文|旗幟財經

摘要：

在拼爹的時代，背靠阿里系的盒馬鮮生，可以說是含著金湯匙出生。依托阿里巴巴提供的資金、消費大數據以及集團營銷、公關資源等天然優勢，盒馬鮮生在新零售界打響了品牌，成為新零售界的標桿，引來諸如永輝超級物種、蘇寧蘇鮮生、美團小象生鮮等一眾追隨者。

不過，時過境遷，這些追隨者早已相繼退出市場。孤勇者盒馬鮮生在近期也迎來巨變，曾經走上神壇的盒馬能否熬過七年之癢？

作者| 凌凌柒

編輯| 沐玲

有人說，盒馬鮮生是超市，有人說它是餐飲店，也有人說它是菜市場。其實，這些描述都不準確。盒馬鮮生是一種新的零售模式，是阿里巴巴對線下超市做出重大變革的新產物。

成立之初，在高手林立的餐飲+生鮮領域，盒馬成為一個攪局者。其獨有線上線下一體化模式，以及對于零售業貨場的重構，輔之以實力雄厚的阿里資金加持，在業內快速贏得了聲量，被稱為“新零售標桿”。盒馬，不僅加速重構了生鮮電商格局，也成了新零售的代名詞。

但是，曾經風光一時的盒馬鮮生，最近也陷入了重重危機。依托新零售概念而生的盒馬，正在轉型，逐漸回歸傳統模式，燒錢的新零售還有未來嗎？

1、走上神壇的盒馬

當年，馬云在杭州云棲大會上正式提出“新零售”的概念時表示，純電商的時代將很快結束，電商與傳統零售之間的界限會被打破。未來的零售業是線上與線下零售的深度融合，同時，疊加現代物流，以及大數據、云計算等創新技術，最后催生出一種全新的零售模式。

在馬爸爸提出新零售概念后，第一家盒馬鮮生門店開張了，這正是他對新零售概念的一個具體呈現。2015年進入阿里家族的盒馬，從生鮮高頻消費切入，同時融入了品質、價格、自建物流、全鏈條自營以及無現金支付等新標簽的新模式，迅速脫穎而出，捕獲了一批種子用戶。

當時馬爸爸親自為盒馬站臺，足以見阿里對盒馬寄予了厚望。“阿里巴巴做盒馬的出發點是做具有實體店的電商，一切圍繞流量來經營。”盒馬CEO侯毅如是說。盒馬自誕生之日起，就快速在全國各大城市鋪設了店面，線上電商+線下門店的雙重服務模式開始走入尋常百姓的生活。

作為新零售業試水的盒馬鮮生擁有多重身份。

身份一：大超市。盒馬的實體店在裝修、運營、擺列以及消費方式方面跟傳統線下超市差別不大。只是在顧客結賬時看不到收銀員，顧客需要下載盒馬APP，通過支付寶進行自助結賬，這一支付模式打通了線上和線下通道。

身份二：大型菜市場。這里的食材都是經過精心挑選，品種相比便民菜市場更優良新鮮。最讓人心動的是盒馬生鮮區，帝王蟹、波士頓大龍蝦等原本只能出現在高端酒樓里的品類，直接放在海鮮區隨你挑選。

身份三：餐飲店。盒馬門店都有一個共同特點，就是在商品銷售區之外，設置了近1/3的區域作為顧客就餐區。這一模式也吸引了大量顧客，畢竟支付一點加工費就可以把選購的食材做成美食，可在餐飲區食用，也可以打包帶走，一方面安全快捷，另一方面保證生鮮的新鮮程度，十分對味年輕群體。有人在朋友圈感慨：盒馬鮮生最大的創新就是把原來的海鮮檔口，搬到了超市里。在消費升級的大背景下，讓老百姓能夠吃到平價，且新鮮的海鮮。

為了更高效地與消費者鏈接，基于店倉一體的盒馬建立起了一套高效的“最后一公里”流通方案。它設計的懸掛鏈技術，幫助門店打通店內倉儲、分揀及配送分發等諸多環節，實現了30分鐘達的配送效率。

2017年是盒馬生鮮最為風光的一年。那一年，盒馬鮮生成為了炙手可熱的“網紅”，是公認的新零售樣板店。有媒體報道稱，部分旅行社甚至把盒馬鮮生店面作為參觀的景點之一，足見其火爆程度。特別是馬云在盒馬就餐的視頻流出以后，盒馬鮮生更是“紅得發紫”。

在零售業創新不斷的時下，盒馬將線上、線下的流量打通，掌握用戶消費大數據，衍生出新零售生態，盒馬的火爆表明了新零售越來越成為時代趨勢，被更多的消費者認可和接受。

但潮流總會過去，依托流量的盒馬也開始走入窘境。

2、跌落神壇，盒馬估值縮水40億

盒馬貌似洞悉了新零售行業的密碼，其實，事實遠非如此，生鮮電商生意并不好做。據中國電子商務研究中心數據顯示，生鮮電商的入局者中只有1%做到了盈利，4%的商戶收支平衡，其余全部處于虧損狀態。而財大氣粗的盒馬并不在這1%的行列。

