文|零售商業財經 博雅
編輯|鶴翔
“6元玉米”事件可謂拔出蘿卜帶出泥，一場關于東北農嫂、東方甄選、辛巴、胖東來，涉及生產商、供應商、零售商的價格論戰最終演變成一出“傷農”鬧劇。
起底事件主角東方甄選不難發現，“知識付費式”直播帶貨的最終目的還是把貨賣了，就像私立綜合教育機構新東方，文化光環下難掩股價憂慮，而俞老板的育人經說到底還是本“生意經”，至于這根助農玉米能否治好信徒們的精神內耗，還得打個問號。
01末端“中間商”
社會心理學家喬納森·海特認為，人的心理可分為兩半，一半像一頭桀驁不馴的大象，另一半則是理性的騎象人。這兩個分裂的部分，使人們常常陷于理性與非理性的思想爭戰之中。
當下熱詞“精神內耗”便是這場理性與感性思想之爭的另一表達。
精神內耗可有治愈之法？
應用到直播帶貨場景中，消費者如何才能抵御乏味、膚淺和娛樂至死的危害，讓激情下單變得師出有名？
東方甄選的做法是，給非理性行為賦予理性價值，讓消費者成為被直播間“詩與遠方”馴化的知識信徒，這也是它區別于其他知名電商主播或機構的關鍵：給高溢價商品附著文化、情緒價值，讓消費者為“知識就是財富”買單。
換句話說，拋開商品本身的價值，販賣情懷的東方甄選，還賺了道打賞錢。
這也給東方甄選埋雷，6元玉米就是引爆點。
董宇輝一句“谷賤傷農”試圖將谷貴與助農劃上等號，在商業范疇內此舉無異于給原本無法量化的品牌溢價提供了可計算的空間，讓“你跟他談商業，他跟你談情懷”的太極陣不攻自破。
在目標客群上，東方甄選與新東方一脈相承，精準定位知識分子，以“小時候買課，長大了買貨”的原新東方學員或學生家長群體為主要“收割”對象，他們多半對商品價格敏感度不高，但對新東方具有較強的品牌記憶和忠誠度。
這類人群更認可俞敏洪、董宇輝等主播的“老師”身份，認為看直播就如同在“聽課”。當然，消費者心理也在日趨加深的歸屬感、信任感中慢慢發生了變化，從“我是來聽英語課的，不是來買東西的”變成了“為知識買單，同樣的貨，我更愿意在東方甄選下單，哪怕貴一丟丟”。
而所有的變化都印證著一句話，天下沒有免費的午餐，只有你看不見的陷阱。
商業模式成功的關鍵在于降低了交易成本。據不完全統計，東方甄選絕大部分產品是由工廠供應成品貼牌后售賣，且其中大部分工廠有自己的網售渠道。
由此可見，東方甄選雖以自營為主，但這種自營并非自建工廠、向供應鏈要效率，而是以貼牌形式成為嫁接在生產商、供應商或是新農人直播間之上的品牌商。
再者，零售的本質價值是為消費者提供物美價廉的商品，但東方甄選直播間的部分商品并非同類商品的全網最低價，甚至也不是性價比較高的。
就拿其銷量最高的“甄香肉腸”來說，此商品與鋒味派的“黑胡椒味豬肉爆汁烤腸”來自同一家供應商，但前者價格卻比后者高出了約33.15元/500g。
為何東方甄選無法回歸零售的本質？
眾所周知，電商模式壓縮了商品供應鏈，使產品從工廠到消費者手中不再經過各級代理商和零售商等環節，大幅度降低了成本及售價，因而成為了超級性價比的代名詞。
從這個角度來看，東方甄選只不過是直播形式高級，但商業角色價值并不高級的“末端中間商”。直播間內的消費者某種程度上不再是追求物美價廉的“上帝”，而是被知識馴化的信徒，信服新東方昔日的教育榮光、信服主播們的學富五車，進而信服產品的高溢價。
