是在幾個(gè)極個(gè)別的超大體量精英商圈之內(nèi)。

長此以往，如果不能擁抱更多消費(fèi)層次水平不同的群體，尤其是下沉市場的廣闊空間，創(chuàng)設(shè)不了真正高復(fù)制率的盈利模型，那到頭來，這場“拉面新秀”，也無非是一場資本的做局游戲而已。

資本煮面，面面“金”道？

一些迅速擴(kuò)張的明星項(xiàng)目，背后的資本都不乏“做局”的動(dòng)機(jī)。

上海新派牛肉面館的玩法，本質(zhì)上是否就是快速擴(kuò)張、割韭菜？靠快速做局，讓更多人入局？頭部機(jī)構(gòu)投1個(gè)億，就可以帶動(dòng)10個(gè)億下場？

資本投的不是面條，是這套游戲。

并且，資本會(huì)扭曲企業(yè)發(fā)展的規(guī)律。任何品牌要持續(xù)發(fā)展，生存是第一要素，需要有盈利能力。資本的推力，可能讓新興餐飲品牌沒有時(shí)間穩(wěn)健成長。

仍以張拉拉為例，據(jù)了解，雖然在短短一年時(shí)間開店數(shù)量過百，但很多門店都處于長期虧損狀態(tài)，有的門店每個(gè)月至少虧6萬元。

某位國內(nèi)知名頭部天使投資資金的消費(fèi)投資人表示，“那些真正發(fā)展壯大成有影響力的品牌，不是單單靠資本助推就足夠的，它們無不是經(jīng)歷過很多風(fēng)風(fēng)雨雨的磨礪，不斷練功，讓自己活下來。”

在這個(gè)過程中，品牌應(yīng)該是和員工、和市場、和消費(fèi)者一起成長的。

但是客觀的說，上海的蘭州牛肉面新品牌，相比于傳統(tǒng)面館，還是有很多值得肯定的地方。尤其是SOP產(chǎn)品制作標(biāo)準(zhǔn)、數(shù)字化體系、進(jìn)銷存系統(tǒng)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)、會(huì)員系統(tǒng)、SKU產(chǎn)品數(shù)量規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)等等這些現(xiàn)代化管理模式的引進(jìn)，使蘭州牛肉面在這批玩家的手里，除了筋道，更加具備了“金”道。

因此，從長遠(yuǎn)來看，資本對于整體面館行業(yè)的意義還是積極的。新派面館擁有傳統(tǒng)面館所不具備的精細(xì)化、標(biāo)準(zhǔn)化思維和能力。同時(shí)，資本對于項(xiàng)目風(fēng)向把控嚴(yán)格，對于食品安全問題極其謹(jǐn)慎，這對于面館做好供應(yīng)鏈體系能起到很好的督促作用。

也會(huì)倒逼整個(gè)蘭州牛肉面賽道，特別是傳統(tǒng)老字號品牌，加速改造，和資本相結(jié)合。

資本煮面，外沸內(nèi)焦？

陳香貴、馬記永、張拉拉的爆火路徑與大多新消費(fèi)品牌類似，即年輕人喜歡什么樣，就將品牌瞄準(zhǔn)什么模子造成什么樣。

然而，年輕人的熱情會(huì)消逝、關(guān)注點(diǎn)會(huì)轉(zhuǎn)移，資本的熱捧也必然有所期限。

目前，上海這些新派品牌僅僅是將蘭州拉面搬到了商場里，客單價(jià)就已經(jīng)讓一部分消費(fèi)者望而卻步了。更為焦慮的是，資本無法解決如何建立堅(jiān)固產(chǎn)品壁壘的問題，難以形成品牌的核心競爭力。這種情況下，品牌同質(zhì)化過于突出，很容易被模仿，被復(fù)制，被“后浪拍在沙灘上”。

此外，作為資本加持的面食品牌，還存在一個(gè)“外沸內(nèi)焦”的問題，為資本服務(wù)與為消費(fèi)者服務(wù)二者之間很容易存在立場沖突，導(dǎo)致企業(yè)無法真正從消費(fèi)者角度考慮，失去本真。

這無疑讓人對資本煮面的未來，充滿深深的疑慮。品牌長久的生命力應(yīng)該何以塑造？

其實(shí)這個(gè)問題的答案并不難回答，簡單的說就是深信不疑的推動(dòng)連鎖化經(jīng)營戰(zhàn)略。在連鎖化過程中，不斷讓定價(jià)策略趨于合理、親民，更加主動(dòng)務(wù)實(shí)的迎合消費(fèi)者從追求“顏價(jià)比”到“心價(jià)比”的訴求變化，使簡單的一碗牛肉面所承載的價(jià)值感、幸福感得到提升。

產(chǎn)品最好的附加價(jià)值一定是品牌與消費(fèi)者雙向奔赴的結(jié)晶。蘭州牛肉面具備普及度高，市場空間大的先決優(yōu)勢。餐盟相信，在這個(gè)品類，完全是有機(jī)會(huì)出現(xiàn)千店品牌。

而實(shí)現(xiàn)千店目標(biāo)的方向必然是全力搶占下沉市場的價(jià)值洼地，同時(shí)進(jìn)一步主打品牌社區(qū)化的戰(zhàn)略。

根據(jù)美團(tuán)研究院發(fā)布的《2022新餐飲行業(yè)研究報(bào)告》分析，目前我國餐飲市場，購物中心已進(jìn)入存量時(shí)代，餐飲布局逐步向社區(qū)靠近，加上疫情影響，社區(qū)化成為被“隔離”出來的餐飲機(jī)會(huì) ，社區(qū)餐飲注定將成為行業(yè)新增長點(diǎn)。 

站在這個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)不斷的黃金時(shí)代，陳香貴、馬記永、張拉拉能否重新找準(zhǔn)自己的定位和發(fā)展策略，或?qū)⒊蔀殛P(guān)乎它們命運(yùn)的關(guān)鍵。

結(jié)語

網(wǎng)上流傳過一個(gè)段子，有人質(zhì)疑為什么奢侈品牌的包要賣的那么貴，而答案一出，令人捧腹之余又自發(fā)深思。

你花高價(jià)買的，其實(shí)就是高價(jià)本身，而那只包無非是個(gè)贈(zèng)品。

這雖然是個(gè)段子，但所調(diào)侃的其實(shí)是精英階層的消費(fèi)心理。按照這個(gè)邏輯，一碗賣價(jià)40+的拉面，是不是也可以理解成，消費(fèi)者吃的不是面，而是面子。

只是，不知道，這碗資本煮出的面子，究竟還能香多久？這場蘭州拉面新秀場的下半局將是驚喜連連，還是高開低走，恐怕還要看這批玩家們今后的操作了……