文|野馬財經 劉欽文
編輯|武麗娟
兩年前，“國貨之光”完美日記母公司逸仙電商登陸紐交所，上市之初市值最高超千億人民幣，一時風光無兩。借著“國貨風”，同樣想在資本市場分一杯羹的還有韓束、一葉子的母公司上海上美化妝品股份有限公司（下稱“上美化妝品”）。
近日上美化妝品更新《招股書》，二度沖刺港交所，如能上市成功有望成為“港股美妝第一股”。但兩年時間，完美日記早已從資本寵兒到如今的僅6億美元（約43億人民幣）市值、遭遇退市警告。上美化妝品還能創造“完美日記”式的奇跡嗎？
上半年凈利潤降六成
來自廣東汕頭的呂義雄，2002年便盯上了“美容”風口開始創業，后陸續創立了韓束、一葉子、紅色小象等品牌。在2004年成立上美化妝品?！墩泄蓵凤@示，呂義雄直接加間接共計擁有91.27%的權益。
從品牌來看，上美化妝品正不斷完善產品適用年齡層，以求覆蓋更多受眾。
2003年首先推出韓束，定位科學抗衰，目標客戶群為25歲至40歲女性。
2014年推出一葉子，定位為修護肌膚屏障，面向年輕消費者，針對18至35歲的年輕女性。
2015年推出紅色小象，定位為陪伴寶寶健康快樂成長的品牌，主要適合于中國嬰童。
圖源：上美集團官網
“根據弗若斯特沙利文報告，于2020年，我們是唯一擁有兩個護膚品牌年零售額超過人民幣20億元的國貨化妝品公司。此外，紅色小象于2020年零售額已超過人民幣15億元。”上美化妝品在《招股書》中表示。
除了被人們熟知的韓束、一葉子，新品牌紅色小象也表現不俗。母嬰護理分部是化妝品行業增長最快的分部之一，根據弗若斯特沙利文報告顯示，紅色小象在零售銷售額方面在中國市場國貨品牌母嬰護理產品穩居第一位。
而這三個品牌也成為上美化妝品的營收主力，營收占比常年達到90%左右。除此之外，上美化妝品還嘗試推出和開發多個其他新品牌，例如專為敏感皮膚而設的標志品牌高肌能，孕肌護理品牌安彌兒、護發品牌極方等，但營收較小。
《招股書》顯示，上美化妝品2019年、2020年、2021年營收分別為28.74億元、33.82億元、36.19億元；凈利潤分別為5940萬元、2.03億元、3.39億元。但這個良好的勢頭在2022年被中斷，2022上半年營收同比下降31.1%為12.6億元，歸母凈利潤下降約61%，為6280萬元。
三年花43億營銷，劉昊然起訴侵犯肖像權
事實上，邀請各大代言人是上美化妝品的常見套路?！墩泄蓵凤@示，2019年至2021年，上美化妝品所產生的銷售及分銷開支分別為13.24億元、15.35億元和15.72億元，分別占總營收的46.1%、45.4%和43.43%。但這在美妝行業內并不少見，完美日記母公司逸仙電商2018年至2020年的銷售費用占同期營收的比重分別為48.69%、41.28%、65.24%。
“上大學的時候經常買韓束和一葉子的面膜，最開始知道是因為一葉子當時冠名了快樂大本營，韓束也冠名了一些綜藝節目，然后在屈臣氏買還會經常打折，一方面有綜藝節目背書，另一方面又是在靠譜的渠道上賣，價格也符合我當時的消費能力，而且當時我以為他是韓國品牌，那時候韓妝也很流行，所以常買。”來自北京的韓于在社交媒體上表示。
和韓于一樣，通過綜藝節目和代言人認識韓束、一葉子的人，不在少數。
據不完全統計，其投放綜藝包括《非誠勿擾》《花樣姐姐》《蒙面歌王》《明日之子》《這就是街舞》《快樂大本營》《天天向上》《火星情報局》等；電視劇包括《安家》《三十而已》《三生三世十里桃花》《贅婿》《上陽賦》等。
其中2014年韓束以5億元的價格冠名《非誠勿擾》，刷新當時中國電視廣告的紀錄。
隨著時代變遷，上美化妝品也從最初的電視營銷開始轉向互聯網營銷。選擇在小紅書、快手及抖音等平臺，與KOL積極進行合作，對品牌和產品進行宣傳和推廣，以此拉動品牌力和銷售轉化。
以抖音為例，2021年9月，韓束在抖音連續直播9天，還邀請了吳敏霞和佟麗婭參與直播，最終實現總GMV超6200萬元。韓束產品或直播鏈接還出現在抖音頁面內的信息流廣告、橫幅廣告等地。
除了自己的直播間，韓束還在李佳琦、朱梓驍、婁藝瀟、辰亦儒、賈乃亮等多位明星、主播的官方直播間銷售。除了抖音，還在小紅書、微博等平臺同樣邀請KOL對品牌進行試用推廣。