盒馬最大的問題是成本太高。盒馬鮮生CEO侯毅曾透露，盒馬鮮生單店開店成本在幾千萬元不等。盒馬在各大城市開設的門店均采用“倉即倉”的倉儲模式，而這種存儲方式的最大痛點就是高昂的開店成本，當城市面積較大時，則需要開設更多店鋪，成本會被推高。此外，生鮮產品的運輸和配送需要冷藏，而盒馬在冷鏈設備和技術上并不成熟，這也制約了盒馬的發展。

“你大膽嘗試，錢的問題我來給你解決。”阿里董事局主席兼首席執行官張勇曾經這樣為盒馬撐腰。但是在2021年底，阿里巴巴在集團業績承壓的背景下推行了“經營責任制”，被阿里多年輸血供養起來的盒馬鮮生，也必須要自負盈虧。

自此，盒馬從一個事業群轉型為一個脫離阿里組織架構獨立發展的公司。獨立之后的盒馬開始面臨選擇題：在保持足夠的創新性和改革能力與保證自己財務結構合理之間找到平衡，讓改變的努力能有效率地換來財務的正回饋。

盒馬CEO侯毅在2022年開年首個工作日發布的內部信中表態，盒馬鮮生已明確從原先的“線上發展為主，線下發展為輔”轉為“多業態線上線下協同發展”，并且提出要遵循零售經營管理本質，目標要從現在的單店盈利，提升為全面盈利。

雖然努力調整，但是結果卻事與愿違。

近日，有媒體曝出，盒馬鮮生正在謀求以60億美元的估值融資，與今年年初盒馬被爆出考慮以100億美元估計進行融資的消息，僅過去半年時間，盒馬的融資能力已經下調了40%。

盒馬的融資能力為何大幅縮水？業內人士稱，受疫情影響，投資者對虧損的盒馬鮮生的盈利能力表示擔憂。

不光盒馬面臨積重難返的問題，市面上其他生鮮玩家，如前置倉模式的每日優鮮、叮咚買菜以及社區團購模式的美團優選等，都因為多年虧損而逐漸偃旗息鼓，似乎開源節流、降低成本成為了如今線上生鮮行業的共識。

眾所周知，線上訂單是電商的主要銷售渠道，但是，線上訂單最大的弊端在于履約成本高。履約成本主要包含外包騎手、工人工資、倉儲租金以及商品從中心倉轉向前置倉的運輸費用，這些費用都是硬性成本。居高不下的履約成本拖垮了巨頭每日優鮮，同樣問題也出現在盒馬身上。從盒馬線上訂單占比看，北京、上海兩地的線上訂單占比超75%。自負盈虧后，盒馬不得不再次調整戰略，把更多業務轉至線下。目前，盒馬線下占比從年初的30%調整到50%。

為了增加線下空間的價值，盒馬祭出了拿手的流量活動業務。如盒馬夜肆門店活動，在夜肆上主打的小龍蝦和精釀啤酒都是盒馬自有品牌，實現自有品牌與活動的綁定。同時，盒馬不斷壓低價格，精釀啤酒價格甚至壓低到9.9元，可以說壓低售價是盒馬死磕供應鏈的一種體現。

可見，在阿里為盒馬埋單填坑的時候，盒馬雖然頻繁進行業態創新，但是未能利用這個窗口期摸索出穩定的盈利模式。

同時，盒馬開始降本增效，一些效益不好的業態和門店被陸續關閉。南京、青島、成都、廣州等地出現關店的情況。

盒馬內部人員調整頻繁。天眼查App顯示，盒馬鮮生創始人兼CEO侯毅退出法定代表人、執行董事，由梅翔接任。6月，盒馬被曝出大裁員和內部動蕩。

3、新零售的未來在哪里？

盒馬追隨者們的日子同樣不好過。去年巨虧近40億元的永輝超市也做了最現實的抉擇，從新零售退回到傳統商超模式。

曾經熱火朝天的新零售江湖，在僅僅幾年時間里，新零售的“弄潮兒”們不得不降低預期，有的為了存活開始收縮戰線、斷臂求生，有的已經消失在血雨腥風中。

2022年的盒馬正站在一個分水嶺上。據悉，未來，盒馬鮮生將戰略重點放置于下沉市場，侯毅將其定義為盒馬未來十年最重要的戰略項目。

而新零售業的路在何方？隨著線上、線下消費渠道的打通，很多企業在新零售領域已經初現成效，但是前期靠燒錢不計成本獲取流量的方法顯然并不可行，也不具備持久性，只有找到穩定的盈利點，才能實現長遠發展。