問題是，東方甄選商品高溢價靠的是助農光環，而非死磕商品力、靠超強創新力作支撐。作為產業最末端、最無技術含量的銷售一環，東方甄選本質上還是利用影響力經濟、粉絲經濟獲取商品議價權，利用信息差夸大東方甄選的“助農”成效。
02活著，等風來
從2021年10月至2022年6月，籌謀、試水了大半年時間，東方甄選終于火了。
有人說，這是“雙減”政策實施后，新東方轉型直播帶貨以來的一次飛躍式成長；也有人說，東方甄選錯過了電商直播行業風口期，其一夜爆紅不足以代表新東方轉型成功，相反，被高估的商業價值背后，或許藏匿著一個被資本操縱的騙局。
相比于沿襲電視購物時代的嘶吼、浮夸式直播方式，東方甄選直播間打造了一幅從詩詞歌賦談到人生哲學、從天文地理談到故鄉明月的文化圖景，主播娓娓道來的語言風格在審美疲勞的當下成為了與眾不同的白月光，也讓直播帶貨變為一場“免費”的雙語教學，一場新事物的認知之旅。
從0到100萬粉絲量，東方甄選用了半年時間，而在爆紅后從100萬漲到200萬只用了三天。東方甄選的火熱在于切中了直播行業的痛點——內容同質化，以文化場景淡化銷售場景。
此外，直播電商行業內部頭部主播的缺位，以及面對羅永浩的“隱退”，抖音平臺對再“造神”的渴望也為東方甄選出圈提供了有利因素。
當然，繼東方甄選誕生頭部主播、粉絲量突破千萬后，今年6月份，新東方在線兩個交易日股價漲95%無疑是抓足了眼球。
行業人士認為，“瘋漲”背后一半靠中概股強勢反彈的拉抬，另一半靠直播帶貨賽道短期內的市場想象力。
但說實話，在商業模式上，新東方直播電商項目并非什么新穎的好故事，尤其在整個賽道增長趨緩、頭部主播見好就收的態勢下，東方甄選的短線炒作很容易被人視作是讓快錢進場瘋炒后，賺一把就跑的買賣。
于是我們看到，花旗銀行、法國巴黎銀行等機構對新東方在線股份進行了大幅減持。身為第三大股東的騰訊控股也在今年6月15日、16日大幅減持了新東方在線股份，持股比例從9.04%降至1.58%，套現金額達10億港元。
要知道，騰訊對新東方在線已經屬于長期持有。即便在2021年新東方在線股價大跌期間，騰訊一度浮虧超過30%，仍一股未賣。此次“清倉式減持”之舉，無異于向外界宣告新東方在線業務穩定性不明，存在多重風險。
危機很快顯現在“品控”環節，6月20日，一則“東方甄選被投訴桃子霉爛長毛”的消息登上熱搜。在黑貓投訴平臺上，不少消費者投訴其商品存在無生產許可、脹袋、發霉等問題。
事實上，俞敏洪的情懷仍在教育、仍在“等風來”。但他深知，在接受環境改變的前提下，“如何讓你的事業繼續存在下去，這件事變得非常重要。”某種程度上，東方甄選只不過是新東方為了活下來的權宜之計。
「零售商業財經」認為，東方甄選作為新東方悲壯轉型、活下去的第一步，其目的在于保住新東方的金字招牌，告訴市場、告訴消費者新東方未死，情懷在、股價還有上漲的可能。
因此，即便做好品控、加強供應鏈管理是順理成章的第二步，但在第一步與第二步之間，新東方仍渴望“教育新風”的到來，一旦新的教育政策落地，東方甄選立馬能夠退居二線，畢竟做教育和做商業，妥妥的兩碼事。
03教育、助農還是買賣
俞敏洪曾公開表示，賣農產品的東方甄選只是教育做不好或做不下去時的一條退路，未來他更多還是專注于教育和教育產品相關領域。可在俞老師和俞老板的身份選擇上，俞敏洪顯然更偏向于前者。