“近年來國貨美妝品牌借助國潮文化興起及線上平臺，主打千禧一代新興消費群體，利用極度營銷、多品牌及性價比策略，占據了一定美妝消費市場，多品牌策略利用產品及定位差異化來盡可能覆蓋較多的消費群體，這對提高市場占有率起到一定幫助。上市成功后一方面會提升品牌價值度，也能從資本市場獲得一定發展資金，為企業進軍高端及國際市場也有一定的幫助。”商業專家產業空間研究院主任潮成林表示。
除了直播外，韓束從2014年開始就有了品牌意識，開始邀請代言人，至今邀請了包括景甜、郭采潔、趙薇、劉昊然、趙麗穎、古力娜扎、anglebaby等。目前韓束的最新代言人為佟麗婭，一葉子的代言人為迪麗熱巴。
圖源：上美集團官網
但也有未能”好聚好散“的代言人。上美化妝品與劉昊然約定，于2016年9月1日至2018年8月31日期間代言上美化妝品旗下產品“一葉子”面膜。但在代言到期后，2020年某超市依然銷售了印有“劉昊然”肖像的產品。
隨后劉源（劉昊然原名）在2020年以侵犯肖像權為由起訴上美化妝品。2022年6月，法院判決，上海上美化妝品公司存在過錯，構成侵犯劉源肖像權和姓名權，上美化妝品公開賠禮道歉，并賠償劉源20萬元。
主營產品面臨強監管，“藥妝”成為新寵兒
在互聯網大量營銷、價格低廉、邀請多位代言人，韓束的成功之路似乎并不難以復制。
國貨品牌完美日記母公司逸仙電商，于2020年11月19日正式登陸紐約證券交易所，逸仙電商的營收和上美化妝品不相上下，2018年至2020年，其營業收入分別為6.35億元、30.31億元和52.33億元。
和韓束相同的，還有高額的營銷費用。逸仙電商的營銷費用從2018年的3億元增長至2019年的12.5億元，同比增長316%，2020年達到34.12億元，占同期營收的比重分別為48.69%、41.28%、65.24%。
但逸仙電商研發投入2018年僅為264萬元，2019年、2020年分別為2317萬元，6650萬元，僅占總營業費用的0.4%、0.8%和1.27%。
上美化妝品的研發成本相比較高，2019年至2021年9月30日，分別為8290萬元、7740萬元和7170萬元，占總收益的2.9%、2.3%和2.8%。
“國貨美妝整體在技術層面上還缺乏和國外大牌的競爭力，因此更偏重于性價比的消費心智破襲，而各種砸錢營銷和蹭熱點如國潮，則成為了快速崛起的方法論，但此路在初始階段還能有效，在進入中高端市場時則力不從心。這也是國貨美妝近來各種發力和過度營銷帶來審美疲勞的緣由所在?！比嗣窬W、人民郵電報專欄作者張書樂表示。
除了審美疲勞外，化妝品領域也正面臨著強監管，2021年1月1日，《化妝品監督管理條例》正式實施，涉及化妝品原料、檢測、代工、品牌等環節，行業監管力度明顯加大。
2021年12月16日，國家藥監局官網發文指出，普通產品中添加“377”成分涉嫌違反《化妝品監督管理條例》有關規定，“377”作為可美白成分，出現在多個品牌中，包括韓束。近年來關于化妝品虛假宣傳、添加概念等行為的處罰力度也逐漸加大。
而在資本市場上，以營銷為主的化妝品公司也受到冷落，完美日記母公司逸仙電商從上市當天的18.4美元/股一瀉千里，已跌至2022年10月10日的1.06美元/股。還在今年4月，因股價持續低于美股交易價格合規標準的1美元，收到了退市警告。
來源：百度股市通
功效類護膚品則迅速追趕，成為新的資本寵兒。隨著“藥妝”概念和“成分”分析的興起，消費者們逐漸趨于理性，例如貝泰妮、愛美客、華熙生物、創爾生物、巨子生物等帶有研發基因的上市公司開始受到熱捧。
國泰君安發布研究報告稱，2022年起化妝品行業正式進入科學、嚴謹的監管2.0時代，新規執行初期品牌方、代工廠均將面臨變化帶來的挑戰。監管趨嚴的大背景下，行業分化預計將加劇，合規經營、積極擁抱變化的科技型企業有望夯實優勢、成長壯大，而因循守舊、投機取巧的技術落后企業或將加速出清，行業馬太效應有望顯現。建議布局賽道優質、組織靈活、研發產品實力較強的企業。
據《招股書》顯示，上美化妝品此次募資的用途第一項仍為用于品牌建設，包括線上線下品牌營銷活動、邀請代言人、加強與抖音、快手、小紅書等平臺合作等。其次為研發投入。
2015年，上美化妝品因虛假宣傳被罰款110萬元。重營銷像一顆糖衣毒藥，既給上美帶來高度曝光和流量，又讓其大部分利潤流向了平臺，還讓其面臨監管壓力。
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