記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

一年中最冷的時刻還未到來，但人們已經按捺不住購買羽絨服的熱情。

浙商證券近日發布研報稱，在國慶假期期間，波司登、雪中飛和鴨鴨等中國羽絨服品牌的天貓旗艦店GMV增速均超過100%，定價更高的加拿大鵝也有接近20%的增長。即使是10月9日才在天貓上線期間店的Moncler，部分萬元羽絨服也有超過200件的銷量。

秋冬季節是羽絨服銷售的高峰，全國范圍內突如其來的大范圍降溫讓羽絨服銷售高峰提前到來。根據百度指數，和羽絨服相關的搜索量從10月2日開始飆升。在10月1日至10月10日間，日均相關資訊指數較去年同期同比上漲3164%。

由于近年極端氣候現象頻繁出現，每年秋冬季節，大范圍寒潮出現的次數更多，出現的時間也更早。這讓許多消費者提早進行羽絨服消費。除了線上渠道火熱，不少羽絨服品牌線下店也開始排隊。在小紅書等社交媒體上，有網友稱Moncler等品牌的部分門店已經需要限流進入。

根據中國服裝協會統計，2019年我國羽絨服市場規模在1209億元上下，預計2022年將達到1622億元。在每年的天貓“雙11”期間，羽絨服是搜索量和銷售額最高的品類之一。但與歐美市場相比，我國的羽絨服普及率只有10%左右。

導致這一現象出現的原因在于，許多消費者仍然將羽絨服作為極端寒冷天氣下的穿著選擇，而非秋冬和初春季節的日常穿著。此外，羽絨服長期在市場上留下了廓形臃腫和風格不時髦的印象，這進一步阻礙了普及率的提高。

伴隨著消費喜好的變化，過去單調的羽絨服設計在市場上的受歡迎程度逐漸下降，部分羽絨服品牌也因此陷入到發展瓶頸。出于轉型的目標，許多羽絨服品牌開始推出更為輕薄和時尚的設計。這在一定程度上也教育了市場，讓羽絨服不再只是功能性服裝。

在高端市場，Moncler在2018年宣布推出Moncler Genius項目，邀請包括藤原浩、Jonathan Anderson和Craig Green等設計師為其設計限定系列。而加拿大鵝則與包括Angel Chen在內的品牌進行聯名，以塑造更時尚的形象。

這樣的營銷手段也被中國本土品牌使用。波司登在2018年6月宣布轉型，隨后通過多次聯名和舉辦時裝秀來凸顯中高端形象。國金證券研報顯示波司登僅在2018年的提價幅度就達到了30%至40%。在戶外運動火熱的當下，波司登也推出了針對性的羽絨類產品。

可以確定是，伴隨著天氣逐漸轉冷以及年末促銷季的到來，消費者對羽絨服的需求將會進一步爆發。但消費者對羽絨服愈發重視的另一面，是整個羽絨服市場的競爭越來越激烈。

包括加拿大鵝、Moncler和Moose Knuckles在內的高端羽絨服品牌加速布局中國市場。當前中國已經是加拿大鵝開設門店最多的國家；Moose Knuckles從2021年下半年開始快速增開新店，寧波、廣州和成都均在布局范圍內。Moncler近期除了開設天貓期艦店，還在北京國貿商城圍擋了一家雙層旗艦店。

短視頻平臺的崛起，則給了許多本土品牌獲得流量的新機會。界面時尚曾報道，成立于1995年的本土羽絨服品牌鴨鴨在抖音上運營有幾十個關聯賬號，在2021年“抖音818新潮好物節”和2022年“抖音618大促”活動中均登頂女裝榜單。

羽絨賽道入局者和銷售渠道的增多，打破了過去由少數品牌主導市場的局面。如今除了在設計上進行提升，羽絨服品牌想要吸引消費者，顯然還必須通過更多元的營銷手段來吸引人們購買。