賣貨的東方甄選即便書香彌漫，但終究難以遠離銅臭味，畢竟要活下去，哪能不賺錢呢？
“雖然俞老師說允許東方甄選每年虧一個億，但是沒想到今年就盈利了。”新東方在線執行董事兼CFO尹強曾透露。
8月26日，東方甄選交出了一份亮眼的成績單。數據顯示，東方甄選走紅前，盈利2460萬元，近3個月GMV達到20億元左右，毛利率達37.8%。值得注意的是，這是在主播董宇輝出圈、一夜爆紅之前的成績，也是東方甄選直播業務自創立以來首次正式對外披露具體營收情況。
高營收、高毛利無非向市場、投資人證明新東方關停K12業務后的自我造血能力，同時也給團隊、上下游供應鏈以繼續合作的信心。
然而，零售不同于教培，對比大潤發、永輝超市等零售企業25%左右的生鮮商品毛利率，以及生鮮電商行業平均15%左右的毛利率水平，主推農產品的東方甄選37.8%的毛利率真心不低。
尤其是面對近五年始終將毛利率控制在11%的全球第二大零售超市Costco時，東方甄選的姿態顯然是以盈利為目的，且保證不虧的。
這也不難解釋，消費者為何能在東方甄選直播間體驗到“激情下單”的爽感，如果說消費者走進李佳琦的直播間是為了省錢，那么走進東方甄選的直播間無異于給花錢找了個冠冕堂皇的理由——助農。
東方甄選直播間商品的賣點是自營+農產品。不同于那些賣自己的貨，把商品做到極致，提升毛利率的零售企業，東方甄選利用內容付費+直播電商模式，說到底還是賣別人的貨和自己的品牌，拿到產業鏈上的定價權和品牌溢價。
問題在于，賣農產品就等于助農嗎？
助農的關鍵一環是打通產銷對接的渠道，參考拼多多近年來的助農實踐，一邊借助互聯網技術和深度運營下沉農業市場，將平價優質的新鮮蔬菜直接從田間地頭送達城市餐桌；一邊讓農民的腰包變得更鼓起來，讓農貨更甜、產量更大。
反觀東方甄選的助農打法，似乎還停留在“情懷”層面。說到底，還是因為東方甄選并無電商基因，在“貨”的層面缺少低價魅力，只能通過不斷打造和維持高端品牌調性，讓“高售價”合理化。
然而，出圈的新穎形式難敵審美疲勞期，內容付費模式并不足以支撐新東方的可持續發展。
因此，東方甄選堅持自營、堅持高售價還得過兩關：選品、供應鏈。可在面對銷量、營收的不確定性和壓力時，新東方沉淀多年的文化優勢依舊無法彌補東方甄選在商業運作上的短板。
若將“助農”作為公司發展的初心，那么東方甄選的角色不該是一個末端品牌商。
一個真正助農的企業，更多思考的是如何在種植端、養殖端、生產端建立起更加規范的產業標準，如何在采購、分揀、倉儲、冷鏈、運輸、銷售等多個環節上提質增效，如何進一步挖掘農業電商供應鏈發揮的價值。
顯然，東方甄選可做的事還有很多很多。
結語
新東方的底色中，不乏功利。從前，新東方培養了應試教育流水線上的優秀工人，如今東方甄選培養了直播帶貨掘金池里的金牌銷售，講段子、講詩和遠方，但最終落腳點卻是應試與交易。
相比于打著助農的幌子，做貼牌的暴利生意，成為用文化收割消費者的“東方真騙”、“東方黑選”，東方甄選可以純粹些，再純粹些，若能挑起“助學”的擔子，讓書香飄滿直播間或許更具普惠意義。
很多企業家的夢想是當老師，但也不乏身為師者卻更想做個企業家。從俞同學到俞老師再到俞老板，如今的種種似乎也印證了馬云所調侃的那句：100年后教育會一直在，但新東方不一定在，因為教育不等于新東方。